六安瓜片促销策划书.docx

1、六安瓜片促销策划书六安瓜片元旦促销方案六安市场委托单位：一笑堂茶叶有限公司（六安店）策划人 ：XXX完成日期：2012年12月9日适用时间：2013年1月1日一1月15日刖言 3任务概要 4一、 六安瓜片营销现状分析 4二、 营销环境分析 5（一） 宏观环境分析 5（二） 微观环境分析 5三、 SWO分析 7四、 STP战略 10（一） 市场细分 10（二） 目标市场 10（三） 市场定位 11五、 营销组合 11（一） 产品策略 11（二） 价格策略 11（三） 渠道策略 11（四） 促销策略 12六、 元旦促销方案 12七、 总结 15、八、 、厚的文化内涵刖言六安瓜片，中国历史名茶，中国

2、十大历史名茶之一， 简称瓜片，属绿茶类，产自安徽省六安。唐称“庐州 六安茶”，为名茶。明始称“六安瓜片”，为上品、 极品茶。清为朝廷贡茶。六安瓜片（又称片茶），为 绿茶特种茶类。采自当地特有品种，经扳片、剔去嫩 芽及茶梗，通过独特的传统加工工艺制成的形似瓜子 的片形茶叶。“六安瓜片”具有悠久的历史底蕴和丰早在唐代，茶经，是中国乃至世界现存最早、最完整、最全面介 绍茶的第一部专著，被誉为“茶叶百科全书”，由中国茶道的奠基人陆羽 所著。茶经就有“庐州六安（茶）”之称；明代科学家徐光启在其著农 政全书里称“六安州之片茶，为茶之极品”；明代李东阳、萧显、李士 实三名士在咏六安茶中也多次提及，曰“七碗清

3、风自六安”“陆羽旧 经遗上品”，予“六安瓜片”以很高的评价；“六安瓜片”在清朝被列为“贡品”，慈禧太后曾月奉十四两；大文学家曹雪芹旷世之作红楼梦 入竟有80多处提及；到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶， 开国总理周恩来同志临终前还念唠着“六安瓜片”； 1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人 ，2007年国家主席胡锦涛参加“俄罗斯中国年”活动并赠送“特级六安瓜片”由此作为 中国国礼赠送给俄罗斯总统普京。可见，“六安瓜片”在中国名茶史上一 直占据显著的位置。由此可见，不仅是在以前还是现在，六安瓜片都有好高的评价，那么 怎样使他能够精益求精，更上一层楼

4、。我相信通过本方案的制定与实施， 定能使六安瓜片的知名度和市场占有率得到进一步的提高。任务概要本方案首先通过市场调查得到数据分析了六安瓜片的营销现状，在扫描营 销环境后进行SWO分析，通过市场细分找到目标顾客，同伙品牌定位在消费者 心目中树立独特的印象。在此基础上制定出产品、价格、渠道和促销策略，最 后对活动所需的费用进行了合理预算。一切营销方案必须以消费者的需求为出发点，一切产品必须首先找到自己 的顾客。在产品同质、价格相近、渠道雷同的情况下，最能体现策划方案智慧 让营销者一决高下的恐怕就是促销了。促销有多种手段，常见的有广告、人员 推销、营业推广和公共关系。本方案将通过营业推广，广告相结合

5、的方法进行 促销，相信通过本方案的实施，一定能使六安瓜片的知名度和市场占有率得到六安瓜片营销现状分析中国是茶树原产地，是茶叶生产、消费、出口大国。年茶叶产量53.5万吨, 同时也是拥有十几亿人口的人口大国。人均茶年消费量仅为 0.42公斤，低于世界人均消费量0.54公斤。中国茶叶内销市场发展潜力大。目前，绿茶消费占75% 名优茶消费占20%名优茶的发展已成为我国茶叶经济新的增长点。 随着人们生活水平的提高，对“健康、自然、绿色”消费的追求，绿茶市场将出现供求两 旺的良好态势，市场空间广阔、发展前景乐观，六安瓜片将作为绿茶的名品， 拥有优良的市场环境。另外，六安市是安徽省重点产茶区之一，目前全市

6、有六安瓜片生产基地 8.5万亩，产量1000吨，产值近亿元。其中重点保护基地1.8万亩，年产特一、特二 级六安瓜片100多吨，产值3000多万元。现有六安瓜片名茶加工企业 40多个，全 市拥有销售六安瓜片市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、 天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚 等国家。目前主要拥有的品牌有德顺昌、徽六、齐头山、一笑堂等。二、营销环境分析（一） 宏观环境分析1、 人口环境中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人 均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。 因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着

7、我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高， 茶叶消费市场存在很大的增长空间。2、 社会文化环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文 化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。3、 政策环境是安徽省农业产业化经营的重点项目，也是安徽省落实“三农”的重点实施 项目，更是六安市的重点扶持产业。4、 经济环境近年来，我国各地区经济快速平稳的增长， 人们的可支配收入却来却多，人 们对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费 品也越来越受人们的青睐，茶叶的市场也越来越广阔。（二） 微观环境分析1、消费者分析（1）消费者消费

8、的总体态势营销茶叶消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识、茶叶 品质以及销售服务等。当前六安茶叶市场中，六安瓜片一直以来深受当地人们 的欢迎，人们长期以来大六安瓜片作为茶叶的首选；但总体而言，人们饮用六 安瓜片的频率还不高，随着人们生活水平的提高，六安瓜片的市场潜力将是巨 大的。（2）当前消费者分析就当前六安现有茶叶市场而言，六安瓜片占有很大的市场份额。但是，由 于其他饮品如牛奶、可乐等的进入，消费者的选择日益增多，单一的茶叶市场 将面临分割。2、竞争者分析（1） 黄山毛峰黄山毛峰，同属于绿茶，产于安徽省黄山。由于黄山独特的地理环境和风 景，为黄山毛峰蒙上了种种神秘的色彩。在黄山特

9、殊的气候环境下，这里的茶 树沉浸在云雾之中，因此茶芽格外肥壮，柔软细嫩，叶片肥厚，经久耐泡，香 气馥郁，滋味甘醇，成为茶中极品。（2） 西湖龙井西湖龙井是绿茶中最有特色的茶品之一，素有 “天堂瑰宝”之称。是我国的 第一名茶，产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑、梅家坞一带，历 史上曾分为“狮、龙、云、虎、梅”五个品类，其中多认为以产于狮峰的品质 为最佳。龙井素有“色绿、香郁、味醇 、形美”四绝著称于世。形光扁平直， 色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气幽雅清高，汤色碧绿黄莹；叶底细嫩 成朵。（3） 武夷岩茶武夷岩茶产于福建武夷山。武夷岩茶属半发酵茶，制作方法介于绿茶与红茶 之间。其主要品

10、种有“大红袍”、“白鸡冠”、“水仙”、“乌龙”、“肉桂” 等。武夷岩茶品质独特，它未经窨花，茶汤却有浓郁的鲜花香，饮时甘馨可口， 回味无穷。18世纪传入欧洲后，倍受当地群从的喜爱，曾有“百病之药”美誉。（4）其他其他的像安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针等都是六安瓜片的有力金正对三、SWO分析（一）优势1、 生态资源条件优越六安市茶区地处大别山北麓海拔在 200米一 800米森林覆盖率在50% 以上佛子岭、梅山、龙河口、晌洪甸、磨子潭等五大水库贯穿其中。气候温 润，雨量充沛、寒暑温度分明。优越的生态环境非常符合茶叶生长要求。六安 茶树品种资源丰富，拥有舒茶早，金鸡种，棋江种，独山中叶种等适宜栽培

11、的 茶树品种，孕育了六安茶叶优良的内在品质2、 历史名优茶品牌显赫六安是我国著名的古老茶区之一。据史书记载，汉代就有茶树的栽培利用， 唐代霍山黄芽已成为当时名茶之一。在明清时六安瓜片茶更是作为朝廷贡品。解放后，六安瓜片作为中国十大名茶之一，多次作为国礼赠送外宾，如 2007年中俄文化年。胡锦涛主席就向普金总统赠送六安瓜片茶。受到广大茶叶消费者 的欢迎.六安市茶叶产业发展拥有显著的历史名优茶品牌优势。3、 区域茶文化丰富六安市茶文化源远流长，底蕴深厚。千百年来皖西人民在采茶，制茶的生 产实践中，创造了许多极具地方特色的茶文化。并且，在 2008年六安瓜片成功申报为中国非物质文化遗产。4、 产业基

12、础基本形成六安茶叶生产加工体系基本形成，全市现有茶叶初、精致加工工厂和生产 企业约860家，并涌现了一批具有一定规模和市场竞争力的茶叶龙头企业，拥 有1家省级和5家市级农业产业化龙头企业。六安茶叶流通市场已初具规模.全 市现有茶叶初级市场310多个。茶叶集散110多处，其中六安茶叶大市场和大 别山绿色商城已成为两处较具规模的茶叶专业市场。同时在南京、上海、北京 等省外城市建立销售网点。（二八劣势1、 茶园种植粗放标准不高虽然六安茶园面积较大，但区域化、规模化尚未形成。良种化程度不高，相当一部分是低产茶园，茶树品种老化，稀疏分散，加之管理粗放、重采轻管， 导致茶叶产量低、质量不高，效益不理想。截

13、至 2008年，经过认证的有机，绿 色茶园面积仅7万亩。这些都制约了六安茶叶产量和品质的提高。2、 产业集中度低产业链短六安茶叶企业数量多规模小，存在大量的个体小茶厂，大部分设备简陋且 老化、卫生条件差、加工水平及管理落后，导致茶叶生产力低下，茶叶的质量 卫生难以保证，近年来公司+基地+农户等模式快速发展。但茶叶龙头企业还 显得相对脆弱，影响带动能力有限。不能主导某一名优茶的生产，加工和销售， 产业的集中化程度较低，无法实现规模经济。同时，六安茶叶生产销售的基本 是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。3、 茶企品牌众多竞争力弱茶叶生产经营企业小而多，相应商标品牌较多，仅以

14、六安瓜片为例，就有“徽六”、“齐山”、“一笑堂”等10多个商标品牌。由于各自分散运营、竞相挤 压，缺乏整体意识和统一运作，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源、 难以造就较高市场占有率的知名商标品牌，形成六安名茶虽多但知名商标品牌 少，即有名茶而无名牌。历史上形成的名优茶价值还未充分开发利用。4、 茶文化挖掘与发展不足近年来，政府相关部门通过开展茶文化节等宣传活动。在一定程度上提高 了六安茶的知名度及声誉，但六安茶文化的影响主要还在本区域内，在开拓外 部市场时作用有限。要深入挖掘整理历史遗产，吸收其它茶文化的有益成份， 拓展并宣传现代六安茶文化，加强茶文化与茶产业的融合，扩大六安茶影响。5

15、、 茶叶专业技术人才缺乏在茶叶的种植、加工等方面相关的科研人员较少。茶叶企业管理、营销等方面优秀人才较为缺乏，尤其缺乏有创造性、开拓性的管理与市场营销人才。（三） 机遇1、 旅游业快速发展带来的机遇皖西地区旅游资源十分丰富。随着近年来旅游业快速发展，茶叶作为六安 主要的旅游特色产品，旅游业的快速发展，为六安茶叶产业的发展提供良好的 机遇扩大了六安茶叶的市场和客户群，传播了六安茶叶的美名。2、 相关政策环境的机遇2008年安徽省政府制定省会经济圈发展规划纲要，开始实施建设以合肥为 中心，六安、巢湖为两翼的”省会经济圈”战略计划，提高区域整体竞争力。 这对六安茶叶产业的发展带来新的机遇。六安市茶叶

16、产业作为省会经济圈内特 色，互补资源，其比较优势将得到进一步发挥。此，.中央实施的中部崛起战略 三农扶持政策绿色GDP等，都为六安茶叶产业发展提供良好的外部政策环境。3、 绿色消费需求增长的机遇随着社会经济发展，消费者消费能力的增强，对绿色健康消费需求将不断 增加。茶叶作为一种天然具有保健功效的绿色饮料，受到越来越多消费者的欢 迎，市场需求潜力巨大。同时，伴随着人们对健康，环境的关注，消费者对茶 叶的卫生质量，口感品质、特色等方面也提出了更高的要求。茶叶消费将逐渐 从一般大宗茶向名优茶转变，为六安的名优茶发展提供机遇。4、 相关技术发展的机遇茶叶产业的发展与茶叶科研技术发展紧密相关。随着在茶叶

17、种植、加工、 有效成份提取等方面取得的科技发展。谁能较早引进，吸收和转化这些科技成 果，谁就能占领茶叶市场的制高点，延伸产业链，取得竞争优势。（四） 威胁1、茶叶产业外部竞争十分激烈不论是省内的黄山市，还是周边的浙江、湖北等省份，都在加快茶产业发 展步伐，成为六安的强劲竞争对手。面对省内外茶叶知名品牌的快速发展和较 高市场占用率，对六安市茶叶的市场开拓及品牌打造是一大挑战。2、其他替代饮料产业快速发展随着其它现代饮料产业如碳酸饮料、果蔬饮料等的快速发展和市场渗透。 尤其在年轻消费群体中表现更为突出，将对传统茶叶市场产生巨大冲击。六安 茶叶产业只有树立品牌意识，掌握现代营销理念和手段，才能得到消

18、费者的青 睐和选择。四、STP战略（一） 市场细分茶叶作为人们的日常饮品，与我们的生活息息相关，因此，我们主要从年 龄分析，同时随着人们收入的不同，对茶叶的要求也有所不同但，但影响不是 太大。因此我们主要从年龄方面分析。1、按年龄，可以分为：（1） 老年人：这个阶段的人一般都以退休在家，颐养天年，注重养生，喝茶的 很多，需求大（2） 中年人：这一阶段处于一生中的黄金阶段， 大都在忙于事业，喝茶的不多, 但大多喜欢把茶叶用作礼品，送人，需求也比较大。（3） 青年人：这阶段的人比较年轻，喜欢尝试新事物，更多的是喜欢喝一些像 可乐、果汁一类的饮品。对茶叶需求较少。（4） 少年儿童：这一阶段自己不具备

19、消费能力，通常有家长决定。（二） 目标市场选择通过上面的的分析，对于六安瓜片的目标市场，我们主要选择在中年人和 老年人这一块，加大在中年人，老年人这一块的力度，同时也可适当选择青年人这一块的市场，主要以中、老年市场为主。（三）市场定位通过市场定位和目标市场的分析，对于六安瓜片，我们把它定位于中高档 茶叶。对于不同的消费群体，我们有不用的茶叶来满足不同的消费者，根据消 费者的收入水平的不同，我们同样有不同档次的茶叶来满足消费者。从而使我 们的茶叶进一步得到推广，提升我们的品牌知名度。五、营销组合（一） 产品策略1、 产品定位：六安瓜片历史悠久，家喻户晓，考虑到产品的成本，同时为了突 出产品的质量

20、，可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价格策略， 以中档为主，避开其他名茶的竞争。2、 包装设计：根据不同的消费人群的特点进行不同的包装设计。我们可以根据 老年人、中年人、青年人、儿童的特点设计符合他们审美和特点的产品包装，（二） 价格策略六安瓜片的种类相对比较多，价格也比较多样化，因此在价格策略上，我 们主要以差别定价法为主，同时也采用折扣定价法相结合。1、 差别定价法根据产品的不同质量和包装，设定不同的价格，这样可以满足不同消费水 平的消费者，从而可以吸引不同层次的消费者。2、 折扣定价法给予一定的数量折扣，从而可以吸引消费者购买跟多的产品，鼓励多购。（三） 渠道策略针对不同的销售

21、市场，我们主要有直接渠道和间接渠道两种渠道。1、 直接渠道主要是针对六安地区产茶区的消费者，可以进行直销，在各大茶园基地下 建立一些直销店，在茶园附近的消费者可以到这些销售点直接购买，省去了中 间费用。2、 间接渠道是针对其他地区，外地市场，距离比较远，可以通过销售点，一些店， 茶馆等销售地点进行购买。目前，全市拥有销售六安瓜片市场近50个，集散地30 多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营 窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。（四） 促销策略 （在促销方案中重点介绍）六、元旦促销方案 （六安地区）（一） 活动目的提升六安瓜片的品牌知名度，促进茶文化的发展，

22、扩大六安瓜片的销售市场，进一步提高销量。（二） 活动对象安徽省六安地区的广大群众（三） 活动主题煮沸三江水，同饮瓜片茶（四） 活动方式举行茶文化有奖竞赛活动，有兴趣的人可以自由组团（3至5人）参加比赛 回答最准确且答对最多的小组即获胜。奖励如下:第一名：六安瓜片（一级）精美礼盒一份 +精美茶具一套第二名：六安瓜片（一级）精美礼盒一份第三名：六安瓜片（二级）普通装礼盒一份第四名：六安瓜片（三级）礼盒一份鼓励奖：所有参赛的团队都将获得六安瓜片（100克）一份（五） 活动时间和地点1、 活动时间：2012年1月1日2、 活动地点：六安市裕安区独山镇红街广场（六） 活动执行1、前期准备（2012年12

23、月20日一2013年1月1日）（1）广告宣传A、 媒体宣传超市通过电视广告、广播、网络、报纸、杂志等公共媒体宣传本次活动。B、 海报宣传制作活动海报，在超市、广场、路口等人口密集区域投放。C、 人员宣传派发人员在超市进出口、公交车站等人流量大的区域派发传单或口号宣传（2） 物资准备桌椅，场地，签字笔、答题板，搭建场地的一些器材，不同包装等级的茶叶，茶具，饮用水，已用急救箱（3） 人员安排现场主持人一名颁奖人员一名奖品发放工作人员三名看管奖品的工作人员一名服务人员若干名安保人员若干名应急人员若干名2、中期操作（1） 活动纪律参赛选手首先进行现场报名登记才可参加，统一回答主持人出的题目，并 将答案

24、写在答题板上，回答正确可以进行下一题的回答，回答错误直接淘汰， 失去参赛资格。（2） 现场控制各个区域要有明显标志，观众席要维持好秩序，选手回答问题也要有序进行, 领取奖品也要有相关人员维持秩序，保证活动有效进行。（3） 活动规则现场组队报名参加（35人），回答问题要写在相应的答题板上，回答正确 晋级，回答错误则淘汰。3、费用预算项目内容费用（元）场地费用1000广告宣传费用媒体、海报、人员50000人员费用1500物资费用包括奖品、笔、桌椅等30000其他费用500总计830003、意外防范(1)天气变化应转为室内或通知活动延期并表示歉意;(2)天气寒冷，准备医护人员七、总结通过对六安瓜片目前市场现状的分析与了解，我们针对其特点制定了以上 的促销方案，在策划的过程中汲取了很多方面的资料和一些成功经验，希望通 过本次方案的实施能使六安瓜片的品牌知名度得到进一步的提升，同时也希望 其市场占有率进一步提高，提高销售量，使六安瓜片跟广为人知。此次活动方案由于是个人完成的，存在很多不完善之处，请老师指正。