融侨古田项目整体营销推广方案.doc

1、融侨古田项目营销推广方案融侨古田项目营销推广方案目 录一、总体营销目标2二、项目推广策略指导2三、媒体广告策略531系列广告策略532广告策略综合运用633广告形式834媒介的应用及主题835主题促销活动10四、阶段性营销推广方案1141品牌期1142开盘强销期2043第一组团收尾期24五、阶段性广告费用预算26一、总体营销目标06年底，完成一组团总销售量的55%以上.；07年上半年，一组团实现销售80%以上，二组团实现销售50%以上，三组团实现销售40%左右；07年下半年，一、二、三组团整体实现销售80%以上，四组团实现销售30%左右；2008年上半年，实现项目整盘销售的90%；销售价格实行

2、低开高走策略，二、三、四组团销售均价根据销售时市场具体情况而定。二、项目推广策略指导1）以开发商品牌作为项目的先期导入，在短时期内博得市场的信任感；融侨集团作为首次登陆武汉的企业，它的雄厚实力以及产品设计理念尚不未武汉当地所熟知。因此在项目运作前期，我们有必要通过各种通路渠道对融侨品牌有一套系统的宣传。当然，我们认为这样的宣传应当于项目紧密贴近。我们通过品牌的导入，以及开发商“为居者着想，为后代品鉴”的精神。 2）整个项目23万平方推广运作，将根据不同组团产品分三个时间接点推出。8月10月底11月12月1月2月3月4月5月6月6月 9月10月2月品牌期第二组团销售第三组团蓄水第一组团收尾第二组

3、团蓄水第一组团销售第二组团收尾第三组团强销强销第三组团强销第四组团整盘收尾收尾2006年2007年2008年新政出台后，由于未获得预售证将不得采取任何形式的广告宣传和预热工作。因此，为回避违轨操作，我们有意识地将项目的蓄水和品牌期结合，在品牌期进入9月底开始，采用暗蓄水的方式进行；如上图所显示，在整个项目跨度近两年的销售期中，我们将按照四类组团产品，分波次有节奏的推广，各销售节点将按照不同的工程进度以及推出的细分产品设计阶段主题。不同阶段主题中，其广告表现风格和促销活动各不相同。3）按照不同的时间为阶段设计周期性的营销主题根据项目的推案节奏，我们可以将整盘销售分成四段。而每一段销售周期将根据所

4、推出细分产品以及届时现场工程进度来确定不同的阶段性营销主题。在阶段性营销主题的指导下，其广告表现、现场包装、销售道具，以及各类促销活动将围绕主题展开，所诉求的内容也将各有侧重。4）根据制定的项目定位“西汉口23万平方和谐人文住区”以及其广告总精神“爱在这里住下来”，确立项目推广中的产品线以及情感线；产品定位中对于和谐人文的研展，以及广告总精神中对于爱的诠释。演绎了项目运作过程中不同的推广表现形式。前者对于和谐人文的理解更多地表达产品概念，而后者对爱理解更多的注重人文情节。这两种风格路线加上传统的促销类广告将在整个项目运作中交替使用。5）根据项目销售的不同时间节点，项目推广中的产品线和情感线有不

5、同的表现手法，以对项目销售进行支持；先前我们已经提到了对于各周期营销主题的设想，而根据这些主题所需要表达的内涵，在项目广告推广中可以以产品线和情感线不同的方式去演绎。6）为保持对融侨品牌宣传的持续性，考虑在各组团蓄水阶段，投放少量品牌广告作为过渡。有别于品牌期的广告发布，这类广告将注重与产品实际嫁接在整盘销售中，保持融侨集团的品牌形象是一个系统的工程。所以要求不仅仅在品牌导入期对企业进行宣传，还需要在各组团产品上市的间隙见缝插针投放结合项目产品的品牌广告；7）各阶段促销活动的设计在符合周期性营销主题的前提下，还将考虑到工程进度作为活动事件的线索在项目进程中设计的各个促销活动还可根据工程进度作为

6、事件营销的线索，诸如配合园林规划设计、景观落成、学校引进、商业启动等设计对应促销活动，促进信息快速传播。8）户外媒体报版化运用，及时传递项目最新信息根据项目进程的不同阶段的营销主题，我们坚持户外媒体的报版化运用，及时更换画面和信息，自始自终地使项目得到广泛关注；9）改变坐销形式，扩大通路营销渠道，促进销售面对日益激烈竞争的市场，改变传统现场坐销方式，铺设辅助销售通路促进项目销售。这些辅助通路包括，企业和里弄直销方式，大型超市接待点的建立、周边区域资料的现场派发，短信群发、针对建材市场业主的直投、老客户带新客户，最大限度地打开项目传播信息渠道10）在整盘的销售过程中，广告费用的投放是一个递减过程

7、项目运作初期，为迅速占领市场，吸引目标客层关注。户外高炮、灯箱广告、报纸广告、电视传播手段将作为营销的重要手筋。随着一二组团成功销售后，以及现场实景的不断呈现，利用客户资源和各类现场活动打出“体验式营销概念”将成为此阶段重点运用的推广手法。而这一阶段，广告投放的频率将明显降低。三、媒体广告策略31系列广告策略所谓系列广告策略就是在预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告效果。本案要提高销售业绩，同时还要塑造品牌，树立企业形象的广告战略目标确定了有效的系列广告策略。并且可以合理的分为品牌系列、情感系列、产品系列、促销系列（1）品牌系列融侨的品牌形象应当与项目进行

8、有效的嫁接，这是融侨品牌诉求广告所表达的出真实意图。我们认为可以将融侨设计的一贯理念和标准作为一种与武汉项目嫁接的方向，在树立融侨品牌形象的同时，也对锦城项目进行预热；（2）情感系列情感系列的广告表现可运用于蓄水阶段和销售持续阶段。在项目蓄水阶段，通过一种情节切入目标消费者的心理，通过对新老古田的对比来激发客户对古田的眷恋和憧憬；而进入销售持续期，情感类广告则通过人物为主线将其项目表达的卖点巧妙贯穿，树立项目和谐生活的人文氛围；（3）产品系列这对于树品牌的企业来说是一个即时而又长远的广告策略，对于本案来说结合产品的种类、功效及其卖点，进行广告宣传，将产品的独特性结合市场形式变化，在不同时期突出

9、宣传某一特定用途等。（4）促销系列根据项目推案节奏和重大销售节点设计冲击力强催促性的促销广告这一类广告可以单独组稿，也可结合上述情感系列和产品系列，在信息栏中加以公示。（5）告之公示系列此类广告往往在项目中后期使用，重大工程节点的告之（如学校的落成、商业街开市、园林呈现，建筑立面下落，以及交通规划建设落成）。这些信息的公示结合产品诉求，将促进现场销售。 32广告策略综合运用据项目推案节奏综合考虑届时的工程进度对销售的促进作用，我们对品牌期、蓄水期和四组团强销期进行营销主题的定义，并根据营销主题的不同内容，设计不同的广告宣传路线和风格演绎： 品牌推广期 “和谐生活融侨之旅”以到福建融侨项目参观“

10、和谐生活蓝本”为事件营销的开始拉开品牌宣传序幕。通过融侨精彩17年展、融侨会会员招募与主题贯穿，为项目形象进行铺垫；在后期阶段，品牌形象开始与产品嫁接，通过情节切入消费者心理，通过对新老古田的对比描述，勾起客户对古田的眷恋和憧憬；根据这一原则前期广告诉求通过融侨品牌，强调开发商“为居者着想，为后者留鉴”的设计理念，反映在项目中体现以人为本的关爱和呵护。通过融侨品牌的描述后，展现出的实力和专业度以及开发理念、传递的企业精神来映衬项目的形象。进入10月，为配合项目的蓄水，品牌广告开始向产品过度，我们开始以人文情节切入普通人物心理情节的刻画和把握。随着时代的变迁通过人物角色的细微变化反映他们对故土眷

11、恋。另一方面，广告诉求也可以城市变化作为切入点，激起外延客层对古田的憧憬；第一组团销售期 “憧憬和谐生活”在此阶段，我们要通过对系列卖点的诉求来告之项目所传递的关于和谐的标准。我们曾经对关于和谐的定义有过精确的解释。和谐生活包括了产品关键词 便捷 人性 自然 舒适 交融 安全便利的精神内涵 和谐建筑 （建筑与自然相互映衬） 和风园林 （一广场四组团倡导人与自然的交融） 和合之居 （商业合理分布,城市与社区的开放融合） 和居空间 （多元化住宅人性化设计） 和善物管 （融侨完善物管） 和睦邻里 （公共空间促进人与人沟通）上述关于对和谐的各方面解释囊括了卖点的诉求。这也是本阶段广告所表现的重点此阶段

12、广告分成两条主线，开盘期高举高打坚持产品线，直接以卖点切入诠释和谐人文标准，树立整个项目形象。（关于和谐的标准参照上文各点）在经过一个系列卖点广告的阐述后，广告诉求以婉约的风格呈现，间接地富有韵味地表达锦城生活和谐之美当然，为服务于现场销售，广告可与销售信息、促销信息结合。第二组团销售期 “体验和谐生活”通过人文情节来表现社区诸多卖点，体现人与人、人与自然、人与商业等的开放融合关系；有了第一组团的样板示范，在广告表现中可加入人物与社区、人物与住宅、人物与自然、人物与配套、人物与人物的交流融合。有了人物活动的主线，将表诉卖点贯穿，激起人们对锦城未来生活的向往。第三组团销售期 “分享和谐生活”样板

13、区的概念进行体验式营销，前一期产品交付使用都生动诠释了所谓和谐人文住区的概念。通过一二组团实景刺激三组团销售，并通过促销加速一二组团存量出货；此时的广告均采用实景拍摄表现成熟社区氛围。同时配合工程节点，告之客户重要的产品信息（如商业街开市、建筑立面下落、环境呈现等）。此外，配合现场活动和促销信息的广告也将有所增加旨吸引客户关注。第四组团销售期 “爱上和谐生活”至2008年整个社区已经成型，融侨锦城在整个西汉口已经具有影响力，通过客户的口碑传播，让更多消费者一同分享锦城生活的喜悦和快乐是很有意义的。同时，在良性循环的带动下，将使整个销售有机会实现快速去化的特征。广告诉求整盘实景形象、一二组团业主

14、生活场景描述、促销广告33广告形式报纸广告户外广告 车身广告 （公交车、看房车）直投广告网站广告大型超市固定接待网点34媒介的应用及主题 报纸媒介媒体组合说明：以武汉晚报、楚天都市报为主，武汉晨报、楚天金报为配合。核心思想：以融侨品牌切入树立项目整体形象后，通过产品系列、情感系列、促销系列、告之公示系列的运用；诉求项目细部卖点，渲染和谐人文住区。主要应用：在项目品牌导入阶段注重品牌与产品的嫁接；在品牌导入后期配合项目蓄水除了广泛开辟户外阵地外，平面广告注重人文情节刻画；开盘期集中在阶段性投放整版广告诉求项目整体形象。随后在各持续期，项目广告针对各组团销售实际情况进行卖点宣传和促销宣传。在整个项

15、目操作中，除各组团开盘的关键节点采用整版外，平销期均采用半版广告形式。在宣传项目卖点的同时，注重与现场销售信息结合，吸引目标消费者。 户外广告核心思想：以项目的整体大形象以及项目行销期的阶段推广为主题，在项目入市前期和项目行销期进行宣传和引导。主要应用：本案的户外广告主要在选择乔口至解放大道、古田三路的交汇处；大型户外广告牌考虑到扩大受众面，在项目附近增设二处户外广告位。宗关水厂、月湖桥的广告位依托区位辐射优势拦截有效客户。考虑到制作成本，我们建议三处广告位诉求项目23万平方的整体形象。这样的形象可以贯穿整个销售期。候车厅灯箱广告建议从宝丰路至解放大道、古田三路交汇处的沿线每个公交站点设立一个灯箱广告，即沿线共设双向12站共12个候车厅广告位。在灯箱广告的诉求中，我们将结合阶段性主题和销售信息，并实行画面报版化处理，每月换一次；围墙广告项目沿街解放大道至古田三路，目