论案例教学在公共关系课程中的运用与功效.doc

1、论案例教学在公共关系课程中的运用与功效王 红（广东女子职业技术学院 管理系，广州 511450）摘 要：案例教学是一种科学、高效的教学方法，它能够激发学生的学习兴趣、培养创造性思维，提高实践技能。公共关系学是一门应用性很强的课程，在教学中正确地运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行公共关系策划，能取得较好的教学效果。关键词：公共关系；案例教学； 教学方法； 实践技能；情景模拟；公关策划中图分类号：G424.1 文献标识码：A在美国哈佛大学的教学传统中，一向重视案例教学。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，其学生在美国500多个大企业的管理人员中占五分之一

2、，美国金融商业巨头对哈佛MBA有这样的评价：“哈佛毕业生的特点之一，就是可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们受到良好的基础训练，800多个案例分析，使他们接触了远远超过了一个企业可能发生的所有问题。”，他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。公共关系学是一门实践性极强的课程，如何才能提高学生的公关实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。笔者认为，通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握公关理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的公关实践能力。一、正确

3、理解公共关系案例教学的基本涵义 、意义及功能“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。公共关系案例，是对某一个特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行的客观的描述或介绍。包括：公共关系的主体和客体；公共关系活动的目标与策划；公共关系活动的过程与方式方法；公共关系活动的效果等等。从公共关系学课程的角度去理解，所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的公关实践案例，师生双方通过对典型案例的分析、探讨，揭示公关活动的基本规律，总结公关理论，培养学生创造性的思维，提高公关实践

4、技能的一种教学方法。案例教学，与我们教学中使用的举例说明有着根本的区别。举例说明在更多的时候只是为了帮助学生通过形象的事例，更好的了解和掌握相关的知识或理论，激发学生的学习兴趣；而案例教学是通过教学过程中引用的案例，使学生在掌握理论知识的同时来启迪思维，创造性能力得到充分发挥。它蕴藏着一种特殊的教学功效。（一）、深化理论学习。任何公共关系案例都或多或少地蕴藏着公共关系的理论。因此，案例的研究可以通过个别到一般，透过现象到本质来揭示其中蕴藏的公共关系思想，从而在具体案例中导出一般的公共关系原理，探寻带有普遍指导意义的内在规律。如果案例教学只是就事论事式的分析和讨论，或者抱着功利主义的态度试图从中

5、寻找什么立竿见影的灵丹妙药，也就失去了案例分析的本质意义。公共关系案例的研究不仅有利于把握公共关系理论，而且有利于深化对公共关系理论的学习。（二）、典型示范引导。带有典型性的公共关系案例，具有示范的价值与功能。从典型案例中总结出的原理与方法、经验与教训，能反映出特定时代的公共关系活动规律。这些活动规律与方法，对其它公共关系实务同样具有指导意义和示范价值。当然，这种指导应该是科学理论本身的自然辐射，而不是牵强附会式的照抄照搬；应是结合具体实际的应用，而不能盲目地生搬硬套。（三）、理论联系实际。公共关系案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例教学最突出的优势之一便是采集了大量真实事例作为教学内容。优秀

6、的案例往往以现实问题为研究对象，以事实和数据为根据，并将理论知识寓于案例之中。通过对各种类型案例的剖析，运用创造性思维，将大量的感性体验升华到理性认识的高度，并具有指导实际工作的价值。（四）、知识转化技能。案例具有提供知识的功能，其根本目的是要学习研究者将知识转化为技能，通过启发暗示的方法使学生逐步掌握发现问题、分析问题、解决问题的能力（尤其对于职业技术学院在校学生来讲，这一点尤为重要），一旦这种技能真正得到培养进入岗位以后，她们将能很快的适应社会，很快进入社会角色。二、合理把握公共关系案例教学的基本环节案例教学是一个循环的、完整的递进过程。这一过程主要包含五个基本环节：（一）、依据理论，精选

7、公关案例案例教学效果如何，在很大程度上取决于选择的案例，案例不仅能揭示公关理论，还应当具有典型性、代表性。这就要求教师对公关理论知识必须融会贯通，案例可选自于报刊书籍，教师自己的公关实践，也可策划案例。选择的案例要有启发性，确实达到使学生在分析思考中，提高公关实践能力的目的。通过教学实践，笔者认为，选择案例时应考虑以下四个标准：一是典型，无论正面或是反面的典型案例均要有一定的代表性，能够给人以更多的启迪和借鉴。二是新颖，新近发生的事件更能激发学生的好奇心和新鲜感。三是实际，尽可能的选择那些接近生活的人物或事件。四是精悍，选用的案例不宜过多，必要的话，完全可以围绕授课内容，以一个“经典”的案例贯

8、穿始终。这样既能把案例涉及的理论知识和体系讲深讲透，也能帮助学生了解和掌握详尽的操作技能。（二）、围绕教学内容，介绍案例案例介绍，也就是将学生的思路，从书本上的理论知识引入教师设置的“公关实践”中。因此介绍案例，一要紧扣教学主题；二要形象生动，使学生产生身临其境的感受。条件许可的话，还可运用多媒体、录像、照片、录音等多种形式进行。（三）、分析案例，提炼公关理论这是公关案例教学最重要的一步。通过师生共同对案例的分析，总结归纳带有普遍性的公关原理。这种理论是学生“亲身实践经验”的总结，是学生的“直接”经验。做好这一环节要求：精心设计所提问题。提出什么样的问题关系到能否总结归纳出要学的公关原理，因此

9、要求教师一方面在充分理解教学内容和案例的基本上，针对案例提出具有相应的问题。使师生双方通过对这些问题的分析，一步一步地得出所学理论。分析案例时教师要合理的引导，对学生们总结的答案，给出恰当的评判，保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例中所包含的公关理论。（四）、创设情景，模拟公关角色这一环节便是让学生运用所学的理论知识，通过创设一定的情境，模拟公关角色，解决“实际问题”。教学中要注意以下几个方面：首先，尽可能设置具体周密的模拟情境。有时甚至可利用大家都熟悉的真实场景，让学生能把握并充分利用教师给出的各种条件和因素，真正进入模拟的公关角色。如模拟开业典礼，把同学分成若干小组，由她们自己确定主持

10、人、嘉宾、剪彩小姐，把开业典礼和剪彩仪式合为一体操作即在开业典礼过程中进行剪彩仪式。其次，要每位学生都有参与的机会，尽可能发挥学生的特长。如小型新闻发布会的模拟，选择在公关实训室进行，以学院活动或某一事件作为新闻发布主题。又如公关策划的训练，不是要求每位学生编制一篇公关计划书，而是划定若干组，每组推举或指定一位负责人，在分工合作的基础上完成实训。再次，根据教学内容采用多种形式。角色模拟的方式可灵活运用分析研究、设计方案或提出问题等形式，笔者在教学中更多地考虑现场演示法，以培养和锻炼学生的表演、演讲、应变等多种能力。最后，还要结合公关理论对学生的模拟过程进行分析和评判，进一步加强学生对理论的认识

11、，促使他们进行课外阅读，补充课堂知识。三、科学运用公共关案例教学的基本方法案例教学对学生掌握公关理论，提高实践技能，无疑有着积极的启发引导作用。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。在教学实践中，我们经常采用的方法有以下几种：（一）、综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、公关理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体公关素质的提高。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复

12、习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。（二）、专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如通过对青岛星火大世界开业典礼的分析，引导学生讨论“让顾客剪彩”这种异乎寻常的举动中所蕴含着的公众意识，从中掌握在市场竞争中出奇制胜、先声夺人的制造新闻技巧。这种针对开业典礼而进行的分析，重点突出，抓住要害，更有利于揭示出案例反映的公关理论。（三）、情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单

13、一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的公关活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，这种教学方法是十分必要的。在教学实践中，不但进一步提高了学生学习的兴趣，取得了良好的教学效果，而且能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。（四）、方案策划法。公共关系是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的学科。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的。我们分析总结案例的目的，是提高学生的公关策划水平。因此，在教学过程中，既要让学生分析总结案例，还应该善于运用所学理论，运筹帷幄，进行策划，制订有效的公关战略目标与具体的行动措施。如让学生以自己所在班级为公关主体，按公关活动

14、程序为班级开展公关实践活动。公关活动的一般程序是：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。通过对这四步工作程序的实践演练，达到的教学效果是比较好的。概括起来有：（1）煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力。要求每位学都要设计出对班级进行形象调查的问卷或访谈提纲，并在全院各年级各专业进行抽样调查。（2）了解到所教班级在形象方面所存在的问题。要塑造良好的班级形象就必须从每位同学做起，解决目前存在的有关问题。（3）培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的公关方案，既要求学生具有公关知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使公关传播产生良好的效应。（4）复习巩固了所学的

15、公关知识。（5）提高了理论联系实际的能力。（6）体会到了公关的作用，增强了公关意识。总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究和探讨这种教学方法不但能够促进学生综合素质的全面提高，而且有助于实现素质教育的培养目标。参考文献：1现代培训理论与实践.北京:中国人事出版社,1999.2李兴国编著.公共关系实用教程.北京:高等教育出版社,2000.3谢宗云 浅论案例教学 中国职业技术教育 2002.114林汉川 李觅芳主编.公共关系案例教程.上海:复旦大学出版社.1997. 5张百章主编.公共关系案例(修订本).北京:中国财政经济出版社,1998.The Application and

16、Efficacy of Case-Teaching in the Public Relation CurriculumWANG Hong (Manage department ,Guangdong Womens Professional Technical College , Guangzhou 511450 )Abstract：Case-Teaching who can inspire students interesting and train their created thinking and improve their practice skill, is a scientific efficient teaching method. Because Public Relation is a course o