工商管理毕业论文万科房地产整合营销传播的策略研究用心整理精品资料.docx

1、工商管理毕业论文万科房地产整合营销传播的策略研究用心整理精品资料工商管理毕业论文-万科房地产整合营销传播的策略研究沈阳化工大学 本 科 毕 业 论 文 题 目: 万科房地产整合营销传播的策略研究 院 系： 经济管理学院 专 业: 工商管理 班 级： 2006级02班 学生姓名： 指导教师: 论文提交日期： 2010 年 6 月 21 日 论文答辩日期: 2010 年 6 月 29 日 毕业设计（论文)任务书 工商管理 专业 0602 班 学生：曹亚雪 毕业设计(论文）题目: 万科房地产整合营销传播的策略研究 毕业设计(论文）内容: 首先阐述了整合营销传播的含义及其主要特征，其次介绍了房地产整合

2、营销的必要性和房地产行业整合营销传播的形式，再次讲述了整合营销传播在房地产企业的策略研究，最后总结了整合营销在房地产行业广泛应用，希望能够抛砖引玉。 毕业设计（论文）专题部分:一、整合营销传播的含义及其主要特征 二、房地产实施整合营销的必要性 三、万科房地产行业整合营销传播的形式 四、整合营销传播在万科房地产企业的策略研究 五、结论与展望. 起止时间: 2010 年 3 月- 2010 年 6 月 指导教师: 签字 年 月 日 教研主任： 签字 年 月 日 学院院长： 签字 年 月 日 内容摘要 整合营销传播标志着未来的潮流与发展趋势对万科房地产也带来了深刻的影响.随着20世纪90年代整合营销

3、传播理论的产生整合营销传播时代已经到来整合营销传播已经成为塑造品牌的利器。与此同时在国内诸多行业整合营销传播显现出较好的发展势头成功打造出一个又一个强势品牌。整合营销传播是对传统营销模式的一场深刻变革它超越了传统营销模式的局限在完整、协同、一致的营销模式下全面整合各种战略资源充分调动各种积极因素建立与关系利益人之间的互动与共识形成品牌竞争力。随着我国经济的高速发展给我国房地产企业带来巨大发展机遇的同时也带来更多的挑战万科房地产企业传统的营销方法、营销手段已不能适应竞争的需要。面对日益激烈的市场竞争房地产营销将进入发展的第四阶段整合营销时代开发商们必须进行经营理念的调整全面引入整合营销传播理论通

4、过整合使开发商找到目标市场为购房者提供合适房源以期决胜未来市场。 万科企业股份有限公司作为中国房地产业的持续领跑者万科房地产整合营销从无到有从简单到复杂从少有人知到铺天盖地、充人耳目快速壮大. 本论文从整合营销传播观点出发分析了整合营销传播的理论框架和实施过程对整合营销传播概念的实践特征具体分析.结合对当前万科房地产市场现状以及房地产企业营销中存在的问题分析说明房地产企业运用整合营销传播的必要性房地产行业整合营销传播的形式有很多种房地产凭借这些整合营销传播形式带来了很多收益。整合营销传播在万科房地产企业的策略研究制定的整合营销策略万科房地产开展了一系列活动。首先进行万科房地产市场调研了解消费者

5、需求和房地产市场现状树立了以人为本的理念和营销观念资源整合是整合营销的重要手段企业文化是实施整合营销的人文基础最后建立房产消费者数据库。对引导房地产企业真正以消费者的需求为导向站在消费者的角度上进行营销传播树立良好的品牌和社会形象在竞争中立于不败之地获得更好的经济效益和社会效益具有一定的现实指导意义。 关键词: 整合营销传播,万科,房地产企业,策略研究 Abstract Integrated marketing communications marks the future trend and development trends of Wanke estate also brings pro

6、found influence. In the 1990s with integrated marketing communications theory of integrated marketing communications, the time has come, the integrated marketing communication has become shape brand。 Meanwhile， in the domestic market, and integrated marketing communications show good momentum of dev

7、elopment, create a successful and a strong brand. Integrated marketing communication is the traditional marketing mode of a profound change, it is beyond the limitations of the traditional marketing mode, in complete agreement, coordination， and integrated marketing mode of strategic resources， full

8、y mobilize all positive factors， and the relationship between the interests of the interaction and consensus， forming brand competitiveness. Along with the rapid development of Chinese economy， Chinese real estate companies enormous opportunities for development also brings more challenges for real

9、estate enterprises, Wanke traditional marketing methods, already can not adapt to the marketing method of the competition. Facing the fierce market competition， the real estate marketing will enter the fourth stage of development， marketing， management idea for developers must adjust, introducing in

10、tegrated marketing communication theory, through integration， the developers find the target market, provide appropriate for buyers to defining the future market。 China Wanke Co。, LTD., as Chinas real estate industry leader continues, Wanke real estate marketing, from simple to complex, from lesser

11、known to people， filling out and fast development. This paper from the viewpoint of integrated marketing communications, analyzes the theoretical framework of the integrated marketing communication and implementation of integrated marketing concepts， characteristics of practice. Based on current sit

12、uation, and real estate market Wanke real estate enterprise marketing problems in real estate enterprises， by analyzing the necessity of integrated marketing communications, the real estate industry of integrated marketing communications can take many forms， real estate with these integrated marketi

13、ng communication form brought many benefits。 Integrated marketing strategy of real estate enterprises in China Wanke， the integrated marketing strategy formulation, Wanke estate in a series of activities。 First, understand the real estate market research Wanke consumer demand and real estate market

14、situation， set up the human-oriented idea and the marketing concept， source integration is an important means of integrated marketing， the enterprise culture is the implementation of integrated marketing, and finally establish the humanities foundation house property consumer database. Real estate e

15、nterprises to guide to consumer demand oriented， standing in the consumers perspective on the marketing communications， set up the good brand image， and in the competition， and gain better economic benefits and social benefits, and has certain directive significance. Keywords: integrated marketing c

16、ommunications; China Wanke； Real estate enterprise； Strategy research 一、整合营销传播的含义及其主要特征 .。.。.。.。. 3 1。1 整合营销传播含义 .。.。.。.。.。.。.。.。. 3 1.2 整合营销传播概念的实践特征 .。.。.。.。.。.。. 3 1。2。1 接触管理 .。.。.。.。.。.。.。.。.。. 4 1.2。2 协同效应 .。.。.。.。.。.。.。.。 4 1.2。3 双向沟通 .。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 4 二、房地产实施整合营销的必要性 .。.。.。.。.。.。 3 2.

17、1 房地产产品的特殊性 .。.。.。.。.。.。.。. 5 2.2 房地产市场开发的特殊性 .。.。.。.。.。. 5 2。3 房地产营销的特殊性 。.。.。.。.。.。 6 三、万科房地产行业整合营销传播的形式 。.。.。.。 6 3。1 媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体 。.。.。 7 3.2 万科房地产广告加大对互联网媒体的投放 。.。.。 7 3。3 人员推销是万科房地产企业最主要的推销方式 。.。.。.。 8 3.4 万科房地产营销传播逐渐注重品牌建设 。.。.。.。. 8 四、整合营销传播在万科房地产企业的策略研究 .。. 9 4.1 制定整合营销策略的理论依据 .。.。.。

18、.。 9 4.2 万科房地产整合营销的实施要点 .。.。.。.。.。. 10 4。2。1 树立“以人为本”的理念 .。.。.。.。.。.。 10 4。2。2 树立全程营销观念 .。.。.。.。.。.。.。.。 11 4.2。3 资源整合是整合营销的重要手段 。.。.。.。 11 4。2。4 企业文化是实施整合营销的人文基础 。.。.。. 11 4。2.5 建立房产消费者数据库 。.。.。.。.。.。 11 4。2.6 万科房地产成功的关键 .。.。.。.。.。. 11 五、结论与展望 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 12 沈阳化工大学学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的

19、策略研究 万科房地产整合营销传播的策略研究 中国房地产市场在经历了近10年的起落、波动之后,已进入了一个全新的发展阶段.市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展步履维艰，随着行业发展的不断深入，“万科房地产整合营销”也从无到有,从简单到复杂,从少有人知到铺天盖地、充人耳目,快速壮大。 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。作为中国房地产业的持续领跑者，万科已连续26年持续高速增长，主营业务年复利增长超过26,，净利润年复利增长超过34,这是在A股上市公司中唯一的一家,名副其实成为全国最大的房地产上市公司。公司的

20、良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势:“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利;公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业.自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会,鼓励员工和公司共同成长;倡导简单人际关系，

21、致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。公司致力于不断提升产品品质。2008年，万科集团上海公司荣获由中国质量协会颁布的“2008年全国质量奖”,成为房地产行业内首家获此殊荣的企业。在由中国民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖最具爱心内资企业”称号。中国房地产市场在经历了十年的大起大落、大喜大悲之后已进入了一个全新的发展阶段市场环境的巨大变化和积压楼数量的居高不下，使不少房地企业的发展脚步沉重、步履维艰伴随房地产业的理性化发展,去靠政策、靠银行、靠运气、靠大的成功秘诀已风光不再。1 沈阳化工大学学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 一、整合营销传

22、播的含义及其主要特征 1.1 整合营销传播含义 作为市场营销和营销传播领域的一种新观念,整合营销传播（Integrated marketing communications）兴起于20世纪后期,它把营销和传播全面结合在一起，进而认为在这个一体化、多元化的竞争时代，“营销即传播，传播即营销。所谓“整合”,在这里的基本含义就是“完整、“统一”和“协调，它意味着在实现营销传播的过程中,必须与消费者实现系统、充分的接触与沟通。整合营销传播作为市场营销学的一个新概念，受到人们极大关注。本文对IMC这一理论的发展进行梳理和总结，对IMC的形成与研究进展等方面进行阐述，并提出IMC的未来发展方向-整合营销工

23、程。如今,整合营销传播不仅是营销和传播理论上的整合，更提升到思想、意识、沟通层面上的整合，代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念.IMC既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分.建立统一的传播渠道、一致的品牌形象，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，需要企业从内到外、从思想和意识上，建议一个统一的意识形态，实现企业真正从生产为核心，向以营销管理、传播思想为核心的方向转变。 1.2 整合营销传播概念的实践特征 整合营销传播的“营销即传播的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信

24、息时代 ,在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐E舒尔茨等(2004）所说的“整合营销传播产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境（或分销)都是各种各样的传播方式”还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。 2 沈阳化工大学学士学位论文 题目:万科房地产整合营销传播的策略研究 总体上,IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标:

25、1.2.1接触管理 所谓接触管理就是万科房地产开发企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与房产消费者进行沟通.在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的“噪声大为增加。目前房地产开发企业最重要的是决定“如何、何时与房产消费者接触以及采用什么样的方式与房产消费者接触. 1。2.2协同效应 整合营销理论要能有效地实施和运作，万科房地产企业必须密切关注各阶层消费者，在对市场进行充分细分后，确定它能为之最有效服务的目标市场和消费群体，并从影响消费者购买行为的文化因素、心理因素和个人因素出发，来分析研究目标消费

26、群体的习惯、偏好、购买能力等直接影响需求的因素,以便在开发产品前充分了解消费者的需求，然后据此设计，开发和销售有针对性的房地产产品,这样才能最终通过满足消费者需求来实现产品的成功销售和获取利润的企业目的。 1.2.3双向沟通 传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式，但信息时代的到来使得传播媒介和消费者在传播及接受信息的方式上都产生了深刻的变化.根据整合营销传播理论，信息的发布应遵循从消费者中来,到消费者中去的原则，企业应与消费者进行平等的双向沟通，要清楚消费者需要什么，并把自己的真实信息如实地传递给消费者，然后根据消费者的信息反馈进行调整，如此循环，实现双

27、赢,彻底强加于人的信息传播方式，从而达成有效沟通. 二、房地产实施整合营销的必要性 房地产已经成为当今中国政府所面临的最大政策挑战，这是因为房地产在很大程度上聚集了经济、社会和政治方方面面的矛盾和问题.所有房地产行业是经3 沈阳化工大学学士学位论文 题目：万科房地产整合营销传播的策略研究 济之痛，因为它已经绑架了中国的总体经济。房地产已经成为了中国经济高增长的最主要来源，是各级政府追求GDP的主要工具；但同时房地产也使得中国的经济泡沫越来越大，一旦破灭,必将对总体经济造成负面的影响。它是社会之痛，因为和其它商品不一样，房地产具有社会特殊性，是社会产品。房地产业需要整合营销,这不仅因为整合营销所

28、具有的创新优势,这更是由房地产产品、房地产市场开发、房地产营销三个方面的特殊性决定的。 2。1房地产产品的特殊性 房地产产品具有实物消费和投资获利的双重属性，房地产既是住宅消费品，又可用于投资获利、保值。房地产产品具有不可复制和不可再生的特质，一般商品大多可以再复制，而房地产商品则是独一无二的。房地产产品的消费具有增大其附加价值的功效（外部性功效）,一般商品的消费，其使用价值会在商品消费中逐渐磨损或消失，至少不会带来其它的附加价值。房地产产品具有所有权重复变更的特色,房地产商品虽然不可复制、不可再生,但却可以重复地变更所有权，既可以不断地被买卖。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、

29、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间,同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年. 2。2房地产市场开发的特殊性 房地产的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资策略，指导选定位置,进行产品计划、设计、品质、定价、调整,获取规划许可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略促进项目开发成功。如为其提供项目建成后的市场可按纳的售价和租金水平;根据项目特点进行亮点的挖掘，据此制定营销策略;另外,市场分析还提高了房地产企业对市场状况的把握程度,增强了企业的竞争能力，实时调整营销策略。房地产市场存在着严重的信息不对称现象，房地产市场正面临着一场新

30、的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。 4 沈阳化工大学学士学位论文 题目:万科房地产整合营销传播的策略研究 2.3房地产营销的特殊性 房地产营销除去具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。品牌领导形象震撼确立市场地位,引起市场关注，锁定目标消费群；把握时机高昂入市-抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；分期分批卖点不断-分期开发分批销售,步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,

31、带动价格走高，达到持续热卖效果；进度跟进高潮迭起紧跟工程进度制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；以质论价升值诱人以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销；物管跟进后顾无忧物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。 根据以上的分析，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。由于房地产自身的特殊性,以消费者为起点,以消费者为终点,根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现利润、市场占有率等营销目的，所以房地产业需要整合营销。 三、万科房地产行业整合营销传播的形式 万科房地产行业整合营销传播的形式有多种，在这里分析几个典型的形式:媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体；万科房地产广告加大对互联网媒体的投放;人员推销是万科房地产企业最主要