某古镇商业营销方案复习课程.docx

1、某古镇商业营销方案复习课程（讨论稿）中国博物馆小镇（成都安仁）营销推广总控方案分析现阶段，中国博物馆小镇（成都安仁）发展建设面临的主要问题表现在以下四个方面：一、软硬件不配套，市场发展受阻 中国博物馆小镇历史文化资源及其丰富，拥有良好的旅游硬件资源，但旅游接待配套服务体系不完善、功能单一的矛盾特别突出，旅游购物、餐饮、住宿、休闲娱乐及游客服务等配套资源不尽人意，无法满足旅游者不同消费层次的需求，从而阻碍市场发展，进而阻碍中国博物馆小镇建设及文博产业发展。二、区域竞争明显，竞争优势乏力 安仁东接新津，相连的有峨眉山、乐山大佛、石象湖、碧峰峡等旅游资源；安仁西接大邑、邛崃，相连的有西岭雪山、花水湾

2、、雾中山、鹤鸣山、新场古镇、平乐古镇；安仁北接崇州、双流，有彭镇、街子古镇，并直接成都，相关旅游资源更是丰富。虽然，安仁在文化旅游发展产业定位上有较强优势，但旅游消费形态几乎无异，差异化不明显。核心旅游产品不突出，品牌形象没有建立，竞争优势乏力。三、市场渠道不畅，市场信心不足 目前经营安仁旅游线路产品的旅行社寥寥无几，安仁传统消费人群多为自助旅行者，且以成都及大邑周边地区中低收入者居多，客源市场单一。加之，旅游接待配套不足，旅游消费结构单一，缺乏丰富的、较高层次的消费形态。没有人气，无论是旅游市场还是商业投资市场信心匮乏。四、旅游消费单一，产业支撑受制 目前，安仁的旅游消费主要为博物馆参观，但

3、从整个大行业市场来看，博物馆在当今市场大部分处于亏损状态，多为政府财政补贴聊支撑。产品结构单一，资源转化利用不够、配套体系不完善、核心产品优势不突出等，将是我们建设世界级中国博物馆小镇重点要研究和关注的课题。结论：从市场营销工作来看，当前面临的是解决三大问题，首先是按四A景区标准全面规划旅游服务体系，通过系统培训，提高旅游服务意识，规范服务行为，全面提升旅游服务质量，重塑安仁旅游服务形象。其次是加强区域内旅游资源的联系与互动，通过协调和政府政策杠杆，实施资源整合营销。最后是提升社会认知度，加强渠道建设，培植示范项目，使安仁成为全国知名、业内叫响的旅游目的地和商业投资地。策略一、树旗帜，强化内功

4、 提高旅游服务意识、规范旅游服务行为。通过管委会和当地政府加强旅游服务知识、技能的培训，引导商家经营环境提档升级，共同创造良好的旅游服务环境及氛围。二、做示范，强化信心 策划筹建自营示范店（街），引导发展安仁旅游配套产业，为提升安仁旅游服务软实力奠定基础和增强市场信心，同时，更为街区现有商家提供借鉴及参考。三、搭娱乐，强化市场 通过组织当地传统民俗活动，挖掘、演绎“三刘”元素，利用节假日、重要纪念日时点，策划主题活动，展现安仁地方文化魅力，扩大影响，有效聚集人气。四、借事件，强化品牌 有轨电车开通、老街开街、崔永元电影传奇博物馆、国际陶艺展五、促整合，强化营销整合旅游资源，川西旅游环线旅游互动

5、，推出特色旅游线路。创意一、主题 百年安仁馆藏中国 主题解析： 百年安仁：安仁秦汉时期便为川西重镇，到唐朝初期，以县建制，取“仁者安仁”而名之。历经沧海桑田，直至上世纪伴随“二刘”走出安仁，安仁再次崛起，并迎来阶段性发展高峰期。“百年安仁”正是在此基础上，结合建川博物馆聚落博物馆历史文化，对安仁历史文化旅游资源的高度概括。 馆藏中国：安仁是中国川西的一个小镇，历史文化资源丰厚，具有极其鲜活的地方人文色彩和极强的中国元素。刘氏庄园博物馆、建川博物馆聚落、公馆、老街、安仁中学等建筑群落，都是见证中国近现代百年历史文化的标志性元素。此“馆藏中国”正是于此基础上，对安仁建设世界级中国博物馆小镇发展目标

6、的高度概括。 “百年安仁馆藏中国”，简明扼要，易于传播，传达安仁的历史文化价值及旅游价值和建设发展目标。二、主题扩展 第一阶段：仁者安仁 关键词：仁者 述求：突出文化理念，区别传统古镇，聚集社会影响力 含义：仁，人之至高境界，国髓，品质象征。内有仁者安仁，外有高品质公馆和博物馆，此即安仁 仁者安仁源自孔子，孔子则为国学之领袖及代表。以此来展开安仁的厚重历史文化资源，并从一定意义上传达出，安仁就是仁者的代表，给人以灵魂的提升，这也正是文博旅游的核心价值体现。安仁在历史上出了那么多历史名人也绝非偶然。 第二阶段：智者利仁 关键词：智者 述求：突出选择价值，针对安仁旅游者、投资者，聚焦安仁价值 含义

7、：智，人之灵魂，安仁，灵魂之具体结晶。智者利仁，引申则为明智选择利于安仁发展建设 突出安仁历史文化价值，进一步区别传统古镇，同时，以文博产业为心，延伸多元产业，彰显智之魅力，并与第一阶段形成有始有终，凸显智慧对文博产业发展的作用，这也正是安仁建设发展所依托的。 第三阶段：魅力安仁/中国唯一 关键词：唯一 述求：突出安仁文博影响力，彰显安仁文博立镇的领先地位，实现安仁可持续发展 含义：安仁不仅有数量庞大的博物馆体系，深厚的博物馆文化，魅力四射的产业效应，更有从内到外的，由仁者安仁引发的中国核心价值体系的生活方式。一种全新的旅游体验下的新生活方式。 时尚的背后是没落，华丽的背后是浮躁，惟有“仁者安

8、仁”为代表的国学思想真正代表中国的核心价值，是众多华人儿女人生观、世界观、价值观的根本，从物质到精神，再由精神到物质，安仁总是进行着完美的循环，让中国博物馆小镇（成都安仁）成为中国核心文化及价值体系概括性符号，这也正是安仁作为“文博中国唯一”的魅力所在。三、建议管委会应强化景区内的协调、统筹管理，统一安仁资源业主的运营理念（包括项目引进商家），特别是统一刘氏庄园、建川博物馆聚落的运营理念，形成安仁的整体效应，避免各自为政，资源重复浪费，进而引发内耗。战术一、分期 第一阶段2010年6月2010年10月 品牌导入期 第二阶段2010年10月2010年12月 招商强化期 第三阶段2011年1月20

9、11年3月 成果展示期二、战术组合 第一阶段：2010年6月2010年10月 品牌导入期 主题： 百年安仁馆藏中国 广告语：仁者安仁，繁荣归来 目标： 1、唤起人们对安仁昔日繁华的记忆 2、通过老街招商推广、商务公关、事件营销等系列活动，描绘安仁老街之未来图景。 3、安仁，体验民国风情。 战术运用： 1、完成所有平面设计、招商手册设计、招商物料准备，包括老街片区沙盘展示 2、配合招商工作，意向商家考察活动。3、完成导视系统方案设计、施工。4、与市旅游协会合作，借餐饮分会、乡村旅游分会成立之际，进行对口宣传招商。5、与省、市收藏家协会联合举办安仁招商推介会。6、通过当地政府，统一向街区商户进行旅

10、游服务规范教育宣传。广告宣传1、成温邛高速公路路桥广告，以形象宣传为主，启动崔永元安仁形象代言人宣传。2、宽窄巷子招商咨询窗口设置，投放现场广告及宣传资料。3、完成形象宣传电视广告拍摄制作，并在四川电视台、成都电视台、大邑电视台投播。4、平面媒体、网络媒体以软文和招商信息发布为主。5、在省收藏家协会会刊投放软文广告。6、在市旅游协会官方网实施安仁形象、项目、招商系列宣传。事件营销事件主题紧扣民国风情，配合招商工作予以展开，借用老街改造，特别是安中十铺、星廷戏院改造进度予以展开。使安仁老街成为中国体验民国风情最佳目的地，同时，从公馆、老街、安中历史由内而外，表现昔日繁华，唤醒历史记忆。商业：1、

11、行业对口商家项目推介活动。 2、外地重点区域行业组织推介活动。3、意向商家考察，对口商家联谊活动。 第二阶段：2010年11月2010年12月 招商强化期 主题： 百年安仁馆藏中国 广告语：智者利仁，品质象征 目标： 1、巩固老街商业信心，扩大老街商业影响力 2、延续一阶段的主题，引爆人们的好奇心，激发对老街项目的向往文化强调仁智文化精髓，安仁就是仁智的诠释者 树立安仁就是仁智的代表商业强化品质生活愿景，刺激商家投资欲望战术运用1、开街筹备及宣传造势2、示范店试运营3、举行系列事件营销，具象老街民国风情场景。4、临时游客中心设置开街倒计时牌。5、 和旅行社合作推出体验旅游项目。6、筹建星廷主题

12、茶楼，评书安仁近代那段精彩的历史断面。广告宣传1、成都市区公交站牌、高速公路天桥、沿线重要接点户外广告。2、镇区内开街氛围营造。3、电视、电台、报纸、网络媒体开街广告事件营销事件营销根据既定计划和老街开街造势目的展开，围绕民国风情、品质生活两大系列主题予以展现。1、国际陶艺展，。2、成都电视台“金沙讲坛”安仁讲座3、建设“星廷”主题茶楼，邀请巴蜀笑星到茶楼驻场，制造娱乐事件。4、国内知名旅行社负责人考察周。商业：1、商家开业前集中培训；2、制定开街促销政策，落实联盟整合促销。 第三阶段：2011年1月2011年12月 成果展示期 主题： 百年安仁馆藏中国 广告语：中国博物馆小镇，中国文化博览第

13、一镇 目标： 1、通过老街开街、崔永元电影传奇馆开馆、阶段性项目建设成果来建立安仁中国文博旅游标志形象， 2、通过商家的联盟联动，培育消费市场，提升消费占有率，持续增加中国博物馆小镇人气。3、持续展开安仁世界级博物馆小镇品质、包容、高贵内涵，逐渐揭开国际化面纱。 战术运用：1、星廷（刘文彩字号）主题茶楼开张，让游客在品茗、休憩同时，欣赏“评安仁、说三刘”系列评书。2、利用首届古玩艺术品交流会积累资源和参与22届世界博物馆大会储备的资源，借第二届古玩艺术品交流会际遇，举办中国文博产业高峰论坛，并确定第三届古玩艺术品交流会更名为中国文博产业大会，主办单位提由中国博物馆学会。3、邀请年度新片首播式置

14、于安仁，并与安仁电影主题吧、电影传奇馆形成互动。4、同中国唱片集团合作，策划民国风情主题音乐活动，形式以演唱会、音乐节等。5、有轨电车开动来开迎新年活动，举办安仁迎春民俗活动表演。6、与区域资源商议整合营销，互为宣传。广告宣传1、中央电视台中文国际频道广告投播，与大邑县人民政府或成都市旅游局商谈，最好整体投放，以安仁为主。2、凤凰卫视、香港文汇报、新加坡联合早报以及台湾、日本、韩国等代表性媒体发布消息或广告。3、成都火车站、双流国际机场、航空媒体、金沙车站、六大高速站口发布安仁旅游形象广告。事件营销事件营销围绕民国风情、电影娱乐、文化博览三大主题展览，尽量选择具有广泛群众基础，有娱乐性，有参与

15、性和互动性的事件。1、民国风情音乐节。目前国内具有此风格的歌手较为有影响力的是邓丽君、蔡琴。邓丽君已作故，但民间其歌迷组织还很庞大，其模仿秀也很多，可以围绕此予以展开。2、民国风情影视展。此展紧扣民国风情，但还缺乏一兴奋点，可考虑在全球范围的民国风情影视作品中邀请当年杀青的作品到安仁举行首映式或首发式，以此拉开展览序幕。以上两项可同川师影视学院合作。3、以风情老街、有轨电车为载体，开展民国风情体验月活动。4、借西博会东风，举办文博旅游分会。此项目与四川省人民政府会议展览办公室、中国贸易促进会四川分会、四川省招商局可洽谈，为筹办中国文博产业大会准备。商业：1、策划娱乐活动、小范围主题商业活动刺激

16、老街为主的片区商业消费，树立商业核心地位。 2、利用年度大型活动聚集人气，促进整个镇区商业繁荣。三、推广计划宏线：百年安仁馆藏中国文化安仁：仁智精髓博物安仁：安仁博物志魅力安仁：崔永元眼里的世界级博物馆小镇第一阶段：2010年6月2010年10月 品牌导入期 主题： 百年安仁馆藏中国广告语：国学精髓，繁荣归来亮点：安仁与国学 安仁与中国精髓邀请国学大师考察安仁，并座谈，通过孔子论语引入“仁者安仁”，并由此拉开“仁智”中国人文核心精髓主题。让中国博物馆小镇贴上“中国人文核心”和“中国精髓”标签，展开一幅仁、智画卷。如举行国学高峰论坛，将安仁与国学牵在一起，同时，开展诸如为季羡林老先生树立纪念墙活

17、动等事件予以推广。另外，在当今中国，名曰安仁的还有安仁县和四川省达州市安仁乡，还有山东的一个安仁镇。这也是可以炒作的一个利用点或切入点。文化1、中国精髓国学是中国人的思想与灵魂综合体，是中华民族的根本，以国学将安仁联系在一起，不牵强，因为安仁是中国的元素，安仁又是取自“仁者安仁”，并有太平寰宇记为证。以一则安仁将举办国学论坛为题的新闻拉开序幕，现场活动、专题报道、电视讲座等等进行符合宣传。时间：2010年9月12月目的：以“仁者安仁”为线索，牵出安仁的历史文化，突出中国博物馆小镇的文化品质及功能，串联国人感情。2、我与国学大凡中国人，只要是念过书的，都接触过国学，都会有一串关于学习、感触的记忆

18、。联合腾讯大成网推出“我与国学”专题；联系国学类图书出版商，联合举行售书相关活动；联系省内国学学者、专家在安仁开办“孔子学堂”培训班。时间：2010年8月10月目的：强化国人记忆，增强活动互动环节，深化文博旅游内涵，奠定民众基础，唤起国学的再次繁荣，暗切安仁繁荣。商业1、中国博物馆小镇系列主题商品主题商品分两个层面：A、狭义层面创意：博物馆特色、三刘文化特色、自营店行业特色形式：易携带，有工艺价值和收藏价值的产品时间：2010年7月10月目的：以旅游商品作为传播载体，强化中国博物馆小镇符号，丰富中国博物馆小镇特色商品，推广中国博物馆小镇。B、广义层面创意：借助产品流通，多渠道宣传中国博物馆小镇

19、。形式：协商辖区或大成都地区快消品制造商（具体为饮料、小食品、电信运用商充值卡）使用标有“中国博物馆小镇”介绍或标识的包装袋。时间：2010年9月12月目的：进一步强化中国博物馆小镇符号，多渠道、多载体推广中国博物馆小镇。2、商家联谊会将前期招商签定的意向客户和正在洽谈的客户邀请到安仁进行现场考察，并举行联谊活动。活动中，选举产生老街商业互助会理事，安仁文博公司作为商业管理机构出任首任执行主席。时间：2010年9月10月目的：催生意向商家落地，制造商业影响力，实现老街片区招商。3、外地推介会招商政策、物料出来后，先意向性区域联系，根据反馈及招商需求，进行点对点营销，联系当地主要行业商会、商业团

20、体组织、旅游行业协会组织进行联动，举行招商项目推介会。时间：2010年8月11月城市：成都、遂宁、乐山、绵阳、德阳、北京、苏州目的：主题博物馆、主题客栈、主题餐饮、主题娱乐招商引进。 第二阶段：2010年11月2010年12月 招商强化期 主题： 百年安仁馆藏中国 广告语：智者利仁，品质象征亮点：明智为国人处世之道选择安仁，就是选择明智举行多圈层的商家联谊会、项目推介会活动。突出，财富与明智，安仁与明智的辨证关系。借“仁智”文化，巧妙与选择结合，突出政府对安仁规划建设的政策优势，文旅集团重金打造安仁的项目优势，同时借建川博物馆、崔永元电影传奇馆等商家现身说法，回转笔锋，暗指明智与选择的辨证。文

21、化1、金沙讲坛从“仁智”引入安仁，以电视讲座的形式进行系列讲述。时间：2010年11月12月目的：抢滩市场阵地，为老街开街奠定商业基础，强化安仁商业信心。2、安仁博物志揭开藏品背后的故事，安仁博物馆藏品系列故事专题。专题以网络专题为主，邀请腾讯网开设专题，同时，邀请，腾讯草根名博主到安仁实地采风。时间：2010年11月12月目的：从故事的角度进一步具化安仁文博旅游，刺激民众好奇心，承接金沙讲坛，制造连环效应。商业1、民国邮政公所复原民国邮政公所，开通邮政邮递服务，刻制中国博物馆小镇纪念邮戳。同时，开通集邮主题吧功能。时间：2010年10月目的：示范店项目，强化商业信心。同时，又作为民国风情体验

22、项目，更作为旅游纪念品销售和集邮功能窗口。2、老电影主题吧展陈曹贵民收藏的经典老电影物件，开通电影主题讨论，老电影观摩服务。时间：2010年10月目的：示范店项目，强化商业信心，同时，作为文博旅游体验窗口，并与崔永元电影传奇馆形成东西方位互补。3、中国博物馆小镇主题信用卡由公司作为主打机构，联系中国农业银行或成都银行、建川博物馆聚落、刘氏庄园博物馆、西岭雪山、花水湾、平乐古镇、新场古镇及安仁镇区商家，发行“中国博物馆小镇”主题信用卡，凡持卡用户，在上述景区和安仁镇区商家消费享受8折优惠。同时，在联盟单位张贴中国博物馆小镇宣传资料和中国博物馆小镇信用卡使用说明资料。时间：2010年9月10月目的

23、：资源整合营销，多渠道宣传推广中国博物馆小镇，并强化镇区旅游市场、商业市场信心。 第三阶段：2011年1月2011年3月 成果展示期 主题： 百年安仁馆藏中国 广告语：中国博物馆小镇，中国文化博览第一镇亮点：文化博览 中国第一安仁获批的中国博物馆小镇为中国第一家，也是目前唯一一家。安仁目前的博物馆规模，包括以后的建设规模，政府支持力度，这在全国也是绝无仅有的。所以，安仁，文化博览中国第一，实至名归。既然是中国第一，那么，安仁在老街开街、崔永元电影传奇馆开馆后，面临的也就是更大机会与挑战。而对于未来建设世界级博物馆小镇的规划，这也还仅仅只是一个开始，为此，在这么一个时间拐点，安仁应该出手不凡，也

24、应当树立起“中国第一”和“ 世界级”的标杆。文化1、星廷主题茶楼在老街片区开设星廷主题茶楼，邀请评书艺人驻场持续讲述三刘故事。时间：2011年1月12月目的：以故事的形式营造三刘旅游主题文化，壮大民国风情体验形式。2、第二届古玩艺术品交流会暨中国文博产业高峰论坛在首届古玩艺术品交流会基础上，借用积累的市场基础和上海博博会积累的资源举办此次活动。活动拟订邀请中国博物馆学会会长张柏列席，并举行中国博物馆小镇挂牌一周年纪念活动。时间：2011年1月目的：树立行业口碑，循序建立行业影响力，并演变行业龙头。3、馆藏中国全国征集令创意：馆藏中国，是安仁中国博物馆小镇的核心口号之一，更是世界级中国博物馆小镇

25、的发展目标。树立第一大旗，自然是树大招风，为尽量避免不必要的负面影响，同时，进一步深化“馆藏中国”主题，此活动势在必行。形式：媒体发告示，全国举行巡回征集活动。时间：2011年1月2011年12月加拿大公司就是根据年轻女性要充分展现自己个性的需求，将世界各地的珠类饰品汇集于“碧芝自制饰品店”内，由消费者自选、自组、自制，这样就能在每个消费者亲手制作、充分发挥她们的艺术想像力的基础上，创作出作品，达到展现个性的效果目的：制造更大范围的舆论攻势，引爆人们眼球，掀起系列主流话题。4、崔永元与世界级博物馆小镇创意：安仁有今天的建设力度和目标定位，始作俑者为崔永元。而崔永元也以实际行动加入到博物馆小镇的

26、建设中来，即出任形象代言人，更是投资设立电影传奇馆。形式：专题加访谈500元以上 12 24%时间：2011年3月4月目的：名人效应，同时，引发中国博物馆小镇建设的故事性，刺激人们的好奇心，为后续造势埋下伏笔，形成强大的系列效应。5、民国风情音乐节暨民国风情体验月邀请民国风情学者、音乐人、歌迷互动。开展听音乐、看演出、乘电车、品美食、听评书等一系列民国风情活动。时间：2011年5月400-500元 13 26%目的：为老街商业进一步强化人气及市场，传达安仁民国风情符号，丰富中国博物馆小镇文化内涵。6、电影首映式四、影响的宏观环境分析2011年年度大片首映式。在上海， 随着轨道交通的发展，地铁商

27、铺应运而生，并且在重要商圈已经形成一定的气候，投资经营地铁商铺逐渐为一大热门。在人民广场地下的迪美购物中心，有一家DIY自制饰品店-“碧芝自制饰品店”时间：2010年78月夏日的街头，吊带装、露背装、一步裙、迷你裙五彩缤纷、争妍斗艳。爱美的女孩们不仅在服饰搭配上费尽心机，饰品的选择也十分讲究。可惜在商店里买的项链、手链、手机挂坠等往往样式平淡无奇，还容易出现雷同现象。目的：制造社会影响力，聚集市场人气。商业“碧芝”的成功归于他的唯一，这独一无二的物品就吸引了各种女性的眼光。1、公馆美食节以老街商业片区餐饮区为载体，举办美食活动。大学生购买力有限，即决定了要求商品能价廉物美，但更注重的还是在购买过程中对精神文化爱好的追求，满足心理需求。时间：2011年6月（2） 缺乏经营经验目的：进一步强化老街商业，丰富旅游业态，增强商户信心。2、门头卡。2、价格“适中化”在中国博物馆小镇信用卡的基础上衍生安仁“门头卡”，将联盟消费商户圈层进一步加大，并与成都市区众多餐饮、酒吧予以整合。时间：2011年10月12月目的：精准营销，巩固中国博物馆小镇市场地位。