第七讲渠道绩效评估_精品文档.ppt

1、第七讲：,Vanallen 范大良 Beijing Normal University,Zhuhai北京师范大学珠海分校 13926973203,渠道绩效评估Performance Evaluation on Channel,为什么要进行渠道评估？,渠道管理是一个动态过程，不仅包括确定渠道模式、选择与激励渠道成员，而且包括在必要的时候对渠道模式或渠道成员进行动态调整。调整前应进行绩效评估。渠道建设不是一项一劳永逸的工作，而是需要根据企业内外部环境的发展和变化持续地改进。因此，定期的渠道绩效评估是渠道管理的一项重要内容。,“渠道评估是营销淡季的必修课”,在销售淡季必须对渠道进行系统的“健康体检”

2、，以达成以下几方面的目标：（1）对制造商而言，从对渠道整体和渠道成员进行综合绩效评估，发现其中存在的问题，并采取措施优化改进渠道，为下一个旺季的营销渠道架构、管理和拓展提出建议；（2）对渠道成员而言，对其经营实力、现实表现、经营理念与态度等方面进行综合评估，发现合作伙伴存在的问题，以优化合作伙伴，提升合作伙伴经营水平和能力；（3）对目标顾客而言，深入了解目标消费者的渠道选择过程和对于渠道的看重因素，以及不同的渠道对消费者的影响力。,本讲主要内容,渠道评估的定义与流程,渠道成员的绩效评估,渠道预警与渠道改进,渠道整体绩效的评估,一、渠道评估的定义与流程,（一）渠道评估的定义,渠道绩效评估（per

3、formance evaluation on channel），就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统及其渠道成员的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。,宏观层面：渠道系统对社会的贡献微观层面：对厂商所创造的价值或服务增值,（二）渠道绩效评估的流程,渠道的目的在于实现企业既定的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。,1.确立并分解渠道目标,详尽了解渠道总体的经营目标并将其分解成一系列可以明确评估的具体销售目标。渠道总体经营目标：,总体经营目标的分解,2.设定渠道评价指标,设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道成员各自扮演的角色

4、，即企业为每个渠道成员设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。例如：如果某个渠道成员的职能是提供客户支持服务，那么为其设定一个收入指标显然是没有意义的。又如：客户满意度对一个仅负责企业潜在客户开发的渠道成员来说通常也不是一个有价值的绩效指标。,确定评估指标的流程,解释,案例：某卡车企业中评估渠道成员绩效的34个指标,3.制定渠道绩效评定规则,渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢？首先，它们可被用做管理渠道绩效的连续检测工具，它使市场预期值与实际值实现实时对照及调整。渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的绩效状况，确并揭示存在的绩效问题。其次，渠道绩效评定制度提供了认清

5、渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。,4.认清绩效差距并制定渠道行为规划,（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为进行评定；（2）记录每种评定制度的渠道实际绩效；（3）确定18-30个月后渠道绩效必须达到的水平；（4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到期望绩效的水平。关键是明确为达到未来绩效水平，每个渠道现在必须采取什么行动。,二、渠道整体绩效评估,（一）从社会角度评估,路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的多维结构3Es（Effectiveness、Equity&Efficiency）模型。效果（Effective

6、ness）是指渠道以尽可能低的成本将服务或产品交付给最终消费者的整体绩效力。公平（Equity）是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。效率（Efficiency）是指以较低的社会资源，较高的速度和便利达成相关渠道产出。,3E模型,详细的3E模型,思考,从3E模型出发，从社会角度评估我国营销渠道的整体绩效。,（二）从企业角度评估,从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道的服务质量、渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。,1.渠道管理组织评估,考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比如在厂

7、商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？,2.渠道运行状况评估,渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现，它决定渠道的效率和功能。具体分析时可从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力及其利用率、渠道的冲突状况等方面展开。,渠道运行状况评估指标,3.服务质量评估,案例：宝洁如何进行促销评估,1.促销事后评估的原则（1）全

8、面性；（2）可比性；（3）精确性。2.如何进行促销的事后评估（1）评估时间的确定。评估开始时间：一般在促销活动全部结束后23天内开始。评估持续时间：一般为2530天，但因为产品特性的不同，消费者再次购买的时间长短不同，这将影响到单位时间内的销售数据。为了确保评估所得到的销售数据更为准确，宝洁针对不同产品促销进行的事后评估持续的时间存在差异。（2）评估点的确定：包括所有参与促销活动的促销卖场。,（3）评估参与者的确定：一般情况下，宝洁对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）、分销商以及促销卖场。（4）评估参与者的分工。促销活动执行者：提供促销活动总结报告，

9、提供的数据包括整个促销活动消耗了多少促销用品（如试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具、促销活动中每个项目的支出以及总支出、促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前促销中促销后评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。分销商：说明当地的促销产品流向。促销卖场：提供各个时期促销产品的销量。,续1,（5）促销事后评估流程：促销活动结束促销活动执行者提交总结报告促销活动监督者提供调查报告评估持续时间分销商提供流向促销卖场提供销量明细核实数据、随机抽样调查正式汇总评估评估结果产生。（6）促销事后评估的方法。

10、销量浮动评估法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期内促销产品的销售量或市场占有率进行比较分析，从而做出判断。随机抽样评估法：随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动对目标消费者产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而做出对促销活动效果判定的一种方法。,续2,4.经济效果评估,评估产出这体现在销售分析；评估投入这主要是

11、分析渠道的费用。,常见的渠道经济效果评估方法,案例1：销售分析,假设企业在三个地区销售，预期销售额分别为3000元、1000元和4000元，总额8000元，实际销售额为2800元、1050元和2150元。分析：地区一有7%的未完成额，地区二有5%的超出额，地区三有46%的未完成额；地区三不良绩效原因可能如下：一是该地区销售代表工作不努力；二是主要竞争者进入该地区；三是地区居民收入下降。,案例2：市场占有率分析,1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、相对市场占有率,A、企业销售额相对最大的3个竞争者的销售额总和的百分比B、企业销售额相对市场领袖型竞争者的销售额的百分比,三、渠道成员绩效评估,（

12、一）影响渠道成员绩效评估的因素,（二）绩效评估标准,对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用以下标准：,1.渠道成员的销售业绩,（1）区分两个销量概念制造商销售给渠道成员的销售量渠道成员把制造商的产品销售给渠道成员的客户的销售量（2）评估销售数据的要点渠道成员在当前的经济水平和竞争状况下，其销量同历史销量的对比一个渠道成员的销量同其他渠道成员的销量比较渠道成员的销量同预先确定的销售定额的比较,2.库存维持状态,库存商品和库存设施的状况如何多少货架和场地可供存货用多少货架和场地提供给了竞争者的存货用渠道成员库存的总体水平如何原先的库存还有多少，为出清库存做了哪些努力渠道成员库存管理和库存记录保

13、管制度是否恰当,3.渠道成员的销售能力,渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员渠道成员销售人员的业务知识和能力销售人员对制造商产品的兴趣分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了解程度该经销商是否具有经营制造商产品所需的技能,4.渠道成员的态度,反映渠道成员对制造商的某些政策的服从度。5.竞争状况来自其他中间商的竞争制造商的渠道成员经营其他产品的竞争6.渠道成员的发展前景,案例：某企业的渠道绩效评估体系,四、渠道预警与渠道改进,（一）渠道预警,值得注意的渠道预警信号,（1）下游客户或最终客户不满意，客情关系差。让最终客户满意是对分销渠道的基本要求，也是设计渠道模式和选择渠道成员的重要依

14、据。如果最终客户不满意，必然导致渠道成本上升。（2）有许多未被使用的分销渠道。如果不能系统、合理地利用各种分销渠道，可能会导致不能有效地接触到部分目标消费者，从而影响产品销售。（3）渠道费用持续上升。如果渠道费用持续上升而不能得到有效控制，尤其是当渠道费用的增长速度和业务增长速度不能保持在一个合理水平时，可能就是一个危险的信号。,续1,（4）分销商不思进取。部分经销商因存在“小富即安”的思想而不思进取，也有部分经销商可能因为不愿意投入资源来开拓市场，还有的则可能因为觉得产品的利润空间不大而积极性受损。分销商不思进取必然导致渠道的推动力降低。（5）客户关系管理方法落后。分销行业的信息化程度普遍较

15、低，不少分销商仍然处在依靠纸和笔的阶段，有的甚至连客户档案都没有建立。,续2,（6）渠道的辐射能力和控制能力减弱。分销商对下游网络的建设与管理是其分销能力的一个重要体现。如果其辐射能力和控制能力减弱，必然会影响到生产厂家的产品销售。（7）出现恶意窜货。恶意窜货扰乱价格体系和市场秩序，影响被窜货区域分销商的积极性，必须小心防范。（8）信用恶化。分销商信用恶化，容易造成企业的呆账或坏账，也是分销商经营管理或合作意愿可能出现问题的一个重要标志。,（二）渠道改进,渠道扁平化渠道品牌化渠道集成化渠道一体化决胜终端,1.渠道扁平化,传统经典模式：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者扁平化结构：实行

16、客户编码制实行货源流动编码制实行三方协议登录制产品实现“一夫一妻制”,2.渠道品牌化,专卖店作为渠道品牌化的一个重要方式正在迅速扩张到各个行业。展示中心体验中心培训中心销售中心,3.渠道集成化,传统渠道,新兴渠道,连锁经营、特许经营、战略联盟,4.渠道一体化,加强厂商、渠道商和用户之间的紧密度。,5.决胜终端,具体操作业务：直接激励零售商积极性返利；对导购员队伍进行科学激励和有效管理；晚上对终端基层管理者的产品知识、沟通技巧、售点陈列维护等进行培训；规范定期市场巡视制度；推行文化营销；重视市场研究和消费者需求分析。,本讲总结,渠道评估的定义与流程渠道整体绩效的评估：从社会角度评估、从企业角度评估渠道成员的绩效评估渠道预警与渠道改进,