碧桂园策划案.docx

1、碧桂园策划案 碧桂园策划案引言： 对于碧桂园项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次碧桂园项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，

2、均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。基本描述广西北流碧桂园房地产项目位于北流市城南新区，是中国十大房地产企业之一碧桂园控股有限公司在广西投资开发的首个房地产项目。首期工程占地面积601亩，总投资12多亿元，是北流，乃至玉林、广西均具示范意义的大型园林式高品质人居生态新城。城市简述 北流市是广西远近闻名的特色工业经济城市，广西北部湾经济区4+2成员,是个中国著名侨乡。旧称“粤桂通衢”、“古铜州”，历史上曾“富甲一方”，海外侨胞超过30万，素有“小佛山”和“金北流”之称。北流是世界铜鼓王的故乡、荔枝之乡、陶瓷之乡、水泥之乡、中国著名侨乡、建筑之乡、水稻高产之乡。 随

3、着“玉北福”区域一体化进程的加快，北流经济发展速度越来越快。北流碧桂园就位于北流南城新区中心轴线上，“玉北福”经济圈的核心地段，南城二路、G324线玉容一级公路从此穿过，衔接“桂东南出海大通道”和“玉铁高速”，可直接到达直接到达北海铁山港口，是北流与北海，乃至北流与东盟的经济联系带。随着北部湾经济区的开发与东部产业转移的承接，北流正在成为中国南方璀璨的明珠。 项目介绍： 北流碧桂园项目位于北流市城南，是集居住、教育、商贸于一体的新城区，占地601.05亩,投资近15亿元.北流碧桂园定位为”高档居住小区”,致力于建设宜居的生态新城.目前暂规划双拼、联体、洋房,建商业会所及五星级标准酒店.苑区内建

4、有人工湖,产品呈现西班牙古典风格,景观环境配合苑区产品规格,社区呈现异域风情.项目暂规划有双拼别墅、联体别墅、洋房,双拼面积183357m之间，联体面积153173m之间，洋房面积70.7135m之间，外立面均为古典风格。社区规划有五星级标准酒店，在北宝路以东建2000m裙楼底商临界步行街。1、主要规划指标：土地面积：4000,000.000平方米建筑面积：3600,000.000平方米用地性质：住宅用地 容积率：0.91 绿化率：50%2、地理优势： 碧桂园首个广西项目位于北流市城南区，该区是政府规划为居住、教育及商贸集为一体的发展新城区。距北流市市政府约4公里（约5分钟车程），毗邻玉林和容

5、县，约20分钟即可到达玉林市区，约10分钟到达勾漏洞风景胜地 ，约20分钟可到大容山森林公园，交通非常便利。随着玉（玉林）-北（北流）-福（福棉）经济区一体化建设，政府配套、基础设施的逐步完善，该区域的发展优势将日趋明显，升值潜力无限。 3、周边配套设施：1 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；1 政府机构：项目东面临近北流市市委市政府新办公大楼。2 教 育：项目北面有北流初级中学、北流重点高中和农业机械学院。3 医 院：项目向西北路上有北流市第三医院、北流卫校附院。4 娱 乐：项目对面是五星级云龙大酒店。5 景 观：项目向北是沿河的江

6、滨公园。4、环境分析：1 区域环境：地块位于政务新区，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，生活配套完善，人流量大。3 景观环境：项目南边有规划中的瓦窑头公园，享有景观优势。4 商业环境：项目周边商业云集，将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。5 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。6 类比环境：目前本项目市场新增楼盘定位均为中高档住宅，规划有联体别墅、双拼别墅、洋房等产品。项目swot分析：一、优势（STRENGTH）1、 规模优势：北流碧桂园

7、项目占地601.05亩，投资近12亿。2、 地理优势：选址规划新城区腹地，潜力与日俱增：本项目位于北流市城南区，该区是政府规划为居住、教育集商贸为一体的发展新城区，距北流市市政府不足4公里，毗邻玉林和容县。随着玉（玉林）-北-（北流）-福（福棉）经济区一体化建设，政府配套、基础配套设施的逐步完善，该区域的发展优势将日趋明显，升值潜力无线。3、 品牌优势：碧桂园品牌知名度高，引人注目，易吸引潜在消费者前来观看、了解。4、 经验优势：碧桂园拥有十余年高星级酒店设计、建设、管理经验，并且品牌美誉度高，易取得消费者信任。5、 交通优势：碧桂园首个广西项目位于北流市城南区，该区是政府规划为居住、教育及商

8、贸集为一体的发展新城区。距北流市市政府约4公里（约5分钟车程），毗邻玉林和容县，约20分钟即可到达玉林市区，约10分钟到达勾漏洞风景胜地 ，约20分钟可到大容山森林公园，交通非常便利。随着玉（玉林）-北（北流）-福（福棉）经济区一体化建设，政府配套、基础设施的逐步完善，该区域的发展优势将日趋明显。6、 产品优势：产品丰富，配套完善，规划建设双拼别墅、联体别墅、洋房等产品，满足客户的多种需求，产品均为西班牙风格外立面，富有异国风情。7、 后发优势：本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行劣势（WEAKNESS）：1、 不同品味的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在

9、一定程度上影响到本案的形象推广。2、 项目定位高雅，难免曲高和寡。3、 本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近首府中心城市的辐射力。机会分析（opportunity）1、北流社会经济发展迅速，居民收入也在逐年提高。经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐提高：北流城市功能日益完善城市品味不断提高。2、项目位于广西北流市城南区，毗邻玉林、福棉，可挖掘的周边市场，进一步扩大本项目广告宣传范围，广泛传播本项目形象。3、北流大型楼盘较少，别墅产品稀缺，本项目由较强的市场竞争力。营销模式分析:一、住房整体营销模式:1、传统营销模式所谓传统营销模式，既为刚需挖掘性模式，其营销对象为潜在的住房需

10、求者，其营销手段通常是通过广告、本地分销网络和组织实现。2、新型营销模式 所谓新型营销模式，既为投资引导性模式，其营销对象以投资客群，主要以异地市场为主，营销手段通常是通过会议、个人和异地分销实现。传统刚需挖掘型模式：以本地媒体广告为主，以本地分销组织和活动营销为辅，售楼部守株待兔。市场分析市场分析，是一切定位、策划、运作的前提。、年全国政策梳理： 1.1鼓励支持保障房建设。 1.2严格按照“国八条”要求出台年度供应计划以落实土地供应。 1.3在一、二手房的销售环节加强市场监管。 1.4央行年内连续六次提高存款准备金率以收紧金融信贷。 1.5“限贷”“限购”等短期政策暂时不会轻易松绑。、年全国

11、一级市场（土地）除限购较松的二线城市之外，上半年多数城市土地成交明显放缓，政府供地压力尚存，下半年土地供应放量在即。、年全国二级市场（一手房）上半年成交量环比出现不同程度下滑，二季度仅一线城市成交量环比回涨，下半年成交量将出现回涨，因各城市需求特征不同，回涨速度与幅度会存在差异。、年全国三级市场（二手房）上半年重点城市二手成交量大幅下降，二季度价格开始滞涨走跌紧随，下半年，跟随一手市场步伐，二手住宅市场将因价跌带动量涨。、年全国租赁市场上半年整体租赁市场成交量季节性上涨幅度增大，租金稳步上涨，下半年成交量延续季节性上涨的势头，租金伴随性上涨在所难免。广告媒体投放计划:电视、广播、报纸、网络、户

12、外和车体等广告的表现形式都将成为本项目可选择的广告宣传媒介，此外还能使用楼书、折页、挂历、海报、宣传单张、DM直邮、户外展板等有效的广告方式，形成全方位的强大的推广媒介组合。根据本项目的广告策略及项目定位，我们分为四个阶段的销售期：造势期：1、预告开盘日期，让人有所期待，并持续的关注碧桂园的建造情况。2、制造话题，如“碧桂园”再造一个北流新城！“吸引媒体报道和社会关注。3、策划一些活动，如选拨置业顾问比赛，在北流日报、玉林日报上刊播碧桂园的置业顾问招聘比赛的广告。加大关注力度。预计电视媒体：电视、报纸、电台、网络、杂志。诞生期：重点主推碧桂园的企业形象和通过感性诉求方式来吸引、打动消费者，强调

13、本楼盘的整体品牌形象和企业形象。开盘期：主要使用报纸广告，以北流日报、玉林日报为主，根据项目的开发进程来实施。对北流碧桂园前期的产品形象有一个整体的介绍。推广的形式应该新颖、突出、强势。深入渗透期：报纸广告，整合公开其的报纸媒介投放策略，北流日报、玉林日报配合进行，每月投放四次，展现本案热销进展情况，突出与公开期相似的规划优势、环境景观优势、配套优势等。目标市场定位与分析1目标消费群定位先前经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的

14、平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，客源区域一级区域：北流主城区内；二级区域：北流主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。客源职业 .私营业主、个体经营者； .以南宁为中心的北部湾外来投资客群 . 北流及周边乡镇中高层政府公务员 .本地政府公务员；. 企业高级管理人员；. 学校、医院、银行等企事业职工；. 本地效益较好的企业职工；客源购房目的.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；.工作型：因为工作原因来北流，为了工作方便

15、的人群。吸引客源种类.以个体买家为主，集团客户为辅；.立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层2主力客源分析北流碧桂园定位为：“高档居住小区”目标消费者是中高层人士。本案体量36万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、个体经营户、外来投资客群四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 产品策略通过调查发现，目前北流市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们

16、的项目，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量，因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘卖点梳理：1卖点提炼北流规模最大的社区本项目是北流目前规模最大的住宅社区，也将成为北流房产开发项目的典范。区位位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具

17、有较高的投资价值，市场前景看好。建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。1 品牌开发商，品质有保障华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。2 人文唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。3 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。4 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密

18、的生活空间。价格策略：本项目的定位“高档的居住小区”和其相对的土地成本优势，参考碧桂园旗下已开盘的其他楼盘，如以平均地价为214元/平米成交，建筑类型同样有双拼别墅、联排别墅和洋房的安徽池州地块做参考。1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“新城区，新生活”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价

19、低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施：1先期以3500元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；2以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以100元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；3当均价达到3800元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取一期均价达到4000元/平方。营销展示中心：考虑到北流的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展

20、示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风

21、格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系1 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。2 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。3 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

22、4 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。 【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐

23、风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】味觉体系：为来访客户准备咖啡、饮料、茶等饮品，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的鲜花，塑造高尚的情调。同时现场配备全自动喷洒设备,每半个小时自动喷洒一下，以保持现场空气清新。服务人员使用

24、统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给予客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6营销中心的系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路

25、途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九

26、八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。1VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。1 推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤：售卡A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、120

27、00元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登

28、记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。大定客户签约：开盘之后安排

29、大定客户陆续签约。3效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 开盘，进入销售期。考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家

30、了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代

31、气息。5现场氛围营造视觉体系5 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。6 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。7 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。8 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)