体验营销在企业的应用探析任务书文献综述开题报告毕业论文.docx

1、体验营销在企业的应用探析任务书文献综述开题报告毕业论文本 科 毕 业 设 计 ( 论 文 )任 务 书课题名称体验营销在* 企业的应用探析指导教师学院商学院专业市场营销班级营学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、 主要任务与目标：（一）主要任务 1广泛查阅和搜集企业体验营销的相关理论及实践研究成果，收集有代表性的企业进行体验营销的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译； 2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解企业实施体验营销的现状，构思论文写作 框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。（二）主要目标 在老师指导下，对体验营销在* 企业的应用探析这一选题进行研究，

2、培养学生综合运用所学市场营销学的基础理论与知识，分析企业体验营销实施的现 状，探讨进一步完善企业体验营销的措施，为企业进行体验营销提供参考借鉴。 同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行市场调查研究的能力，提高本专 业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力， 初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。二、主要内容与基本要求：（一）主要内容 论文主要从体验营销相关理论综述入手，以某企业为例，分析企业应用体验营销的现状、存在的问题，探析进一步完善企业体验营销的对策措施。（二）基本要求 毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，

3、提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基 础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出完善企业体验营销的对策措施对企业有一定的可行性和借鉴意 义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论 文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文 在8000字以上。三、计划进度：2010. 11. 102010. 11. 22 完成毕业论文选题2010. 11. 232010. 12. 30 完成文献综述、开题报告及外文翻译2011. 02. 212011. 03. 11 完成毕

4、业论文初稿2011. 03. 122011. 05. 03 毕业论文修改、完善2011. 05. 042011. 05. 12 毕业论文定稿2011. 05. 132011. 05. 22 毕业论文评审2011. 05. 232011. 06. 12 毕业论文修改和论文答辩四、主要参考文献： 1 美 B? 约瑟夫? 派恩, 詹姆斯? H? 吉尔摩著, 夏业良等译. 体验经济 M . 北 京：机械工业出版社, 2002. 2 范 秀 成 , 陈 英 毅 . 体 验 营 销 ： 企 业 赢 得 顾 客 的 新 思 维 J . 经 济 管 理, 2002( 22) : 25- 32 3 刘 佐 太

5、, 景 鹏 飞 . 老 字 号 餐 饮 企 业 体 验 营 销 研 究 J . 商 业 研 究, 2006( 24) : 23- 25 4 刘凤军, 雷丙寅, 王艳霞. 体验经济时代的消费需求及营销战略 J . 中国 工业经济, 2002( 08) : 81- 86 5 孙 瑜 . 体 验 经 济 时 代 的 体 验 营 销 策 略 J . 企 业 改 革 与 管 理, 2007( 08) : 9- 10 6 张巧丽. 体验营销及其应用研究 D . 湖北大学, 2008. 7 曹 峥 , 王 志 宏 . 体 验 经 济 时 代 的 营 销 战 略 J . 广 东 商 学 院 学 报, 2003

6、( 04) : 12- 15. 8 邵凯旋. 企业体验营销实施策略研究 D . 辽宁师范大学, 2008. 9 姜茜. 从青岛国际啤酒节看体验营销 D . 厦门大学, 2008. 10 陈昉. 基于体验营销的B2C网络购物网站浅析- 卓越亚马逊网站为例 D .厦门大学, 2009.文 献 综 述题 目 ： 体 验 营 销 在 * * 企 业 的 应 用 探 析 一 、 前 言 部 分2001 年 12 月 12 日，在中央电视台对话节目的现场，曾经预测了“第 三次浪潮”即将到来的托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会 创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一

7、时间， 体验经济充斥大小企业，无论是新兴领域还是传统产业的企业都将目光聚焦在体 验经济，体验营销之中。随着中国三十年改革开放的迅速发展，中国的市场经济逐步趋向完善，市场 经济竞争日益激烈，在消费者需求多样化和个性化与企业主导、无特色的单一营 销手段的矛盾日益升级，从而促使营销观念的变革，体验营销观念应运而生并且 得到迅速发展。（一）体验营销概念 1体验的含义派恩二世与吉尔摩将体验定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕 着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为只有当企业为消费者和企业在一起的 时间收费是，企业才算进入了体验。他们对体验的定义是从实现体验的手段方面 入手，指出通过什么媒介来创造

8、消费者值得回忆的事件。企业及品牌信誉学的专家伯恩德H施密特将体验定义为：所谓体验就是 人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提 供的一些刺激）的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的， 不论事件是真实或是虚拟。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素， 也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而引发。2体验营销的含义 “我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”著名美国未来学家阿尔文托夫勒在其著作未来的冲击中这样 预言。他又将体验营销成为“后服务业时代”的营销方式。体验经济以服务为重心，以商品

9、为工具，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济下的营销策略师以客户需求和体验为导向经营的方式。因此，施密特认 为，体验经济下的体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理 念、购买程序、购买心理和购买的原动力，也就是要在消费者的感官、情感、思 考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。这种思考凡 是打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时时理性与感性兼备，认 为消费者在整个消费过程中的体验才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。体验营销师从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了 一个新的思维角度，是真正以消费者为中心的营销策略。体验营销更能加

10、强生产 者与消费者的沟通和互动，从而生产出满足消费者需求的产品，更具备市场竞争 力。（二）体验营销的特征 相对于产品经济、商品经济、服务经济等传统经济所产生的对应营销特点，体验经济所产生的体验营销特征： 无形性。服务营销中的服务的无形性是以商品为依托，制造商通常将商品与服务捆绑销售，以达到满足消费者需求的服务，但在体验营销中的无形性更加强 调顾客的感受，是一种难忘的的，印象深刻的体验，是一种被感知的效果。个性化。传统的市场营销中强调产品的标准化、批量化、定制化。但在体验 营销中，企业更加注重消费者个体的差异化，吸引个体参与互动，强调顾客的独 特体验。互动性。有学者认为，在不同的市场经济条件下，

11、消费者经过了“用户” “客户”“主人”的角色转变。体验活动中顾客的参与成为重要环节，因而消 费者真正成为市场的核心。体验营销是顾客在互动活动中的感知体验。主观性。体验营销活动的最终成效是建立在个人主观印象的基础上，它包含 个体差异的影响，感知程度的影响，表现为个体的主观性。延续性。消费者获得的感受并不会因一次体验的结束而马上消失，具有一定 的延续性，它形成体验的回忆，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的， 一旦顾客对体验满意，会对企业密切关注，从而可能成为忠诚客户。（三）体验营销的应用价值 在学术界存在着不同的市场营销理论学术流派，他们从不同的角度对市场营销理论进行研究，是的市场营销的方

12、法向着多元化创新思想发展并奠定了理论基础。体验营销理论则是对各流派相互融合的结果，其对于企业的作用如下： 1体验营销促进企业的产品和服务独树一帜 通过体验营销，顾客参与企业所提供的系列活动，由于不同企业提供体验方式组合的不同，因而顾客形成不同的体验，使得在消费企业的产品和服务之后留 下深刻的印象，形成难忘的体验，而个性化的体验总是与企业相关的产品或服务 联系，因而其产品和服务也具有个性化，从而使企业在市场竞争中独树一帜，为 企业带来更大的利益。2体验营销能够促进企业的产品和服务更好地满足顾客的需要 满足客户需求是营销的基本要求，只有不断地满足顾客需求，才能使顾客更好的接受企业的产品或服务，企业

13、才能赢得顾客的满意，培养顾客的忠诚。顾客 需求具有多样性，但总体上可分为物质需求和精神需求。传统的营销更多的注重 顾客的物质需求而忽略精神满足。体验营销假设顾客是既具有理性同时有具有感 性的动物，真正回归了顾客的本性。体验营销认为顾客既具有对情感的需要也具 有对理性的需要，在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要，也注重顾客的 精神要求，更好地使顾客满意。3体验营销能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力 “注意力经济”这一概念是由迈克尔戈德海伯在 1997 年发表的一篇题为注意力购买者的文章中提出的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信 息社会中，人们每天面对的信息浩如烟海，信息已经不再是

14、一种稀缺资源，而表 现为相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因为在某种意义上说当今社会是一 种“注意力经济”的社会。体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为向导设 计产品、服务和消费环境及氛围，始终注重顾客的体验，从而吸引顾客的注意力， 最终留住顾客。4体验营销有利于培养更多对企业忠诚的客户 研究表明，忠诚的客户会带给企业巨大的价值，例如会更多的购买企业产品，带来新的客户，为企业免费宣传，积极地为企业提出建议等等。顾客忠诚与顾客 满意存在正相关性，为此企业首先需要满足顾客的需求，然后在通过参与企业活 动，留下美好的回忆。顾客与企业之间形成良性循环，从而使顾客渴望获得更多 的体验，渴望更多的联系

15、，因此形成企业忠诚顾客。5体验营销能够促进企业品牌建设体验营销在注重产品功能和特点的同时更加中主产品给消费者带来的精神 利益，而品牌是精神利益的最好载体。体验营销以满足顾客的心里需要为导向， 赋予产品独特的内涵体验，从而能更好地建设企业品牌。（四）综述范围 目前在国内，虽然对市场营销领域的研究日益深入，但是对新兴经济下的营销战略研究还处于初步阶段，缺乏深度和广度，本文旨在通过对已有研究成果进 行全面的总结分析并与国内企业现实特点相结合，开阔企业视野，为企业提供一 种新的营销理念，也为企业在新的经济形态体验经济中的营销策略提供一种 思考方式，参考方案，从而使企业更快适应新时代的发展，获得更好的市

16、场业绩。本篇综述主要讨论的是当前体验营销的研究现状，主要包括体验营销的理论 发展，体验营销的类别以及体验营销对于企业的应用价值等方面。二 、 主 题 部 分（一）体验经济时代的演进根据美国战略和营销专家派恩二世和吉尔摩在 1998 年的哈佛商业评论 上提出“体验经济时代已经来临”引起巨大的轰动。在派恩的观点中，人类经济社 会发展经历四个阶段：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代、体验经济 时代。产品经济：生产行为以原料生产为主，消费行为是以自给自足的方式； 商品经济：生产行为以商品制造为主，消费行为更强调功能与效率； 服务经济：生产行为强调分工及产品功能，消费行为以服务为导向； 体验经济：

17、生产行为以提升服务为主导并以商品为手段，消费行为追求个性与情趣，创造值得消费者回忆的活动并注重与商品的互动。新型经济与传统经济 最大不同在于，传统经济是从生产出发定义和强调产品或服务，而体验经济是从 消费为主导来理解和强调感受，将消费者变成真正意义上的参与者。（二）国内外研究现状 1. 国外研究现状( 1) 早期萌芽阶段 早在1959年，社会学家欧文高夫曼在日常生活中自我的体现一书中提出将戏剧的原理应用到现实工作和社会场景之中的观点，这可以看作是体验实践化的最初探索。 1970年社会学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中特别撰写“制造体验的人”一章，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三阶段

18、论点。 全球最大的未来学研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫詹森在梦想社会指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。” 从最初的60年代到80年代，很多关于体验营销的研究出现在各种论文、报告中，但大多都是分散、无系统的，但对于之后的理论研究奠定了基础。 ( 2) 发展实践阶段1995年，斯蒂芬E普罗克斯基发表在客户服务的基础上竞争：与英国 航空公司的科林马歇尔会面一文，1996年初，B约瑟夫派恩二世发表文 章在英国航空公司航班上的顾客服务回应了斯蒂芬的观点，并第一次将体验 作为独特经济提供物提出。2000年，B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩( 美) 体验经济一书的出 版更是引发了对

19、经济时代划分阶段的讨论，B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔 摩作为战略地平线LLP公司共同的创始人认为经济价值演变过程可以分为四个阶 段：商品阶段、货品阶段、服务阶段和体验阶段，并将几千年人类经济发展的总 历史划分为三个时代：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。2001年伯恩特H施密特( 美) 的体验式营销的出版更是首次系统地从 战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，指出体验营销适合运用的领域，提 出体验战术工具是有交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。同时，阿西姆- 安萨利教授也提出了SEMs ( 体验战略模块) ，将体验划分为感 觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活

20、方式体验五个分支。从托夫勒1970年提出制造业、服务业和体验业的经济发展三段论，到2000 年哈佛商业评论正式宣布“体验经济时代”的到来，再到微软“视窗体验” ( wI ND0ws XP) ，惠普TCE( 整体客户体验) 以及联想的“全面客户体验”，在理论 界、实践界，体验消费已经引起众多关注。2国内的研究状况 我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在探索阶段，更多的是借鉴国 外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况进行研究、实践、创新。姜奇平在体验经济中，从哲学、心理学等角度追溯了在中国思想史中体 验思想的

21、起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的运用提供了方向。周岩、远 江根据中国营销第一团队的成功实践案例完成体验营销，从体验营销的策略 组合到卖场生动化建设技法、营销团队的建设技法 到体验营销系统建设技法， 以全新的视角为企业提供一本实战手册。在实践应用中，将体验概念运用到营销策略中的也只有联想集团、海尔集团 与万科地产等屈指可数的几家公司。( 三) 国内外研究发展趋势1. 国外的研究发展趋势目前体验营销的基本理论框架( 体验营销的战略模块和战术工具) 已经形成， 此后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，以基本理 论框架为基础对体验营销的理论进行更广更深的扩展，从而能够更有针

22、对性地指 导企业实践。趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其 二，对先进企业体验营销实践的总结，体验营销概念的提出是随着实际企业营销 创新方式的发展而总结得来，对先进企业的营销实践总结将是营销理论完善的另 一有效途径。2. 国内的研究发展趋势 体验经济的相关理论是由美国的研究者提出。从宏观上看，体验式经济时代是建立在社会高度富裕、文明、发达的基础上而产生的经济特征，而我国现阶段 的经济发展水平还比较低，与发达国家存在一定的差距，所以实施体验营销的环 境相对不成熟。国内研究的着重于研究在体验经济时代的大趋势下如何有效地将 体验营销的理论运用到各个行业中去，在理论研究上主要是扮

23、演一个追随者的角 色，并总结各个企业体验营销实践的得失，为其他企业提供借鉴建议三 、 总 结 部 分随着体验经济时代的到来，传统的营销理论不能适应新时代的要求，体验营 销必将替代传统的营销策略，企业更加重视产品或服务中的体验环节，推广方式 也从单向转变为双向互动，消费者不再是“理性人”而是将顾客购买决策中的非 理性因素用体验的手段参与进来，共同去感受产品、品牌、服务，而不是被动接受。从而真正以消费者为中心组织营销策略，充分实现消费者的利益，实现消费 者的主体地位，实实在在地满足其精神需求。对于企业来说，越早的选择体验营销，就更能满足顾客个性化和人性化的需 求，通过对体验营销应用价值的研究，可使

24、企业认识到体验营销是以顾客需求为 中心，最大化地满足顾客需求，从而赢得顾客满意和顾客忠诚，有效提高企业核 心竞争力。当前阶段下，体验营销还是一个新兴课题，还处于初步阶段，因而这方面的 研究并不深入，基于此背景下，笔者将会努力撰写体验营销这一课题，主要从企 业的实际应用角度着手，研究体验营销能够为企业创造的价值，并根据企业的需 求提出相应的体验营销策略。四 、 参 考 文 献 1 美 B约瑟夫派恩, 詹姆斯H吉尔摩著, 夏业良等译. 体验经济 M 机 械工业出版社，2002. 2 范秀成, 陈英毅. 论体验营销 J . 华东经济管理, 2003( 2) ：126- 129 3 孙瑜. 体验经济时

25、代的体验营销策略 J . 企业改革与管理, 2007( 8) ：22- 23 4 侯海青. 体验经济时代企业营销策略 J . 商业时代, 2004（17）：26- 27. 5 曹峥, 王志宏. 体验经济时代的营销战略 J . 广东山学院报, 2004( 05) ：12- 15. 6 谭群. 体验营销及其在中国的应用策略研究 D . 西南财经大学, 2006. 7 张 世 举 . 体 验 营 销 的 本 质 内 涵 及 其 运 行 模 式 J . 商 业 研 究, 2005( 19) : 102- 104. 8 刘凤军，王艳霞，雷丙寅. 体验经济时代的消费需求及营销战略 J . 中国工业 经济,

26、 2002,8：8186. 9 李 满 , 安 国 山 . 体 验 营 销 在 不 同 行 业 的 实 践 策 略 简 析 J . 生 产 力 研 究, 2008( 16) ：81- 83. 10 陈昉. 基于体验营销的 B2C 网络购物网站浅析 D . 厦门大学, 2009. 11 刘熹. 体验经济时代的企业营销策略初探 J . 铁道物资科学管理, 2006（04）： 52- 53. 12 刘建新, 孙明贵. 顾客体验的形成机理与体验营销 J . 财经论丛, 2006（3） 95- 101. 13 朱世平. 体验营销及其模型构造 J . 商业经济与管理, 2003（05）：25- 27. 1

27、4 付沙, 肖叶枝. 我国企业实施体验营销的策略研究 J . 中国管理信息化, 2010（18）：101- 103. 15 祝合良，伯恩德H施密特. 体验经济与企业的经营管理改革 J . 中国流通 经济, 2002( 4) ：43- 46. 16 王龙, 钱旭潮. 体验内涵的界定与体验营销策略研究 J . 华中科技大学学报（社会科学版）, 2007( 5）：62- 66. 17 郭明春. 体验营销：体验经济时代的营销模式 J . 生产力研究, 2006（03）： 240- 241. 18 庞继红, 刘晓静. 基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究 J . 商场现 代化, 2008（8）：52

28、. 19 胡瑜慧. 论体验营销的实施 J . 商业经济, 2006（01）：36- 37. 20 张萍. 体验营销的战略分析 J . 商场现代化, 2007（34）：180- 181. 21 姜奇平. 体验经济：来自变革前沿的报告 M . 社会科学文献出版社，2002. 22 周岩，远江. 体验营销 M . 当代世界出版社，2002.毕业论文（设计）开题报告题 目 ： 体 验 营 销 在 * * 企 业 的 应 用 探 析 一 、 选 题 的 背 景 、 意 义（一）选题的历史背景 未来学家托夫勒20世纪70年代在未来的冲击中写道：几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代(

29、包括前产品经济时代和后产品 经济时代) 、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始 人派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服 务和体验。他们在哈佛商业评论中写道：“随着服务像它以前的货品一样越 来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下 步 欢迎来到体验式经济时代”。从根本上说，任何一个时代，生产力发展与人们需求水平不断提高的相互作 用都进一步促进了经济活动的产生和发展。随着生产力水平由低级向高级的不断 发展，我们经历了产品经济时代、服务经济时代。而目前我们正处于“体验经济” 时代，即继服务经济时代之后生产力的进一

30、步发展与人们不断升级的体验消费需 求相互作用的产物，它是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心 理正在进入一种新的高级形态。从产品经济时代到服务经济时代再过渡到体验经 济时代，如同达尔文所述的生物自然进化理论，体现了其时代进化的内在必然性。随着生产力水平的不断提高和人们需求日益多样化，服务水平也相应的得到 提高。任何经济时代都需要服务，无非是表现形式和人们的关注点不同而已。总 的来看，对于任何时代的任何消费者而言，最好的莫过于产品精良和服务优质兼 得。只有在条件不允许的时候，人们才会无奈地做出取舍。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个 层次，即生理需要、

31、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为： 人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。虽然这个 观点后来被进一步地修正过，但是大部分的消费者需求是遵循这一规律逐层递增 的。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一部分是消费者 收入水平达到了一定程度，消费者开始追求消费的个性，这使消费方式从大众单一的“标准化消费”转向使人们自身获得全面发展的“个性化消费”；二是在社 会生产力水平不断提高的大环境下，发展的动力和竞争的压力促使企业不断提供 新型的产品和服务，不断发掘消费者潜在的个性化需求并满足它们，不断地将消 费者需求从一个层次导向另一个更高的层次。体验营销被认为是二十一世纪营销战中最有力的秘密武器，能最有效地与消 费者进行沟通和互动，能是企业产品增加竞争力。但当前，体验营销还处于提出 概念阶段，没有形成系统的理论方法和实践指导。随眼很多行业在炒作体验营销， 但