购物中心在经营中如何应对租金下滑.doc

1、购物中心在经营中如何应对租金下滑2009年08月20日09:02新浪乐居商业地产频道图为 2009中国购物中心年会分组会议现场2009年8月20日，2009第三届中国购物中心年会在青岛颐中皇冠假日大酒店举行。下午，与会嘉宾就如何打造赚钱的购物中心、购物中心投融资经营中如何防止租金下滑、购物中心如何使人们生活变得快乐、商业地产新形态等四个话题展开分组讨论。以下为第二组讨论的图文实录：主题：购物中心在经营中如何应对租金下滑主持人 杨泽轩：我们一会儿先围绕一个大的话题“如何打造赚钱的购物中心？”来讨论，接下来我们讨论“租金下滑如何逆转”，大家想一下招。之后就是投融资条件的情况。我们接下来先说如何打造

2、赚钱的购物中心，大家先做一个引领的思路，我的建议就是如何打造赚钱的购物中心，大家可以从“怎么叫赚钱？如何赚钱？”这两个纬度谈一下，咱们至少围绕核心一点，哪怕意见不是太全面，但是观点比较突出。最好结合当前的形势，再有一些奇招。租金下滑的逆转，建议大家可以结合案例，包括自己公司的、外面听到的都提一些招。我想这里面，郑先生这边、王总、张总、潘总，有很多都在实际项目操作，今年都面临到改合同的时候，面临租户有要求，大家可能都有一些方法可以一起探讨一下。第三个就是投融资条件了，这个不是所有人都能探讨的。最后就是过渡的问题，很多的开发商两难的问题，到底是做业主和管理方，还是做别的？接下来，我们就开始我们第一

3、个话题，我先定一下游戏规则，手机都关到振动，不要影响别人。我们先轮着一圈，原则上最好三分钟，把你们的观点讲清楚。如果现在没有想清楚观点的咱们就等一等。第一轮过后，我们会提炼出一些焦点，然后继续讨论。我们从如何打造赚钱的购物中心开始。先从郑先生开始。郑树杰：如何打造赚钱的购物中心，首先我的第一个看法，购物中心经营管理的运作，我认为赚钱的购物中心是这么打造的，第一就是购物的传统，租金、包括人员的推广，还有目标社会群如何认可购物中心？简单说一下。第二就是以人为主。第一就是经营的人，发展商。商铺经营者，商铺经营者的经营可能是加盟的。我们的媒体是人、我们的社会者都是人，我们的宣传，包括政府的相关的单位也

4、是人，所以我认为赚钱的时候，我们是从人这个角度。柳志明：我进入这个行业时间不长，我看到的一些文章里面说几点，先说赚钱的几种方式，一种是购物中心方面是能够通过后期持续运营获得租金的服务。第二个方面就是通过散售。第三个方面，还有就是后期运营好了之后，打包上市。我就先说这三个赚钱的方式吧。毕玉倩：我是刚刚进入这个行业不是时间太长。我觉得要打造赚钱的购物中心，首先作为运营方，要提升购物中心自身的品牌知名度，在招商以后的工作要做出盈利，要留住店员的商铺。主持人：核心就是做好品牌这张牌？毕玉倩：是。刘芳：其实我想到的和柳先生想到的差不多，商业的持有，然后就是不断的生殖，还有就是出售，出售了之后，要有一个比

5、较高的价格。主持人：先做经营，把资产价值做高了之后再卖出去。谢培林：我的看法，第一个要素，首先我们在选址这一块，早上也讲过了选址的问题。第二个要素就是要精准的市场商圈的调研。第三个要素，准确的市场的定位。第四个要素，就是我们的经营、运营的团队，非常好的招商，带过来比较现代的我们的建筑设计，整个空间的设计，这几个要素。这几个要素确保的前提就是我们要有钱，如果没有钱，如果没有钱选址做好运营、投入的话，我们的资金不足，也不可能干这个事。第二个确保，我们要有很好的人力资源团队。第三个确保，还有就是要有精准的市场的定位、和政府相互的结合，我简单就讲一下，我们要打造一个非常好的赚钱的购物中心，就是这几个要

6、素。主持人：谢总讲的比较全面。我们赵主编，你们天天和商业地产的人也在做交流，有什么心得？赵姝妯：我们最近在北京市场也走访了很多的新开的购物中心，目前北京市场有一些2008年要开业的购物中心，但是到2009年还是没有开业，开业的购物中心基本上有一些只有三分之二的品牌入户，有一个问题就是说，我觉得也和赚钱有关系，有一些购物中心的人流到三层以上就上不去了，三层、四层的商业普遍都空着，这是一个问题，没有人气很难实现运营商赚钱的需求。另外，在北京购物中心，也比较扎堆，量也比较大，很多的品牌千店一面，给很多有购买力的30岁左右的消费层，也有很大的困惑，就是说除了解决这个目的性消费之外，这种冲动性的消费很难

7、刺激，所以我觉得，如何赚钱？我也希望在座的很多的商业地产的精英们，大家在现有的品牌之外，能不能引进一些比较新的点？因为其实我们也做了一个调查，30岁左右的女性，基本上在美国可以达到200种服装品牌供她选择，在国内基本上就是20家品牌可以选。所以让这种品牌的资源丰富起来。另外这种业态的搭配，因为北京工作压力蛮大的，下班之后大家的消费，我们的休闲能不能在购物中心能够实现这样的流程？我觉得也是比较重要的。主持人：总结一下是不是三个方面？第一个是团队问题。第二个就是新品牌的资源。第三个是讲的购物中心内部整合一体化？形成更强的合力？赵姝妯：对，冲动性消费非常的重要。邢和平：购物中心，我们首先要认清什么是

8、购物中心，因为在购物中心这个概念里面，我们很混乱，通过我们对全国的这种购物中心课题的调研，大家对购物中心的认识都非常低。购物中心怎么区别于百货？怎么区别于超级大卖场，怎么区别与商业街？抓住核心了之后，对购物中心有了很准确的认识，你才能组成你自己的核心的商业竞争力，为什么？因为购物中心的运营管理者，不是经营商品的，直接说它应该是经营商户的，怎么经营它里面的商户？每一个商户有自己的特点，有自己的业态分布，但是作为购物中心的管理者，他能够给商户提供很好的经营环境。另外还有一个就是整合商户的优势来向市场进行营销。这样的话，作为购物中心的运营管理者，认清了自己，然后认清了市场。把我们的购物中心推出去、推

9、向社会。还有一个概念，我们讲购物中心是汉语的一个词，实际上现在的购物中心已经完全超脱了购物的概念，不仅仅是购物，里面有很多的消费形式，形成了一个社会交流的一个中心。作为购物中心的经营管理者，你就更重要的一层，你还要对社会负责，你要有社会责任感。这样的话，你才能把你的购物中心作为你城市所在的地标，所以我是这样看购物中心的运营管理。要是做到这一点，看到这一些，你的购物中心我觉得就会是一个经营的很好，会是一个赚钱的购物中心。郑忠：我说说自己的看法，我觉得首先市场定位要非常的精准，在做购物中心之前，应该很好的分析区域的特点，包括区域的优势、劣势，这样才可以捕捉到商机，然后把当地消费的人群的特点，他们的

10、收费也要做一个很好的了解，这样的定位就会非常的准确。第二就是购物中心的商家的人流的流线设计非常的重要，因为流线设计好了之后，在流线范围内的商户，都有极大的营销促进作用。第三，我觉得邢主任讲了一点非常好，购物中心已经超出了购物的这么一个纯粹的范围，人群到这边来，有逛街的需要，甚至有展示自己的需要。我觉得现在的购物中心，我们应该关注商户、商家的生命力，因为它的生命力，每一个个体细胞的生命力，可以决定购物中心的生命力，怎么提高商户的生命力呢？我觉得很重要的一点，它要有自己的特色，另外从购物中心的经营者来讲，是应该要通过文化来提升商业的这种生命力的。然后还要和活动相结合，现在的购物中心搞营销、促销，一

11、定要和文化活动相结合，结合进来了之后，它的人气会更旺，我简单提一下自己的看法。潘玉明：谢谢，以上的嘉宾谈的，从不同的方面说的，我觉得概括起来讲，应该从技术层面、策略层面和理论战略层面。我更倾向于从策略的层面谈，简单的谈技术问题，如果策略或者是战略上犯了错误，挣了钱也进不了自己的口袋。所以从战略和策略的角度谈这个问题，重点是三个，有的和前面说的嘉宾，说的比较接近或者是一致的：第一个是资本资金的分配。在开业之前，资金储备，资本的储备以及开业之后回收期的预算。如果估算脱离了经营方案、战略方案的话，这里的问题可能就是要命的问题。第二个就是业态的问题。刚刚邢主任也讲，购物中心不管是从大家分了十几个类，或

12、者是吗mall也算进来，可能不止是10多个类，实际上就是把不同的东西弄进来，然后把人气提起来，让你有收益。这种业态的分配和组合，战略分配是怎样的？有的一期、二期出了问题之后，就放弃或者是转移了所有权，这样出了问题，就中断了，所有的经营就断掉了，这样业态就无从谈起。第三个是技术经营层面的问题。技术的问题，挣钱是无穷尽的，根据自己企业的特点，根据自己管理团队的特点，挣钱的办法有的是，不是我们在这里列举出来的，我觉得这是第三个层次问题。但是在日常维护当中也是最重要的，因为在日常的经营当中，如果连续不起来的话，或者经营团队在细节上出了问题，就会引起商户的反感，或者是集体的罢工，所以是战略层次方面，作用

13、不是很大，但是操作里面又是最重要的。总结概括起来，怎么样打造一个挣钱的SC业态？我们觉得最重要的是在战略策略上解决这个问题，而不是技术上解决这个问题。张锋：我是从商业地产开发来讲，商业地产怎么赚钱？肯定不是拆散板，我们看前期的规划，做完了之后，我们还是通过后期整体的招租或者是整体的经营实现租金价值，然后我们推算出一个售价，作为商业地产商肯定是要卖一个项目，而是通过经营价值，根据租金算出售价，然后卖给一个经营商。今天咱们讨论的话题，是怎么赚钱？赚钱要说两方面，一个是花钱的，一个是赚钱的。怎么赚钱？得最起码要有一个租金的支持，租金而且是随着项目的发展，应该持续的发展，应该把租金持续的提高。花钱方面

14、就是一个成本的控制，当然作为怎么能够实现一个高租金？就是刚刚潘总说的，方方面面太多了，从规划、定位、组合、招商、人力等各个方面，都是一个基础。主持人：这是从两个大的方面考虑问题，成本、收益。王海：怎么赚钱？其实每一个企业办法也不一样，赚钱的标准也是不一样的。有的企业是拿商业地产起家的，想从小做大，很小的杠杆的撬动，利用中国的投资需求，大家对商业资产的投资需求来做的。现在中国的老百姓知道地产的渠道很少，买地产股票也好象波动很大，所以我觉得这样赚钱，其实也是无可非议，只是一种模式，只不过要面临的问题就是，如果你不考虑经营会面临很多的问题，这些年我们也看了很多的项目，卖掉之后，很多大的机构比如说阳光

15、100(企业专区,旗下楼盘)，包括万达早期也经历过这样的过程，因为卖不高。但是往往大型商圈卖不完，卖不完就存在一大块价值没有兑现，这个资产如果不经营的话，可能最后就发现会出现麻烦。第二，卖掉的客户，对他们是有承诺的，这个承诺如果实现不了，最后也会产生隐患，最后会导致企业的信誉严重的下降，也会面临很大的问题。我们也遇到有的项目，经过大起大落之后，包括在北京很好的地点，曾经花了很大的广告费，卖的也不错，花了很多的钱投资，但是后来发现投资了之后，很多的承诺兑现不了。所以对于这种模式，我们要认真对待，因为要赚钱嘛。还有一类极端，就是和记黄埔，他们做商业地产的初衷又不一样，和记黄埔有码头、基建等等，他们没有把地产作为现金流，最后这种企业的需求是什么？我觉得是通过地产抗风险，码头占全世界三分之一，低的时候也占18%的份额，能源、石油等等石油企业也是非常好，还有就是高速路等很多的东西也是非常好，因为现金流回来之后，就投到房地产，我相信任何一个换了靠他做原始积累的发展商，看他的现金流，都是要赔死的，投资这么大，一平米都不卖。但是现在他们，养了5年之后，做的非常好，他们做商业地产的初衷是什么？降低整个集团现金流，为了保值增值。能做到这