烟草营销中级技能鉴定考点汇总版修改.docx

1、烟草营销中级技能鉴定考点汇总版修改市 场 营 销第一题：市场调研、分析与预测（18分）01 调研信息的初步整理（X）（1）审核 （2）编码 （3）录入02 调研信息的审核（X）（一）调查是否真实有效 复查的比率10%-20%，电话复查主要确认以下五方面的内容： (1) 确认此人是否接受了调查；(2) 被调查者是否符合条件。(3) 确认调查是否按要求的方式进行。(4) 确认调查是否完整。(5) 检查其他方面的问题。（二）问卷信息是否完整客观 （4个方面） (1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全；(2)是否有些问题漏问，或没有记下答案。(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式。(4)

2、开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。03 调研数据的编码 （Y）（1）编码的含义：指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。（2）编码的目的：问卷经过编码后，内容转化为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。04 调研数据的录入与清理 （X）（1）数据录入 （2）逻辑检查 （3）数字检查05 调研数据的逻辑检查 （Y）逻辑检查：查找仍有缺漏或者有些记录的答案互相矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。06 调研数据的数学检查 （Y）数学检查：做一个简单的数据汇总报告，以发现那些数据有缺漏或不符合

3、问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。07 检查出错误之后的处理 （Y）出错环节处理办法1、数据录入出错 （输入错；输入遗漏）找到原始纸质问卷，修正录入数据2、答卷者填问卷过程中出错（填错；漏填）有留下联系方式，通过电话针对出错的问题的重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理3、问卷造假问卷作废08 调研数据分析方法的三个层次 （X）【12月份考点】第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析09 单一答案列表 （X）单一答案列表：单一答案的单项选择题。1、您是否愿意尝试新

4、的品牌？-100%A、非常愿意-11%B、愿 意-46%C、一 般-33%D、不 愿 意-9%E、非常不愿意-1%10 多种答案列表 （X）多种答案列表分析：某些问题可能允许多个答案，在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对该问题的态度。如，对于多项选择问题“您最近一周曾购买过的卷烟品牌是”，你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。你也可以同时探究一下，同时选择中华和苏烟的比例是否比同时选择中华和黄鹤楼的比例高,来确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。11 交叉分组表 （X）新品消费意愿的地区差异地区类型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非

5、常不愿意城镇18%45%26%8%2%乡村6%44%40%10%012 横列表 （X）新品消费意愿的地区性别差异(单位：%)性别男性女性地区城镇乡村城镇乡村A、非常愿意14541B、愿 意364094C、一 般2030610D、不 愿 意7723E、非常不愿意200013 线形图的运用 （X）线形图：较多适用于对于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。比如，某卷烟单品在1-6月的销量记录，用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。14 饼状图的运用 （X）饼状图：用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。15 柱

6、状图的运用 （X）柱状图：常被用于不同项目数据之间的比较。柱状图是三类图形中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱形图中表达。16 分析报告的撰写 （X）分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：(1) 报告主题；(2) 市场背景简述；(3) 信息采集的范围和方法概述；(4) 总结论(5) 分论点并附数据论证(6) 意见建议或下阶段的实施计划。17 片区市场分析 （X）（1）篇幅不要很长（一两千字）（2）引用概括性的销售数据和市场数据（3）注重提炼出市场动态18 综合性市场分析 （X）综合性市场分析的主体内容：（1）市场维

7、度分析 （2）品牌维度分析 （3）客户维度分析19 终端监测数据的复核 （X） 【10月份考点】1、 完整性复核2、 及时性复核3、 准确性复核 包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行帐实盘点。系统进行逻辑审核： （1）剔除明显不符合逻辑的数据（2）运行逻辑公式，剔除异常数据（3）根据代表性原则，剔除离散度水平超过限定的数据20 运用简单移动平均法预测需求 （X）移动平均法是一种基础的数学预测方法。（移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况。）21 运用移动加权平均法预测需求 （X） 【12月份考点】加权移动平均法也适合于需求相对稳定的情况。移动平均法和加权移动平均法分别计算结果时期平均需求量

8、需求量权数加权需求量-4100.0510*0.05=0.50-3250.1025*0.10=2.50-2300.17530*0.175=5.25-1350.27535*0.275=9.6250500.450*0.4=20平均需求量：30加权需求量：=37.87522 运用指数平滑法预测需求 （X） 【10月份考点】公式如下：下期预测值=上期预测值+a（上期预测误差）其中：0a1上期预测误差=上期实际需求量-上期预测值下期预测值=上期预测值+a（上期实际需求量-上期预测值）ft+1 =ft + a*(dt - ft)23 运用季节波动预测法预测需求 （X）季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成

9、趋势因素、季节因素再综合起来进行预测的方法。24 定性预测的方法 （Z）（1）集合意见法（2）德尔菲法 具体步骤如下：（一）选择专家组成员（二）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）；（三）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家；（四）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题；（五）如有必要，重复步骤（4）。将最终结果发给所有专家。第二题：货源组织与货源投放（12分）01 按空间关系分解目标 （X）按空间关系分解目标：是按照管理组织的权责关系逐级分解目标。分为纵向分解和横向分解。（1）纵向分解是贯彻直线领

10、导负责制，主要是目标在部门内上级到下级的目标分解方式。（2）横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门之间分解的方式。02 按时间关系分解目标 （X）按时间关系分解目标：是按照时间维度将年度采购计划分为季度采购计划或者月度采购计划，或者是长期目标、中期目标、短期目标等。03 甘特图（X）甘特图，也称为条状图。其内在思想简单，基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动(项目)，线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。如下图：04 ABC分析法 （Y） 【12月份考点】 定排序标准。 按照标准将全部品项进行排序。 进

11、行品项占比累计计算。 按按累计计算结果将品项归类。一般来讲，A、B、C各类的划分标准并无严格规定，习惯上把累计至前60%-70%的品项归为A类，累计至80%-90%的品项归为B类，最后10%左右的品项归为C类。 对各类品项进行有针对性的库存控制。具体如下：（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。（2）C类品项是另一极端，即很多不重要的品项。对C类品项应尽力节约精力和成本，如减少交易次数、降低库存控制严格度。（3）B类品项都处于A类与C类品项之间。05 货源定位模型 （Z）常规品项、杠杆品项、瓶颈品项及关键品项分别应采取的库存管理方法：供应定位模型下四类

12、品项的库存管理策略06 确定品项的安全库存量和最低库存量 （X）【10、12月份考点】(1) 采购前置期：指从采购订单发出到货源品项送达所需的时间；(2) 单次订货量：货源品项每次订购的通常量，它通常这是一个协商好的相对固定的量。(3) 安全库存量：它其实是提示补货量，即，库存量低于安全库存量时，应立刻进行补货。(4) 最低库存量：它是个警戒线，为了正常的运营，库存量不能少于最低库存量。通常的库存补充系统有三种类型：（1）再订货水平系统（2）定期检查系统（3）需求驱动的精益供应系统安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期库存最高限量=安全库存量+单次订货量07 前置期管理（Y）用于缩短前置

13、期和提高前置期估计准确性的技术有：（1）平衡线供应商监视（LOB）（2）供应商管理库存（VMI）（3）企业流程再造（BPR）（4）产业和政府动议08 需求满足率指标（X）需求满足率= 客户实际订购量/客户提报需求量100%（1）需求满足率反映卷烟零售户需求得以满足的程度。（2）需求满足率是从需求和保证需求两个方面进行比较得出的结论，因此，不能简单理解为高需求满足率代表着高水平的货源管理。（3）需求满足率可以从总体需求满足率、品类需求满足率和单品需求满足率等不同层次考察。09 存销比指标 （X）月存销比=月末库存/月总销售100%（1）存销比综合了库存和销售两方面的因素，（2）保证存销比在一个合

14、理水平，可以使销售与库存处于良性循环中。在卷烟中，存销比常常被用于控制库存水平。存销比越小，则产品的周转越快，表明这类产品就越畅销；反之则说明货源的库存高，动销缓。（3）存销比可以从总存销比、品类存销比和单品存销比等不同层次考察。10 履约率指标 （X）履约率指商业企业对半年采购协议完成情况，它在一定程度上体现了工商双方对市场需求的预测和把握程度。品 牌 营 销第一题：品牌分析与定位（15分）01 卷烟品牌价值传递分析 （Y）卷烟品牌价值传递分析主要三方面来考察：（1）品牌是否满足了消费者需求（2）品牌是否具有最优的性价比（3）品牌是否实现了卓有成效的价值沟通02 卷烟品牌市场表现分析 （X）

15、卷烟品牌市场表现分析的主要指标：【10月份考点】（1）品牌知名度 工具箱：卷烟品牌认知模型（1）落在 A 区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；（2）落在 B 区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；（3）落在 C 区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；（4）落在 D 区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。（2）品牌美誉度工具箱：卷烟品牌美誉度模型（1）落在 A 区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不

16、够；（2）落在 B 区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；（3）落在 C 区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；（4）落在 D 区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。03 卷烟品牌竞争前景分析 （X） 【10月份考点】卷烟品牌竞争前景分析的两大要素指标：（1）品牌忠诚（2）品牌关联性主要通过品牌联想和品牌形象研究来实现。品牌联想内容：04 目标市场策略 （X）（1）集中性目标市场策略（2）选择专业化目标市场策略（3）专业化目标市场策略（4）无差异性目标市场策略（5）差异性目标市场策略：05 产品角

17、度的品牌定位策略 （X） 标题是考点 【10月份考点】4种产品角度的品牌定位策略：（1）产品属性定位 “天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理 （2）产品利益定位引以为豪的“保健”功能。（3）产品类别定位黄鹤楼也成功的使其开发“雅香”型香烟上升为一个新的产品类别（4）产品价格定位高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位06 消费者角度的品牌定位策略 （X）标题是考点 【12月份考点】3种消费者角度的品牌定位策略：（1）消费群体定位 （性别的划分）（2）生活方式定位 （万宝路的牛仔精神，升华为美国一种消费文化的代表）（3）购买目的定位 （礼品定位

18、）07 竞争者角度的品牌定位策略 （X）标题是考点 【10月份考点】3种竞争者角度的品牌定位策略：（1）首席定位 （ 定位于“国烟”，与国同辉）（2）关联比附定位 （采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌）（3）俱乐部定位 （“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国驰名商标”等。品牌俱乐部）第二题：品牌整合与传播（10分）01 卷烟品牌整合推广的要点 （X）卷烟品牌整合推广的十个要点：（一） 卷烟品牌是推广的核心（二）推广的重心是营造品牌关系（三）品牌推广要“以客为尊”（四）品牌推广旨在厚积品牌资产（五）“整合”具有多重含义（六）企业内部整合（七）品牌整合推广要求全员参与（八）品牌特征

19、信息的一致性（九）接触管理（十）建立数据库保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点：第一，以一种声音说话，第二，听到一种声音，第三，充分发挥协调优势，运用各种媒介组合传播的加权优势，以达到“1+12”的效果。02 卷烟品牌传播创新的方式 （X） 【10、12月份考点】（一）口碑（二）吸烟体验吧（三）植入式广告（四）网络品牌社区口碑营销：就卷烟来说，高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络 ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的

20、相关度；还要有足够大的影响力。1、谈论者 2、话题 3、工具 4、参与 5、跟踪03 品牌导入期的传播 （X） 【12月份考点】（一）特点品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。（二）传播目标品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。（三）传播工具（1）服务推广 （茶会、座谈会、展销会、宣讲和客户培训）（2）免费样品 （以样品形式赠送给零售终端、烟民）（3）口碑 (培育消费领袖，通过赠送品吸，引导消费)04 品牌成长期的传播 （X） 【10月份考点】（一）特点开始被

21、广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱，销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升。（二）传播目标品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。（三）传播工具（1）印花促销 （烟盒积分换奖、积分兑换）（2）赠品促销 （随烟赠送、打火机、买烟中奖、刮刮卡）（3）公关推广 (慈善活动、体育赛事、社区活动)05 品牌成熟期的传播 （X）（一）特点已被广泛认识和接受，市场呈饱和状态，成本最低，利润最高，竞争趋势向于激烈。（二）传播目标品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市

22、场份额。（三）传播工具（1）文化传播 （品牌文化传播可以产生标新立异的效果）（2） 企业形象推广 （举办或参与大型活动、设计统一的店面标识、展柜，突出企业的标识）（3）开展烟友俱乐部活动 (建立个人档案，定期开展活动、品吸、赠品、宣传物)06 品牌衰退期的传播 （X）（一）特点市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降（二）传播目标品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。（三）传播工具提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。品牌生命周期各阶段传播

23、工具汇总品牌生命周期阶段特点目标传播工具导入期销量小，利润亏损知名度服务推广、免费样品、口碑等成长期销量迅速提高，利润上升美誉度印花促销、赠品促销、公关推广等成熟期销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高忠诚度文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等衰退期销量量和利润日益下降 维持知名度、美誉度忠诚度营业推广等第三题 品牌生命周期营销策略（15分）01 识别品牌生命周期的方法 （X） 【12月份考点】识别品牌生命周期的方法主要有五种方法。（一）类比判定法 （二）普及率判定法品牌生命周期的普及率判定法导入期成长期成熟期衰退期普及率小于 5普及率 5-50普及率 50-90普及率 90以上消费者知晓率消

24、费者主动询问比例消费者尝试比例消费者重复购买率新增购买率消费者重复购买率消费者重复购买率（三）增长率判定法增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100%品牌生命周期的增长率判定法所处生命周期月均销售增长率入网销售时间导入期6个月成长期406个月成熟期-10且6个月衰退期-10%6个月（四）销量判定法销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重该规格卷烟在此周期销售量/

25、该品类各规格卷烟在此周期销售总量*100单规格卷烟月均销量该规格卷烟在此周期销售量/该周期包含的月数某公司卷烟品牌生命周期评价指标维度类别指标权重现状表现占有率指标品牌相对市场占有率20品牌需求数量相对比率5品牌上柜率5盈利率指标品牌商业毛利额相对比重15品牌零售毛利率5发展趋势增长率指标品牌销售量增长率30批发动销率5零售动销率5支持性指标品牌商业订单满足率5及时到货率5（五）品牌评价法图6-2 品牌生命周期评价识别矩阵使用“品牌生命周期评价识别矩阵”，具体判定标准如下：（1）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列；（2）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列；（3）低现状表现、

26、高发展趋势的品牌规格划入引入序列；（4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法02 新品导入的品牌卡位策略 （X） 【10月份考点】新品导入五步曲：消费者知道、消费者接触到、产生兴趣、愿意尝试、重复购买；（一）品类卡位品类卡位即需求卡位。（市场状况确定是否引入新品，出现市场空缺，现有品牌无法满足市场供应的情况下，才按照品牌引入流程和要求进行新品的引进。）（二）时机卡位时机卡位即抢占先机。（有重大节假日、重大活动、政策调整等） （三）终端卡位终端卡位即抢占最有利的销售终端。（抢占对于新品来说最有利的上柜终端，打造品牌传播的“旗舰店）（四）形象卡位

27、形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。（形象推广，在消费者心目中树立良好的形象。网上订货网页）03 新品导入的宣传推广策略 （X） 【10月份考点】7种新品导入的宣传推广策略（一）会议推广 （新品评吸会）（二）人员推广 （口头推荐）（三）品吸推介 （在店内举办一些小型的品吸推介，让消费者在店内现场品吸） （四）客户培训 （将新品推广宣传融入到客户培训体系）（五）网络推广 （EMAIL或QQ等发送给客户）（六）短信推广 （借助手机短信进行新品宣传推广）（七）针对消费意见领袖的个性化推广 （赠送产品宣传刊物等 ,人脉信任、口碑传播） 04 新品导入的投放策略 （X）2种新品导入的投放策略：（一）确定

28、投放区域与客户在确定投放客户的方式上，目前主要有两种策略，即窄渠道（点投放）和宽渠道（面投放）。窄渠道投放，就是对零售客户有选择地投放，一般适用于高档品牌，它又分三种情况：完全点投放（百点销售法）、以点带面投放（梯次推进法）和点交叉投放。宽渠道投放，就是对零售客户无选择投放，一般适用于中低档品牌。（二）把握投放数量与节奏05 新品导入的终端展示策略 （X）2种新品导入的终端展示策略：（一）新品陈列要突出新品陈列在遵循卷烟商品陈列的一般原则、方法与技巧的同时，要做到“四个突出”：（1）突出陈列位置，占据有利空间。（2）突出量感陈列，陈列数量要“多”。（3）突出助销物陈列。（4）突出宣品陈列，如布

29、置新品牌的宣传折页，并把宣传折页放在店内最显眼的地方。（二）宣传物料要到位 （美化零售客户店面，渲染上市气氛）06 提炼新品卖点的角度 （X）一般说来，卷烟品牌卖点提炼的角度主要有如下10个方面：（1）品牌名称（别称、绰号）。（2）品质口味。（类型、香型、焦油含量、技术配方等浓香型（如中华）、清香型（如玉溪）（3）外观包装。（包装造型、色彩、背景图案和字体等等、喜庆的红色、新型防伪技术）（4）卷烟烟支。（细长烟、烟丝、烟纸，包括条纹和螺旋状等，均可提炼出卖点）（5）卷烟原料。（烟叶、香精、香料等，也可以从原料出发提炼卖点） （6）品牌理念 （广告语、爱我中华、鹤舞白沙，我心飞翔）（7）文化背景 （品牌内涵、高贵的气质、彰显王者风范）（8）知名度。 （四大名烟