主题公园的经营模式.docx

1、主题公园的经营模式主题公园的经营模式主题公园的经营模式 主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。下面我就为大家解开，希望能帮到你。 主题公园是一种旅游产品，因此经营模式的基本构成首先是来自于主题公园产品本身，如公园门票收入、单个项目的收费、园内的餐饮供应、玩偶纪念品销售、某些演出的另行收费、照相服务等，这是经营模式的第一层次，购买的对象是进入主题公园的旅游者。 经营模式的第二个层次是在主题公园周边、与主题公园配套的各类演出、剧场经营，以及主题度假区、酒店、甚至相关的房地产等。第二层次的特点是：仍以主题公园的主题为文化核心，依靠第一层次的品牌

2、和人流量进行配套开发。购买的对象是与主题公园有关的游览者、会展消费者、度假者甚至是住宅购买者。 经营模式的第三层次是由主题公园品牌引伸出来的，以品牌和知识产权为核心，以主题公园为内容的创意产品。它的购买对象不仅仅局限于主题公园内的旅游者，而是可以扩大到主题公园以外的旅游产品市场和传播受众市场。这些以主题公园的主题文化为核心的其它产品，可以成为衍生产品系列。如各地的主题公园纪念品连锁销售、以主题公园命名的经营性网站、电视频道、报纸杂志、演艺节目、甚至培训学校等。 主体公园的经营策略 提高重游率 如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客

3、源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。 第一，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 第二，发展商需要针对主题公园所在地的经济

4、消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让留念往返。以提高本地市场的重游率。 第三，我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。 打造完整的产业链 世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占2030%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸

5、引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公

6、园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。 虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下，处于喜忧掺半的局面，但我们有理由相信，经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。 在旅游业发达国家，主题公园及其它旅游景点的重游率均在70%以上，如美国、法国。在中国，旅游资源独特、休闲度假设施完备的地方，重游率也较高，如云、贵、川、藏、滇、琼等地。众多主题公园如深圳欢乐谷、常州中华恐龙园等，更是把重游率视为“生命线”。 目前中国大部分主题公园尤其是自然生态型、文化历史型等传统的主题公园重游率均较低;只有少数游客参与性较强、产品创新较快的景区如深圳欢乐

7、谷、东部华侨城等重游率较高，均在30%以上。另外，近两年越来越多的主题公园通过产品转型而使重游率有所提高，如河南的清明上河园，实现了由观光型旅游产品向娱乐休闲型度假产品的转变后，该公园重游率有明显提升，近三年平均重游率达到35%。 如何提高主题公园的重游率是需要从主题公园的规划阶段开始。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200-300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，以提高主题公园的重游率。 发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率

8、，加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，以提高本地市场的重游率。 中国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的

9、主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。 主体公园经营成败的因素 一、主题公园发展的一般规律 根据AECOM统计，世界十大主题公园集团中华特迪斯尼集团、美林娱乐集团、环球影城主题公园等国外大型主题公园集团公司位列前三甲。2013年接待游客分别达到1.32亿、0.60亿与0.36亿人次。世界上的主题公园集中分布在北半球的热带亚热带的美国加州洛杉矶地区、佛罗里达奥兰多地区、法国巴黎地区、中国珠三角、日本东京与大阪地区、韩国首尔地区。总结成功的主题公园发展经验，我们发现它们具有“一集中、二维度、三结合、四特征”的一般规律。 1.区域集中的“旅游城”发展模式 最成功的几个主题公园都是大

10、而全，集中在某个区域打造“旅游城”。按照主题度假区的模式规划建设，主题公园为吸引物，度假区酒店与休闲街区为配套。作为世界上最大的迪斯尼主题公园，美国奥兰多主题公园总面积达124平方公里约等于1/5的新加坡面积，由4个主题公园、2座水上乐园、32家度假饭店、6个高尔夫俱乐部、1个购物村、784个露营地组成，是美国在单个地区范围内最大的雇佣者，由此形成了以主题公园为中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效应，形成了规模经济与范围经济。 2.“文化+生态+科技”组成结构与循环投资发展模式 在结构维度上，采用文化、生态、科技相结合的模式，以文化为灵魂，以生态为载体，以科技为手段，打造真实的场景，塑造畅爽的

11、体验。 在时间维度上，循环投资的方式有利于促进资金流转，加速园区基础设施建设与更换，形成可持续发展模式。迪斯尼多年惯用的“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，项目的建设与更新，吸引了更多的游客再次游览。 3.与旅游地产、购物广场、影视中心相融合 主题公园具有投入成本高、回收周期长等特点，将主题公园与地产相结合是主题公园成功发展模式的一大创新。我国华侨城集团成功开创了“旅游+地产”的新典例，集团总资产近1000亿元，年销售收入过400亿元，其收入主要来自于地产销售，占到其营业收入的53%，门票收入占23%，仅次于地产收入。华侨城集团形成了房地产支撑主题公园建设，主

12、题公园反哺和促进房地产销售的旅游与房地产良性互动、相互促进的机制。 主题公园与大型购物广场有效融合，不仅能丰富主题公园的活动内容、满足游客购物需求，更能拓宽主题公园收入来源，支撑主题公园运营与发展。韩国乐天世界是世界上最大的室内娱乐中心，除室内“乐天世界探险”外，还有百货公司、超级市场、购物中心、名店区、地下商店街、会员制的运动俱乐部、电影院、民俗村博物馆等设施，“旅游+购物”有效地融入乐天主题公园的发展当中，给游客带来畅爽的游乐和购物体验。 新加坡环球影城主题公园将主题公园与影视中心相融合，开辟了主题公园发展的新天地。新加坡环球影城主题公园园区面积仅49公顷，每年却能吸引超过500万游客，它

13、以著名电影场景为基础，成为世界最大的梦工厂动画景点汇聚地，并设计了以动画电影怪物史瑞克、马达加斯、变形金刚等为主题的景点与娱乐活动，吸引了大量影迷和爱好者从世界各地慕名而至。类似地，我国宋城集团成功地发展了主题公园与大型文化演出融合的发展模式。 4.独特、多样、真实与高品质四大特征 成功的主题公园普遍具有独特性主题选择、多样性市场开发、真实性舞台场景、高品质娱乐服务四大特征。主题公园在主题选择上应具有地方或民族特色，将外来文化与地方特色相结合，以突显差异性与独特性。在市场开发上，主题公园应针对不同的市场群体与人群细分，设计不同的娱乐活动，以满足游客个性化和多样化需求。借助声光电等高新技术手段，

14、营造真实性的舞台效果，提供高品质与个性化的服务，是丰富游客体验的有效方式和主题公园未来的行动指南。 二、主题公园成败的关键因素 目前主题公园的盈利机制主要有以下几种：旅游门票、游憩产品、“旅游+地产”双核盈利、旅游综合服务、公园商业等。仅依靠旅游门票收入的单一主题公园盈利模式必然导致主题公园亏损，在迪斯尼主题公园的营业收入中，媒体收入所占比重达45%，主题公园和度假区收入所占比重仅为31%。多种方式并存的盈利机制为迪斯尼创造了高额的收入与利润来源。未来主题公园应延长主题公园产业链，拓展主题公园收入来源，发展门票、游憩服务、游乐活动、房地产、住宿、餐饮、购物、会展、广告、节庆活动、对外招商、商铺

15、租金收入等并存的盈利模式，实现多样化、多渠道的经营。 1.质量、安全与多种选择是成功的关键因素 独特的主题、区域唯一、参与性强的主题活动、完善的旅游配套服务设施、寓教于乐等是主题公园成功的关键因素。以往人们认为主题公园成功最关键的是真实的场景与畅爽的体验，但Pick-kemaat和Schukkert研究发现主题公园成功的最关键因素依次是：质量、安全;多种选择、激动;功能与基础设施;创新、独特、天气、互动与参与。 2.规模小、文化差异与股权结构不合理是经营失败的主要原因 主题公园失败的主要原因包括：规模过小、文化差异、股权结构不合理、缺乏互动体验项目等。我国失败的主题公园绝大多数规模太小，项目更新少，游客选择性小。巴黎迪斯尼最初的失败源于美国文化与欧洲文化的差异，经过多年的文化调适才逐步扭亏为赢。香港迪斯尼虽然几乎天天爆满，2013年客流量已达740万，约占香港全年旅游人次的14%，却年年亏损。其主要原因是，香港政府投入了约90%的资金，却只拥有57%股权。东京迪斯尼采取了保守的提成做法，授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。这恰恰是东京迪斯尼高盈利的原因之一。锦绣中华在美国奥兰多失败的主要原因是项目太静，缺乏参与性强的体验项目。