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1、广告心理学笔记广告心理学核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？ （2007）第一节广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究领域主要包扌舌以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思 想、情感和行为变化。第三，广告表现的心理规律一一对广告的认知。第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠 道。第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言、画 面和音响。第六，广告效果及其测量方法。第七，消费者的心理差异。第八，消费者对广告的反应。第九，广告创作的心理活动。创意是广告

2、活动的一个重要环节，创意活动是广告 人的一种思维活动。第十，商品的消费心理。第十一，品牌资产。第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方1、调查法是社会科学的重要研究方法。1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对 人们购买特殊品牌的影响。采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过 适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法常常用 于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对 消费者产生的心理影响，即广告效果。调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表:优点（利）缺点（弊）样本代 表性实施难 度答案可

3、靠性成本问卷复 杂程度邮寄问 卷调査适合在受众分散 的情况下进行问卷难以 回收 电话调 査快速方便问题不能 过于复杂 面对面调查可以深入研究问 题调查费用过高 2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播 心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。在实验中，研究者可以 控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件 下被试所产生的心理变化。实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。 实验法一般分为实验室实验和现场

4、实验（也叫做自然实验）。定义优点缺点实验室 实验在实验室条件下，借助专门的 实验设备，对实验条件严格加 以控制下进行的。控制条件容易实现，允 许对实验结果进行重复 验证。实验情景带有 很强的人为性 质。现场实验在自然条件下进行的实验，研 究者对实验的控制不是认为地 创造条件，而是适当地选择自 然条件。被试者不清楚自己正在 进行实验，结果比较符 合客观实际，容易为人 们所理解、接受。控制和选择不 同的实验条件 很困难。3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的 规律的方法。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被 用于广告活动心理策略运用以

5、及民族心理差异的研究。采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤：广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。都将消费者作为重要 的研究对象。消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学更加侧重于人与广告活动 的关系。消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中 的广告宣传。第四节广告心理学的发展简史*真正将广告和心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个 心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。1900年盖尔出版了广告心理学一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方而最早的研究，但是

6、盖尔的研究工作没有产生足够的影响。1903年斯科特出版广告原理，标志着广告心理学的诞生。二战后，商品经济快速发展，市场竞争日益剧烈，以及市场营销观念由生产 者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到广告研究者和心 理学家的重视，出现了许多实用性研究，心理学和社会心理学的研究也有了很大 的发展，这丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。20C60S以后，认知心理学诞生了，同时广告心理学取得了巨大的发展，具体 体现在以下几个方面：1.实证性的研究越来越多。2.研究的领域越来越广泛。3研究方法、手段越来越多，越来越先进。20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，一些广告心理学

7、方面的专著纷纷出版问世。它们标志着广告心理学己经初步成为一门具有相对完整体系和内 容的独立学科。【补丁】研究广告心理学的意义第二章广告策略的心理基础【真题回顾】1、 连续性模式（2005）2、 日用品（2010）3、 忠诚性购买行为（2008）4、 简述中年人的消费心理特点。（2010）第一节各种消费群体的心理特征一、年龄差异0-6岁（学龄前期）：7-12. 13岁（小学期）:13、14一18、19岁（中学期）成熟的渴望、性的需求19、20 27、28岁（工作初期）：逆反心理、博得异性的好感、冒险心理、 好胜心理28、29-50岁（工作中期）：功利心理、方便心理、家庭温暖、对子女的爱51-60

8、岁（退休前期）：守旧心理、健康需求60岁以上（养老期）：尽可能设法延长寿命，获得更多的休息，保持他们所 具有的成就，保持活动的心情打发时间，在一种快乐生活的希望之中舒适的死 亡。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面：1.在广告效应方面不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生 活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。学龄前儿童：最初被动跟着父母一起看电视广告的。但他们善于鹦鹉学舌的 结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。换言之， 学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。到了小学期，儿童已

9、经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己 可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。（更优秀的 “二级传播”者）对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需 要的日常用品的选择上。步入社会（包括大学）以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因 此，广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影 响他们的品牌选择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现 实的满足。在这点上，他们与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也 是为什么大量的广告都是针对成年消费者的缘故。2.在媒体接触行为方面消费者与媒体的接触是广告

10、暴露于消费者、影响消费者的基本前提。（1） 媒体类型的接触倾向学龄前期儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般 只能接触电视媒体。小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽然他们的语言能力有了很大的发展， 但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体以及可以玩游戏的互联 网。中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。他们可以按其意愿去接 触任何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，除了在公园或离家不远的地方 活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。（2） 花在媒体上的时间在学龄阶段，学习

11、任务繁重，接触媒体的时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应地 增多。（3） 媒体内容的选择趣向（与知识经验与责任有关）在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。年龄越小，对文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国内外时事 政治也愈重要。文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目， 不同年龄的人兴趣也不同。如“戏曲节目”、流行歌曲节目、“交响乐”等。3.在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的 发展亦趋于稳定。而当生理机能开始

12、衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能 力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。（1） 在注意方面上儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：1能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），且一旦他们集中于某 事，就很难同时再注意别的事。2对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激 容易丧失兴趣。3注意自己能理解的东西。（2） 在记忆方面上年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都 是通过机械记忆积累下来的。（儿童广告文案的创作应该强调广告语的语音特征 而不是语义信息）。13、14岁以

13、后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导 地位。其次表现在记忆能力上。年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到 了 50岁以上，一方而是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗 忘。（3） 在感知理解方面上年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无法感知。随着年龄的增大，到了 17、18岁以后，个体的语言感知和理解能力就基本 上发展成熟。（4） 在思维方面上年龄小（特别是15、16岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展成 熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。7、18岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、

14、观点持审慎 态度。此时广告想对他们进行有效说服也变得困难。4.在需要和动机方面年龄越小，先天需要的地位越突出，由这种需要产生的动机对个体的行为的 支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要逐渐产生，并成为强有力的动机直接 主宰着个体的行为。(1)12、13岁以下需要或动机主要包括生理需要(饮食等)、好奇心以及家长和老师的赞赏和 奖励。(2)13、14一18、19 岁他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群 体归属需求、成人感以及对美的追求己逐渐在他们的行为中表现出来。在这一年龄段，随着年龄的增大，下面两种需要越变越突出：成熟的渴望， 即希望自己是成人；性的需要

15、。(3)19、 2028、 29 岁身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。此时影响行为的心理因素主要有：逆反心理、博得异性的好感、冒险心理、 好胜心理。(4)28、29-50 岁事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。有几个方面对他们的 消费行为起着重要的作用：功利心理、方便心理、家庭温暖、对子女的爱(各种 各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位)(5)51-60 岁正担任一生中最重要的角色。人的体力和精力都在下降，己有的信念越来越 稳固，处理问题的方式也越来越模式化。对消费行为影响较大的因素有：守旧心 理(强烈的品牌忠诚)、健康需要。(6)60岁以

16、上基木上都从各种事物压力中摆脱出来。老年人有5种基本需要或目标：尽可 能设法将生命延长；获得更多的休息；保持他们所具有的成就；保持活动的心 情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情；在一种快乐生活 的希望之中舒适的死亡。满足这些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面则依赖于子女们的 “孝心” O二、性别差异1、媒体接触男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。男性比女性更加喜欢专题新闻和体育节目，而女性比男性更喜欢电视连续 剧、综艺节目和少儿节目。2.消费心理对女性消费者来说，在广告要十分重视下列两个对她们的购买和消费行为有 重要影响的内在因素。1美的追求。不过对现代女性来说，

17、她们追求的不仅是视觉效果上的美，而 是自身的整体魅力。2当好贤妻良母。贤妻良母是传统中广为强调、认可和接受的优秀女性形 象。男性消费者与女性消费者不同，影响他们购买和消费行为的内在因素主要 是：1爱潇洒。青年男子的爱潇洒之心体现在衣食住行各个方面。2爱自尊。在某种意义上说，男人的自尊有时比生命还重要。3.对广告的反应1男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则取决 于节目2男孩子对纯自然反应较好，女孩子对社会和人际反应较好。3运动的性质和故事对被试反应的影响远大于人物外表细节的影响。三、经济收入差异收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。在消费心理方而不同收入阶层的差异也是很

18、大的。1.高收入者在商品消费方而，他们突出的特点包括：1逐名心理（品牌知名度为依据）。2攀比心理。这种心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。3冒险心理。勇于试用新产品。4享乐心理。2.中等收入者如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。他们 消费时主要考虑的问题包括：产品的用途。在一定现实需要的驱使下进行的。对产品的第一要求是具备 适合他们需要的某种用途。品牌或产品的象征意义。能够在某种程度上表现自我。3.低收入者他们在商品购买和消费上表现出如下特点：1讲究节约。用来解决某些具体生活问题的。价格的高低对低收入者有很大 的影响（打折、促销）。2怕冒风险。他们对产品的

19、质量通常十分重视。常常要采用从众购买或忠诚 性购买的策略来降低购买风险。四、文化程度差异可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中（含中专）和大学或大学以上等五 个细分市场。1.媒体接触文化程度的高低，会影响到人们的信息接受能力。而受众信息接受能力也会 影响到受众的媒体接触。在节目内容的趣向上，一般来说，文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓， 文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣2.对产品的要求文化程度高的人，比较着眼未来，容易接受新思想、新观念。比较能坚持购 买有利于保护环境资源的产品。文化程度较高的父母们，一般喜欢给孩子们购买 一些有利于智力开发的玩具。此外，文化程度比较高的消费者比较喜欢格

20、调和品 质高、耐久性能好的产品等等。3.接受劝导文化程度愈高的人，逻辑思维能力愈强。他们在接受观点、结论时往往需要 经过自己的逻辑论证，而这种论证是以自己所掌握的事实材料和自己己有的知识 经验为基础。一般来说，具有高中以上水平的消费者，都具备较高的理性思维能 力。第二节消费者的品牌选择策略* （名词解释简答）一、简单的品牌选择策略简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性 的品牌购买有关。简单的品牌选择最突岀的特点：一是选择的思考时间非常短 暂；二是选择决定是在购买地点做出的。广告对策：1给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；2借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度

21、。只要把品牌名称及包装形态让 广大消费者熟知即可；3选择适当的时机搞一些促销活动。如免费试用等，培养他们的行为习惯。二、复杂的品牌选择策略一种产品往往有许多属性或特点，如质量、性能、用途、价格、包装造型、 知名度等等。复朵的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行 分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。在这一策略中，消费者经常要考虑或评价的两个重要变量是：各种属性的优 劣（或信念评价值）和各种属性的相对重要。1.优势模式该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方而属性加以考 虑，并要求这些属性都达到最优。如果有一方面不能达到最优，那么该品牌就会 被淘汰。采用

22、优势模式进行品牌选择的消费者，其意图是想挑选出十全十美的品 牌。广告对策：1指出在广告品牌在各个方面的优势。2透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。3努力提高品牌的知名度，努力塑造“光环（晕轮）效应”（即先让消费者认为某品牌是优秀的，继而让他们自己作出“优秀品牌的各方 而应该是不错的”的推出。）2.连续性模式该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受 的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最 低标准才能接受。否则，哪怕是只有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。广告对策：这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这

23、种品 牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。3.不连续模式不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。 所不同的是，连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不 连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就 有可能被选择。至于其它次要的属性是好是坏，都无关紧要。广告对策：这是一种应用比较广泛的品牌选择模式。针对这一模式，在广告信息组织 上，通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方而 能够有效满足广大消费者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不 相吻合时，那么你的广告努力方向就

24、应该是改变消费者对哪些属性是重要属性的 看法。4.编纂式模式该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重 要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如 果第一重要属性还不能导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差 别），那么，他们就以第二重要属性为标准。如果第二重要属性仍不能导致选 择，就考虑第三个属性，如此下去，直至能做出选择为止。广告对策：在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解，并把它们与 自己的品牌作比较。5.期望值模式期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种 属性的重要性在消费者的心目中不一

25、样。但是，它们之间可以互补，也就是说， 某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。广告对策：1要努力去改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为你的品牌 最突出的属性是比较重要的。2要努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价6.理想点模式前面五种模式都假设每一个属性的效用都可以用信念评价值来表示，评价值 愈大，其作用也愈大。与此不同，理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费 者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目 标。广告对策第一，改变消费者的理想点，使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；第二，增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费 者理想

26、点相距较大的品牌属性的重要性权重。第三节消费者的购买行为（名词解释简答论述）一、按理性参与程度分类1、非理性购买行为非理性购买的主要特点之一就是没有计划。（1） 忠诚性购买行忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有 关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这 一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其 它品牌作比较。一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此 外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。广告对策：首先，在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使 消费者在心目中对

27、品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；其次，在市场导入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合促销活 动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；再次，当消费者己经初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到 支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。此外，要维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后 感到满意。这里广告所能做的事是如实地告诉消费者品牌或产品能够带来的利 益，不要过分地夸大产品的功能、效用，否则适得其反。（2） 诱惑性购买行为诱惑性购买是由产品木身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计和包装 技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不

28、可抗拒的诱惑力。诱惑性购买行 为的发生与商品在货架上的摆设、在货架位置的高低也有关系。广告对策：第一，产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；第二，搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；第三，举办商品的专柜展销或联合展销；第四，加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。（3）从众性购买行为从众性购买是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。从众 性购买行为的发生一般有两种情况：其一，消费者不是真正需要这种商品，他们 的购买行动是由于别人的行动引起的。其二消费者存在着某种需要，有购买某类 商品的意图。但是在品牌选择上，他们选择他们所隶属团体的成员经常使用的品

29、牌。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种快速、有效的重要手段。广告对策：1有购买意图和品牌选择曹体倾向：请合适的名人来担任产品介绍人采用流彳丰性诉求的表现手段2无购买意图，受他人行动或周围环境刺激而购买：做好POP广告和促销活2.理性购买行为理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有 效达到一定目的的购买行为。理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解和自 己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的，不大可能再受别人的 影响。特点：1从整个生活情况来看，产品是有用的；2产品购买是实际生活中最迫切的；3购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品；4强调产

30、品应该是优质的；5完全满意后才购买；6强调令人信服的价格；7重视按计划购买和靠智慧购买；8重视情报性购买，购买时挑选范围较大；9购买前考虑产品或品牌的时间较长。科特勒理性购买过程模式：唤起需要一资料搜寻一估价行为一购买决定一买后 感觉广告对策：加强商品知识的宣传，让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上，应侧重印刷媒体，以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面，应对产品的特点作充分地介绍或论证，提供有说服力的证 据。二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类（名词解释简答）霍华德1974提出该分类方法1.例行反应行为例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中。消费 者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品 牌。该行为受购买的方便性、对商品的熟悉性、品牌的知名度、购买时的情境刺 激等因素影响。广告对策：应以提高品牌知名度为主。在媒体选择上，应侧重电子媒体特别是电视媒体（因为购买过程简单，无需 太多资料）。此外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。2.有限度解决问题*购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能 和用途。在这种情况下，他们的购买行为往往就是有限度解决问题。即知道自己 的需要，不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买之前采取