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1、药品市场营销学练习题及答案药品市场营销学目标检测第一章 绪论一、选择题(一)单项选择题1、企业向顾客提供满意所产生的价值,称为( C ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值2、顾客让渡价值就是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品与服务过程中所耗费的货币、时间、精力与精神成本被称为( C ) A、顾客让渡价值 B、整体顾客价值 C、整体顾客成本 D、以上都不对 3、人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为( D ) A、需要 B、欲望 C、效用 D、需求 4、“市场营销观念”的提出者就是( B ) A、齐尔迪安 B、约翰麦克金特立克 C、温

2、德尔史密斯 D、尼尔鲍顿 5、药品消费结构的二元性就是指( B ) A、医生就是药品消费的决策者与消费者 B、医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权C、患者就是药品的最终消费者 D、医生与患者都就是药品的消费者(二)多项选择题 1、影响市场需求的因素有( ABCD ) A、人口状况 B、消费者收入水平 C、商品价格的高低D、商品供应情况的变化 E、社会文化的高低 2、药品市场的特点( ABCD ) A、药品市场的特殊性 B、药品供应的及时性C、竞争的局限性 D、药品消费结构的二元性 E、药品消费的客观性 3、药品的商品特征包括( ABCD ) A、生命关联性 B、质量可靠性 C

3、、公共福利性 D、专用性 E、发展性 4、传统市场营销观念包括( ADE ) A、推销观念 B、绿色营销观念 C、社会营销观念D、产品观念 E、生产观念 5、顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值D、产品价值 E、社会价值 二、简答题 1、药品市场的特点。2、影响药品市场的因素。3、影响顾客购买的成本因素有哪些? 4、试从营销的角度理解药品市场。5、怎样理解顾客购买的整体价值? 第二章 药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题 1、恩格尔系数越大,说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A、越高 B、越低 C、不变 D、难以确定 2、双黄连口服液

4、与绿茶属于一对什么竞争者( A ) A、欲望 B、种类 C、形式 D、品牌 3、感康感冒药与双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B ) A、欲望 B、种类 C、形式 D、品牌 4、下列哪个环境不属于公众范畴( C ) A、海关 B、电视台 C、药学会 D、银行 5、美国人崇尚自由民主对应的就是社会文化环境中的( A ) A、价值观念 B、风俗习惯 C、宗教信仰 D、语言文字 6、下列属于药品微观市场营销环境的就是( D ) A、消费者支出 B、互联网技术 C、药事管理法 D、消费者协会 (二)多项选择题 1、药品市场营销环境特点包括( ABCD ) A、客观性 B、差异性 C、相关性 D、

5、多变性 E、复杂性 2、人口环境包括( ABC ) A、人口总量 B、人口结构 C、人口分布 D、人口价值观 E、人口购买力 3、药品营销中介包括( ABE ) A、中间商 B、营销中介机构 C、学校 D、政府 E、财务中介机构4、竞争者分类的类型有( ABCD ) A、欲望竞争者 B、种类竞争者 C、形式竞争者 D、品牌竞争者 E、市场竞争者 二、简答题1、药品营销环境的特点。2、市场营销环境分析的方法。3、药品宏观市场营销环境的内容。4、科技环境对药品企业市场营销的影响。5、药品微观市场营销环境的内容。第三章 认识药品营销一、选择题(一)单项选择题1、以下哪一类属于处方药( A ) A、心

6、血管药 B、感冒发热药 C、助消化药 D、消除疲劳类滴眼液2、以下哪一类属于非处方药( D ) A、心血管药 B、抗生素 C、毒性较大的药物 D、感冒发烧药 3、RX指以下哪类药品( B ) A、非处方药 B、处方药 C、保健品 D、原料药 4、下面哪种症状不属于非处方药的使用范围( E ) A、感冒咳嗽 B、发烧头痛 C、胃肠药 D、鼻炎 5、关于非处方药市场的特点,不正确的描述就是( C ) A、直接面对消费者 B、多为家庭常备药 C、不允许开架销售 D、店员可推荐 (二)多项选择题 1、非处方药与处方药相比,有哪些优势( ABDE ) A、价格优势 B、开发费用低 C、利润大D、报批简单

7、 E、可以进行广告宣传 2、非处方药市场的主要影响因素有哪些( ABCDE ) A、购买者的用药习惯 B、专业人员的影响 C、传播媒介的影响D、国家政策 E、医生处方 3、下列哪些市场中,广告的作用尤为突出( BD ) A、处方药市场 B、非处方药市场 C、中间商市场D、保健品市场 E、原料药市场 4、下列哪些药品可以做广告宣传( CD ) A、心血管药 B、抗生素 C、助消化药D、感冒发烧药 E、特殊管理药物 5、以下哪些属于非处方药市场的特点( ABDE ) A、直接面对消费者 B、多为家庭常备药 C、不允许开架销售D、店员可推荐 E、可进行广告宣传 6、以下一般属于处方药的就是( AC

8、) A、刚上市的新药 B、感冒发烧药 C、特殊管理药品D、解热镇痛药 E、消化系统药 7、以下哪些属于处方药市场的特点( ABCD ) A、药品的选择权与使用权分离 B、一般不得对公众做广告宣传C、一般不作为家庭常备药 D、不允许开架销售 E、店员的推荐至关重要 8、以下属于生物药品的就是( ABCD ) A、生化药品 B、微生物药品 C、生物制品D、生物技术药物 E、化学合成药 二、简答题 1、影响处方药市场的因素有哪些? 2、简述处方药市场与非处方药市场的不同点。 3、简述处方药市场的特点。4、简述非处方药市场的特点。5、影响非处方药市场的因素有哪些？第四章 药品消费者行为分析一、选择题

9、(一)单项选择题 1、下列有关药品消费者市场说法不正确的就是( B ) A、就是药品市场的基础,就是最终起决定作用的市场 B、大部分消费者都可以对药品的品种、数量与方式进行自主决策 C、属于非专业购买,购买决策较为简单 D、具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点 2、处方药消费者购买力的主要影响者就是( D ) A、执业药师 B、朋友 C、药店营业员 D、医生 3、以下有关药品组织市场的特点表述正确的就是( D ) A、市场的需求属于原发性需求 B、市场由最终药品消费者构成C、市场较分散,多为小型购买 D、专家购买,购买决策较为复杂 4、消费者的一个完整购买过程就是从哪一步开始的( A )A

10、、确定需求 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 5、刘女士欲购买一种新减肥药,她对这种药品方面的信息并不了解,对这类购买行为,企业可采取的营销措施就是(A ) A、提供热情的咨询服务,耐心介绍药品知识 B、不要有过多的询问与特别的关注C、注重药品的包装与柜台陈列等 D、注意推荐低价且效果不错的药品 (二)多项选择题1、药品组织市场购买行为的影响因素有( ABCD ) A、法律政策等环境因素 B、组织内部营销目标等因素C、组织中人际关系因素 D、购买参与者个人因素 E、相关群体因素 2、以下属于药品中间商市场的就是( ABDE ) A、医药零售企业 B、各级各类医院 C、药品生产企业D、药

11、品批发企业 E、药品代理商 3、从消费角度瞧,人类需要的基本层次应该有( ABCDE ) A、生理需要 B、安全需要 C、社会需要D、尊重需要 E、自我实现需要 4、药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段( BCDE ) A、产品研制 B、确定需要 C、选择供应商D、签订购买合同 E、购后绩效评价 5、从消费者心理角度瞧,药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响( ABCDE ) A、病情需要 B、年龄与职业 C、经济收入水平 D、社会文化 E、家庭生命周期 二、简答题 1、药品消费者市场与药品组织市场的需求特征有何异同? 2、识别药品消费者购买行为的不同类别,并根据各类行为的特点提出药品企

12、业的营销对策。 3、简述影响药品消费者购买行为的因素,并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。 4、阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动? 5、药品组织市场购买行为的参与者有哪些?她们分别扮演着什么角色? 第五章 药品目标市场一、选择题 (一)单项选择题 1、市场细分的概念最早由( B )提出。 A、菲利普科特勒 B、温德尔史密斯 C、马斯洛 D、亚当斯密2、按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场就是属于( D ) A、地理细分 B、心理细分 C、人口统计细分 D、行为细分 3、按购买者的态度、购买动机进行

13、细分属于( D ) A、地理细分 B、心理细分 C、人口统计细分 D、行为细分 4、用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)与性别(男、女)三个标准及其中的若干因素,可将总体市场划分为( C )个子市场。 A、 10 B、 24 C、 30 D、 48 5、“海飞丝”洗发水重在去头屑,奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发,这种细分就是( C )标准划分的。 A、地理环境 B、人口环境 C、消费心理 D、行为因素 6、企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品,属于( D )模式。 A、密集单一型市场 B、产品专业化 C、选择性专门化 D、市场专业化 7、具有多品种、

14、小批量、多规格、多渠道、多种价格与多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C ) A、无差异策略 B、产品专业化策略 C、差异化策略 D、集中性策略 8、集中性策略的优点就是( C ) A、成本经济性 B、降低企业经营风险 C、集中企业优势 D、有利于新产品推广 9、某药厂只生产抗微生物药,满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为( B ) A、市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化 10、企业市场定位就是把企业产品在( A )确定一个恰当的地位。 A、顾客心目中 B、产品质量上 C、市场的地理位置上 D、产品价格上(二)多项选择题 1、药品市场细分的因素有( ABCD

15、 ) A、地理因素 B、心理因素 C、人口统计因素D、行为因素 E、法律因素 2、药品市场细分的方法有( ABD ) A、单一变量细分法 B、系列变量细分法 C、心理因素细分法D、多个变量综合细分法 E、空间变量细分法 3、目标市场策略包括( A CD ) A、无差异策略 B、产品专业化策略 C、差异化策略D、集中性策略 E、消费者分析策略 4、药品市场定位的方向有( ABCDE ) A、使用者定位 B、利益定位 C、质量与价格定位 D、药品用途定位 E、竞争定位 5、目标市场选择的模式有( ABCDE ) A、密集单一型市场 B、产品专业化 C、选择性专门化D、市场专业化 E、完全覆盖市场

16、6、影响目标市场策略选择的因素有( ABCDE ) A、企业实力 B、产品自身的特点 C、市场差异性D、产品生命周期 E、竞争对手策略 7、在细分消费者市场的标准中,属于人口因素的有( BCD ) A、个性 B、职业 C、收入 D、家庭规模 E、爱好 8、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者( AB )等因素。 A、对商品利益的追求 B、对商品的忠诚程度C、购买动机 D、所处的购买阶段 E、对商品的态度 9、消费者心理细分的依据就是( ABC ) A、消费者生活方式 B、消费者的个性 C、消费者的购买动机D、消费者的消费 E、品牌忠诚度 10、市场定位就是指( AB ) A、产品在市场上所处的

17、位置 B、产品在消费者心目中所处的地位C、产品的销售对象选择 D、产品的销售渠道选择 E、选择目标市场 二、简答题1、结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素,并分析市场细分的客观性与指导意义。2、分析影响企业目标市场战略选择的因素,并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。3、联系企业营销实例,分析企业进行市场定位的策略,并论述市场定位的意义。第六章 药品市场调查一、选择题 (一)单项选择题 1、以下不属于邮寄调查优点的就是( D ) A、费用低 B、不受空间限制 C、信息反馈周期长 D、回收率高2、问卷设计的首要步骤就是( C ) A、进行必要的探索性调查 B、设计问卷项目 C、把握

18、调查的目标与内容 D、收集与研究相关资料 3、书面市场调查报告撰写的内容不包括( D ) A、目录 B、调查背景资料介绍 C、建议 D、调查预算 4、二手资料的不足在于( D ) A、搜集不方便 B、费时 C、成本高 D、时效性较差 5、“在过去一周内您就是否购买或使用过感冒药”属于( A ) A、事实性问题 B、行为性问题 C、动机性问题 D、态度性问题6、通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷,进行某种产品的购买意向调查,属于( A ) A、询问法 B、观察法 C、实验法 D、二手资料法 7、以下不就是二手资料的信息来源的就是( B ) A、公司内部资料 B、发放的问卷调查 C、

19、报刊书籍 D、政府报告 8、调查人员对某一具体事物进行直接观察,如实记录的方法就是( D ) A、实验法 B、询问法 C、重点调查法 D、观察法 9、( C )就是市场调查报告的主要部分。 A、目录 B、扉页 C、正文 D、摘要 10、留置问卷法的问卷下发与收回工作由( A ) A、调查者完成 B、被调查者完成 C、问卷设计者完成 D、资料整理者完成(二)多项选择题1、询问法可分为( ABCD ) A、面谈访问 B、邮寄调查 C、问卷留置D、电话访问 E、随访 2、广义的市场抽样调查方法主要包括( AB ) A、随机抽样 B、非随机抽样 C、任意抽样D、主观抽样 E、被动抽样3、以下能提高邮寄

20、调查应答率的方法就是( BCD ) A、发追踪函 B、问卷设计要有吸引力 C、附带回函信封及邮资D、事先电话沟通 E、事后回访 4、面谈调查法的优点主要有( ABC ) A、可以深入了解各种市场现象,同时能保证调查资料的可靠性比较高B、可以当面询问所有问题C、可以发挥调查双方的积极性与主动性D、费用比较低 E、成功率较低 5、根据购买商品目的不同,市场调查可分为( BC ) A、批发市场调查 B、消费者市场调查C、产业市场调查 D、居民消费调查 二、简答题 1、市场调查的程序包括哪些步骤。2、问卷设计时需要注意的问题有哪些？3、新产品上市前做销售市场调查有什么好处？第七章 药品的产品策略一、选

21、择题 (一)单项选择题 1、美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的( D ) A、核心利益 B、特色 C、质量 D、附加价值 2、药品特色属于药品整体中的( C )部分。 A、核心 B、附加 C、形式 D、特设 3、当药品处于( C )时期时,市场竞争最为激烈。 A、导人期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 4、当销售量的增长缓慢,利润增长值接近于零时,说明该药品已进入( C ) A、导人期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 5、在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B

22、) A、快速-掠取策略 B、缓慢-掠取策略C、快速-渗透策略 D、缓慢-渗透策略 6、由于密切接触市场,熟悉竞争情况,( A )往往成为新药构思的最好来源之一。 A、企业内部人员 B、企业外部人员 C、经销商 D、竞争者 7、品牌中可以用语言称呼的部分,可以就是词语、字母、数字或词组等的组合,称为( B ) A、品牌标志 B、品牌名称 C、品牌颜色 D、商标 8、企业现有的产品线使用同一品牌,当该产品线增加新产品时,仍沿用原有的品牌,称为( A ) A、产品线扩展策略 B、品牌化策略 C、个体品牌策略 D、群体品牌策略 9、企业所有的产品,在包装外形、图案、颜色等方面,采用同一形式就是指( C

23、 ) A、配套包装策略 B、改变包装策略 C、类似包装策略 D、再用包装策略 10、企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销 售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,建立消费者对企业品牌的偏好,从而促进市场销售的活动就是(D ) A、品牌标志 B、品牌策略 C、品牌资产 D、品牌传播 11、品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分,称为( A ) A、品牌标志 B、品牌名称 C、品牌颜色 D、商标(二)多项选择题 1、下列说法正确的有( BCE ) A、药品的生命周期又称为药品的市场寿命,也就就是药品的使用寿命B、药品的生命周期又称为药品的市场寿

24、命,与药品的使用寿命无关C、药品的整体概念说明药品价值的大小不就是由生产者决定的,顾客才就是最终的裁决者D、药品的整体概念说明药品价值的大小就是由生产者决定的,顾客无权裁决E、典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段 2、品牌标志的设计方法有( ABC ) A、文字型标志设计 B、图案型标志设计 C、图文结合型标志设计D、综合性标志设计 E、花色品种型标志设计 3、品牌对消费者的作用就是( ABC ) A、品牌有助于消费者识别产品的来源 B、品牌有助于消费者形成品牌偏好C、品牌有助于消费者减少购买风险 D、品牌有助于消费者形成品牌收藏E、品牌有助于消费者增加财富 4

25、、品牌内涵之间关系的三个层次包括( ABC ) A、功能的定位层次,包括品牌的利益与属性 B、识别差异层次,包括品牌的文化、个性与使用者C、价值承诺层次即品牌的价值 D、资源层次即品牌的价值 E、功能的定位层次与识别差异层次的相互转化 二、简答题 1、药品的整体概念中包括哪些层次? 2、药品生命周期中的成长期与成熟期各有什么特点? 3、品牌的内涵包括哪六个方面? 4、简述药品的品牌策略。 5、药品包装的使用策略有哪些? 第八章 药品价格策略一、选择题 (一)单项选择题 1、药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为( A ) A、出厂价 B、批发价 C、零售价 D、中标价 2、某国产

26、药品的无税出厂价为10元/盒,该产品的含税出厂价应为( D )元/盒。 A、 8、 3 B、 13、 2 C、12、2 D、l1、7 3、药品需求价格弹性较大的药品,应采用销售价格水平为( B ) A、高价 B、低价 C、中间价格 D、平均价格 4、又称薄利多销策略的就是( B ) A、撇脂定价策略 B、低价渗透策略C、声望定价策略 D、中间价格策略(二)多项选择题 1、药品的折扣通常分为( ACDE ) A、数量折扣 B、组合折扣 C、现金折扣 D、交易折扣 E、推广折让2、药品制造成本具体包括( BC ) A、运输仓储费 B、原料费用 C、包装材料费用 D、广告费 E、推广费 3、列人政府

27、定价范围的药品就是( ABCDE ) A、专利药品 B、一二类新药 C、麻醉药品 D、一类精神药品 E、国家计划免疫药品 4、以下属于成本导向定价法的就是( BCDE ) A、反向定价法 B、成本加成定价法 C、目标利润定价法D、盈亏平衡定价法 E、变动成本定价法 5、以下属于新药定价策略的就是( ABD ) A、撇脂定价策略 B、低价渗透策略 C、声望定价策略D、中间价格策略 E、尾数定价策略 6、企业可选择的定价目标有( ABCDE ) A、维持生存 B、获取最高利润 C、追求销售成长 D、适应竞争需要 E、获取预期利润 二、简答题 1、简述药品价格构成要素。 2、简述实行市场调节价的药品

28、企业定价程序。3、简述撇脂定价策略。 4、企业常用的药品定价方法有哪些? 第九章 药品分销渠道策略一、选择题 (一)单项选择题 1、分销渠道指的就是( A ) A、产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B、产品由生产者向消费者的转移 C、产品由经销商向消费者的转移 D、产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 2、面广价低的常用药适合采用( C ) A、独家分销 B、选择性分销 C、密集性分销 D、代理性分销 3、同一渠道层次的各个企业之间的冲突就是( A ) A、水平冲突 B、垂直冲突 C、交叉冲突 D、特殊冲突 4、体积大的重型医药产品,一般应采取( A ) A、短渠道 B、长渠道

29、C、宽渠道 D、多渠道5、中间商同时经营多家生产厂商的同类产品,就是实施( D )战略的体现。 A、单一产品 B、多种产品 C、混杂产品 D、多家产品(二)多项选择题 1、激励渠道成员就是渠道管理中最基本的内容,下列各项属于直接激励的就是( ABCD ) A、协助市场开发 B、价格与折扣激励 C、奖惩激励 D、广告激励 E、信息支持 2、渠道窜货现象产生的原因有( ABCD ) A、渠道政策有偏颇 B、企业管理水平有待提高C、产品差异为窜货提供了可能 D、市场环境的客观影响 E、提高产品质量 3、分销渠道出现冲突的类型有(ABC ) A、水平渠道冲突 B、垂直渠道冲突 C、多渠道冲突D、广告激

30、励 E、信息 4、药品分销渠道的功能包括( ABCDE ) A、风险承担 B、融资功能 C、仓储与运输D、整买零卖 E、销售与促销 5、分销渠道策略评估的标准包括( ACD ) A、经济性 B、目标差异性 C、适应性D、可控性 E、可操作性 二、简答题 1、举例说明中间商存在的客观必要性。 2、企业为建立分销渠道而选择中间商,请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。 3、生产商与零售商之间经常发生冲突,就是什么原因引起的冲突? 第十章 药品促销策略一、选择题 (一)单项选择题 1、从促销的历史发展过程瞧,企业最先划分出( C )职能。 A、销售促进 B、广告 C、人员推销 D、宣传 2、企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进与扩大销售。这种促销策略就是( B ) A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、宣传 3、购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对( A )的促销工具。 A、中间商 B、消费者 C、推销人员 D、产业用品 4、一个需要提供资金支持,一个无