市场营销期末复习参考分析解析.docx

1、市场营销期末复习参考分析解析市场营销复习试卷结构：一、填空题（每空1分，共10分）二、选择题（每小题1分，共20分）三、判断题（每题1分，共10分）四、简答题（3道，2628分）五、案例题（2道）第一章 导论1.市场营销学的研究对象是以（满足消费者需求）为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2.判断：市场包括广义的和狭义的市场，营销学中的市场主要指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和3.填空：市场包含三个主要因素：有某种需要的人、购买能力、购买欲望4.（市场营销）是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一些列活动和过程5.市场营销的目的是交换，在交换双方中，如果

2、一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。如果买卖双方都在积极寻找，我们把这种情况称为相互市场营销6.判断：交换发生的5个条件，A至少有两方B每一方都有被对方认为有价值的东西C每一方都能沟通信息和传送物品D每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品E每一方都认为与另一方的交换是适当的或称心如意的7.选择：关系营销强调（顾客忠诚度），保持老顾客比吸引新顾客更重要8.市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人二、简答1.从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面答案：1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售

3、额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。第二章 市场营销哲学的演变1.选择，理解：市场营销的六种观念（给出一个例子，判断属于哪种观念）P191.1.选择，导致企业市场营销近视的是（产品观念）。1.2.选择，许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出“无氟”“节能冰箱”它们所奉行的市场营销观念是（社会市场营销观念）1.3.选择，社会营销观念认为（兼顾企业，消费者和社会三方面的利益）1.4.选择，以顾客为中心的观念是指（市场营销观念）2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额3.4P市场营销组合：产品、价格、渠道、

4、促销4. 在市场营销组合的4P之外，还应该加上两个P，即权利和公共关系，成为6P。这就是（大市场营销）。二、简答1. 市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2. 4p市场营销组合有哪些特点？答案：4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第三章 战略计划

5、与市场营销管理1.选择，理解，波士顿矩阵法P391.1.选择，一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（明星类业务）1.2.选择，盈利多，现金收入多，可以为企业提供大量现金的业务是（金牛类业务）2.填空，企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长3.选择，理解，产品/市场发展矩阵P42（什么产品打入什么市场需要什么策略）3.1选择，星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（市场渗透）4.选择，理解，（某个企业的收购案例属于后向、前向、水平一体化，书上有例子）5. 市场营销管理的实质是（需求管理）6.选择，判断，市场营销管理的任务：负需求（

6、温州假皮鞋、过山车事故，将其转为正需求）、无需求（刺激市场需求）、潜伏需求（开发市场需求）、下降需求（重振市场需求）、不规则需求（海南旅游淡旺季，协调市场需求）、充分需求（努力维持市场需求）、过量需求（降低市场需求）、有害需求（香烟，反市场需求）6.1. 某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明当地的消费者不喜欢葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（）A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略【D】7.选择，理解，目标市场选择策略（会考某个案例属于什么策略）7.1选择，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机

7、械设备，这是一种（市场专业化）策略二、简答题1. 怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？答案：波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长

8、率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价2. 企业实现密集增长的方式有哪些？答案：通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。第四章 市场营销环境分析1.选择，理解，竞争者，（会举企业间竞争的例子，问是什么竞争者）愿望竞争者（不同产品满足不同需求，例如出售旅游产品和出售电子产品间的竞争）、一般竞争者也称平行竞争者（不同产品满足同一需求，例如航空和铁路客运的竞争）、产品形式竞争者（生产同种产品，但提供不同的规格、型号和款式，例如不同档次的酒店）、品

9、牌竞争者（满足某种愿望的同种产品的不同品牌，例如各种品牌的手机间的竞争）1.1.选择，房地产公司和汽车制造公司之间互为（愿望竞争者）二、简答题1. 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？答案：定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向

10、和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。2. 面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？答案：1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。2、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。3、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。3. 微观营销环境分析应包含的内容有哪些？答案：企业本身

11、及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第五章 市场调研与市场需求预测二、简答题（考试可能性不大）1. 企业可以采用哪些方法来收集原始数据？（了解）答案：（1）观察法-指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题。（2）实验法-指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（3）调查法-通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。（4）专家估计法-当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法2. 实验设计的类型有哪几种？（了解）答案：分为5种，

12、(1)简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）接乘设计。（5）拉丁方格设计第六章 消费者市场及其购买行为1.选择，简答，消费者购买行为(考消费者的某种购买行为属于哪种类型)习惯型购买行为（价格低、经常购买、品牌差异小，例如购买食盐、鸡精、牙膏）、变换型购买行为（品牌差异明显，消费者不断变换品牌）、协调性购买行为（单价高、品牌差异小、购买风险大，例如购买家用电器和旅游度假产品）、复杂型购买行为（品牌差异大、贵重、有风险，例如购买汽车和商品房）2.选择，简答，消费者购买决策过程P102引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为（记住顺序）2.1选择，消费者

13、的任何复杂的购买决策过程都是由（需要）引起的二、简答题1. 影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？答案：文化因素社会因素个人因素心理因素1.文化因素:1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场

14、的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表

15、明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉，处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度，人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事

16、物产生相当一致的行为。2. 什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？（了解）答案：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。3. 消费者购买行为的类型有哪些?分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？（重点看）答案：（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产

17、品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）（2）交换型购买行为：即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略

18、，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）4.以你购买一台MP3为主题，简单分析你做出决策的全过程（重点看）答案：参照P102，消费者购买行为决策第七章 组织市场分析1.填空，组织市场可以分为三种类型，产业市场、中间商市场、政府市场二、简答题1. 什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？答案：组织市场是由

19、各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。2. 产业购买决策的参与者主要有哪些？采购中心对营销管理的启示是什么？（了解）答案：根据企业采购组织所不同，企业采购中心通常包括：1)使用者。也就是具体使用产业用品的人员，使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见，他们在计划购买产品的品种，规格中其重要的作用。2)影响者。企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的科研人员或技术顾问是最重要的影响者。3)决定者。企业在组织采购工作中的正式职权的人员，在较复杂的采购工作中公司领导是决策者，在标准品采购中，采购者常常是决定者。4)采购者。在企业中组织

20、采购活动。在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。5)信息控制者。企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员。如技术人员，采购代理商。一般情况下，企业采购任何产品都必须有以上5种参加者参加。但是企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着与采购产品的不同而不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与采购决策过程，采购者是决策者。在这种情况下，采购中心成员较少，规模较小。总是在不同的采购情况的决策者是不相同的，如果一个采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就不可能接触所有的成员，只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响

21、最有影响力的重要人物。3. 政府采购的基本原则是什么？答案：原则：公开、公平、公正和效益勤俭节约计划第八章 目标市场战略1.选择，理解，消费者市场细分的依据P121(考某个案例属于哪种细分)地理变量、人口变量、心理变量、行为变量1.1. 美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（）A.生活方式 B.人格 C.社会阶层D.使用者情况答案：B2.市场细分的依据最终用户、顾客规模、其他变量3.判断：通过市场细分过程，细分出的每一个细分市场，对企业营销都具有重要的意义（）4.填空，市场细分的客观基础是消费者需求4

22、.市场细分的有效标志，可区分性、可测量性、可进入性、可盈利性5.选择，目标市场涵盖战略，无差异市场营销（例如20世纪60年代前，可口可乐的无差异战略）、差异市场营销（例如中国移动的三大品牌，宝洁）、集中市场营销（例如义务小商品市场）6.市场定位是指潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或个性特征，从而取得竞争优势7.选择，理解，市场定位的依据P131（考某个案例属于什么市场定位，课本有例子）7.1. 选择，在1995年“中华之最”评选活动“海尔”获得“中国家电第一品牌”的称号。之后海尔人将其家电定位于“中国家电第一品牌”。 这是(竞争者定位)8.市场定位的方法

23、：初次定位、重新定位（万宝路）、对峙定位（例如可口可乐和百事可乐）、避强定位（七喜汽水避开可乐）8.1. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略【D】二、简答题1.三种目标市场涵盖战略的含义及各自的优缺点答案：课本P127第九章 市场竞争战略二、简答题1.市场主导者战略答案：1.扩大市场需求总量2.保持市场占有率3.提高市场占有率2.竞争者对企业行销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？答案：1.从容不迫

24、型竞争者2，选择型竞争者3，强劲型竞争者4，随机型竞争者企业应从三方面因素分析并采取相应行动1，竞争者强弱2，竞争者与本企业的相似程度3，竞争者表现的好坏3.作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？答案：一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：（1）发现新用户。（2）开辟新用途。（3）增加使用量。4.什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？答案：市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。市场跟随者的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。其行业的主要特点是：（1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异

25、化的机会较低；（2）服务质量和服务标准的趋同；（3）消费者对价格的敏感程度高；（4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战；（5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。5.什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？答案：是指在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。第十章 新产品开发策略1.选择，理解，新产品分为三类：全新产品、换代产品（往往在原产品外观和功能等方面有较大改进，为顾客带来新的利益。例如，win7是XP的换代产品）、改进产品（与原产品差别不大

26、）（考一个具体的案例属于哪一类）1.1.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机属于（换代产品）2.领先型新产品开发战略是指企业首先研制和开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略3.选择，填空，记住顺序，新产品开发的过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念，制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市3.1.选择，当某玩具公司调研人员提出为儿童环境领域开发一系列新产品的想法，并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念和想法时，他们下一步的工作应该是（）A.营业分析 B.正式进入市场 C.试销 D.评核与筛选【D】二、简答题1. 不同类型的新产品采用者分别具有什

27、么特点？答案：1、创新采用者：i.极富冒险精神；ii.收入水平、社会地位和受教育程度较高；iii.一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。2、早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。3、早期大众：i.深思熟虑，态度谨慎；ii.决策时间较长；iii.受过一定教育；iv.有较好的工作环境和固定收入；v.对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。4、晚期大众：基本特征为多疑。5、落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。第十一章 国际营销战略1.进入国际市场的方式：产品出口、国外生产、补偿贸易、加工贸易第十二章 产品与服务策略1.填空，选择，理解，产品整体概念包含核心产品

28、、有形产品、附加产品三个层次1.1.人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）A.洗衣机本身 B.优质品牌 C.终身保修 D.清洁衣物的效用和利益【D】1.2.冰箱的保鲜功能属（核心产品），冰箱免费送货上门服务属于（附加产品）1.3.判断，免费送货、安装咨询等属于产品整体概念中的形式产品（）2.选择，判断，理解，产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度：一个企业有多少产品大类；长度：所包含的产品项目的总数；深度：产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格；关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2.1.选择，某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4,、7、6、5、2，那

29、么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）【答案：5,24】3.填空，产品的生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期4.判断，产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长（）二、简答题1. 什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？（了解）答案：所谓的产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目（又称产品品种）是指某一品牌大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。关键因素：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。2. 企业为什么要缩减产

30、品组合？答案：1.集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。2.生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。3.有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。4.减少资金占用，加速资金周转。3. 怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？（重点看）答案：产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1）导入期-由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。（2）成长期-竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，将同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不

31、变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。（3）成熟期-成熟阶段还可以分为三个时期：成长，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；稳定，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或代替品。（4）衰退期-顾客的消费习惯开始改变，转向其他产品，是原来的产品销售额和利润额迅速下降。第十三章 品牌策略1.选择，理解，品牌扩展策略：产品线扩展策略（增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌）、品牌延伸策略（指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上）、多品牌策略（在相同的产品类别中引进多个品牌）、新品牌策略（为新产品设计新品牌，例如生产保健品的养生堂开发饮用水，命名为农夫山泉）、合作品牌策略（两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，例如沃尔沃汽车声称使用的是米其林轮胎）（考某个案例属于哪种策略）1.1.选择，宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”“潘婷”和“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需求（多品牌策略）