广告预算方法.docx

1、广告预算方法百分率法销售百分率法（percentage of sales method） 什么是百分率法 百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。 销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础，而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来进行广告预算。 百分率法的优点 1.暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促

2、使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。 2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。 3.有利于保持竞争相对稳定。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。 百分率法的缺点 1.将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。 2.用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。 3.用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触。 4.此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是

3、随意确定一个比率。 5.不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。 利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。利润额百分率法除上述与销售额百分率法的区别外，其他优缺点与销售额百分率法的优缺点基本相同。定率提取法什么是定率提取法 定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。如某企业全年的销售额为10000元，该企业按3的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为300元。1 定率提取法的评

4、价1 定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证。 但是，由于这种提取法是根据已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得少，从而缺乏必要的经济实力来开展能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。贡献提取法什么是贡献提取法 贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，如某企业的产品销售量为12万件，单位产品利润为50元，全部产品利润为600万元，企业目标利润为500万元，那么该企业的广告费用最多

5、不得超出100万元。 这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。贡献提取法什么是贡献提取法 贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，如某企业的产品销售量为12万件，单位产品利润为50元，全部产品利润为600万元，企业目标利润为500万元，那么该企业的广告费用最多不得超出100万元。 这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。广告费比率法什么是广告费比率法 广告费比率法，即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告效果的方法。该方法是将广告费平分到总销售量的每一份上。 广告费比率法是计算每百元销售额支出的广告费用，广告

6、费比率越小，则广告效果越大。 广告费比率法的测定公式 广告费比率，即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比，其公式为： 广告费比率=（一定时期的）广告费/（一定时期的）销售量100% 按广告费比率法计算，广告费越小，广告效果越大；反之，广告效果越小。如果将此年度的广告费比率和彼年度的广告费比率作比较，广告费比率越小，广告效果越好。广告份额法什么是广告份额法 广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。 广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的，其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。根据这个法则，广告主意欲

7、保持现有的市场份额和扩大在市场中所占有的份额，就必须使其在市场中所占的份额高于主要竞争对手所占有的市场份额。如果是广告主希望以新产品来占有市场份额，那它就应该将其所付出的广告份额两倍于所希望达到份额的标准。 广告份额法的例子 例如：市场调查发现本地区的婚纱总量为1000万元，而本影楼在其中占有40%的市场份额，即400万元的营业额。本影楼的广告预算是营业额的10%，即40万元。估计有可能在当地同行业广告投放量中，占到市场份额为50%。故本年度影楼的广告预算为40万元。 执行方法：影楼要保持现有的市场分额，所有支出的广告费在同行业广告费总量中所占的份额要高于现有的市场份额，如果要开新影楼，则广告

8、费的份额要2倍于希望达到的市场份额。 广告份额法的评价 从理论上讲，这种方式似乎可行，但从实际情况来看则有些脱离实际。这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例的份额而应付出的广告份额，而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥的作用。如果各个相关环节不能协调一致，那么广告主的广告份额占得再多也会无济于事。 但市场份额法也有其积极的一面。由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额（产品销售额）之间的关系，因此广告主可以在某一特定的时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有的广告份额超过其市场份额，而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分

9、的内容是否切实可行并进行相应的调整。这样，广告主便能在相当程度上保证使所付出的广告预算收到应有的效益。从更为积极的角度来看，市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时，提醒广告主对两者之间的关系加以调整。竞争对抗法竞争对抗法（competitive parity method） 什么是竞争对抗法 竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。DA艾肯和JG迈尔所说的“竞争对手均等法”是与竞争对手广告费对抗法相似或者相同的方法。 采用竞争对抗法的前提条件 1.企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有

10、这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。 2.竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 3.维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 竞争对抗法的具体方法 1.市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。 例如，竞争对手的市场占有率为25，它的广告费总额为500万元，则其每1的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30，则广告费应花费600万元。 2.增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的百分比参考数。 竞争对抗法存在的问题 （

11、1）竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随； （2）竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展； （3）有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性； （4）决定广告预算的模式问题不明确等。计量设定法什么是计量设定法 所谓计量设定法，是指采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。 这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。这种方法最早来源于竞赛理论（Came Theory）。即在了解竞争者销售策略后，估计多种可能发生的情况，制定出本企业销售策略，并以此作为设定广告费用预算

12、的基础。 计量设定法的分类计量设定法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算。 静态模式是通过销售额和市场占有率的相关分析和计量分析来设定最适当的广告费用预算。 而动态模式是以时间因素来决定最适当的广告费用预算。 计量设定法的运用在运作这种方法时，如果只做一些简单的相关分析或者统计分析，结论往往不准确，必须运用数学模型，选用大量参数，进行计算分析，才能得出比较精确、可靠的结论。 净收入百分比法什么是净收入百分比法 净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法1。净收入是公司销售的纯利润，以净收入作为确定广告费用的基数，取出其中的固定

13、比例作为广告费用，这一方法被采用的也较多2。 净收入百分比法的例子 例如：影楼推出的促销活动，估计可以预约到100对新人，全部消费后的营业额在20万左右。影楼准备先拿出预期营业额的15%来投放广告，广告预算即为3万元。 执行方法：影楼先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必须的广告活动及其规模和范围，据此作出充分的广告预算。 净收入百分比法的优缺点 优点：这种方法具有系统性和逻辑性，可以量入为出，尽量回避风险；按照这种方法可以保障广告费用不会造成浪费，也不会出现不足。 不足：这种方法以销售目标为前提，但销售目标有时并不能很好的估计，故很难提供准确的依据，而且由广告在刊播时可能出现各种

14、偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。倾力投掷法什么是倾力投掷法倾力投掷法是指将企业收入、剔除料、工、费的各项成本支出，加上税收、利润和留取企业各项基金外，剩余的就作为广告预算。这是广告预算中最简单的方法。 倾力投掷法适用性一般当新产品投入市场、新企业为了打出知名度，使广告的声势浩大，迅速引起人们的注意，大多采用这种预算方法。 倾力投掷法优缺点这种方法的优点在于： 有利于大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。 缺点是： 1、广告费用的支出不一定符合市场开发的需要，可能出现浪费。 2、没有较准确的计划，反映不了广告支出与销售变化的关系。因此很难做出长期的广告安排计划。 每一零售经销店法什么是每

15、一零售经销店法所谓每一零售经销店法，是指根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。 许多耐久材制造商或劳务厂商非常倚重零售商亲身推销的帮助，因而根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。 每一零售经销店法的优缺点每一零售经销店法有单纯及易于计算之优点。然而，它确实忽视了全部贷款办事处并不相同的事实。 有些办事处可能每年需要比100美元多得多的广告支持，而其他的则可能并不需要100 美元那么多。事实上此一方法建议，支持在纽约市区的办事处的费用和在奥克拉荷马州塞米诺城的办事处一样多。如只以媒体费用而论，对许多类型的产品而言，一项主要差异可能使此一方法多多少少有问题。 实例例如，一家对消

16、费者贷款机构可能决定，公司每年对每一贷款办事处能投资100美元的广告，以产生亲身贷款的申请。如在全国各地有5000个贷款办事处，则广告预算会是50万美元（5000贷款办事处100500000）。媒体发言力占有率法媒体发言力占有率法概述媒体发言力占有率法又称竞争法，为某品牌所提议之广告支出与竞争者的支出有所关联，深得包装货品行销者之支持，常称之谓“发言力占有率”预算制定技术。因其基本构想是将产品所拥有之市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资之占有率关联，其所运用之假设为在特定产品类别中的广告，与一般的其他广告相互排斥。 换言之，狗食品牌的广告主要是与其他品牌的狗食广告竞争消费者的

17、注意。它不会与汽车、电子计算机、啤酒、或速食餐厅等的广告竞争。因此，广告主能以其所作广告的占有率与其将得到的品牌注意占有率相关联，再推估到能得到多少市场占有率。此一构想可简化为如下相当简单的等式： 媒体发言力占有率消费者心灵占有率市场销售占有率 媒体广告发言力占有率，或在某一类别中广告总支出的占有率，能够等于消费者心灵中的注意、兴趣、或偏好的总量。依次，即可与市场占有率或某品牌将得到的销售占有率相关联。 媒体广告发言力占有率法的运用媒体广告发言力占有率法制定预算程序相当简单，这也是竞争法有如此大吸引力的原因之一。计划者只需要某品牌目前在特定产品类别中的市场占有率，以及全部广告主去年或来年所期望

18、在此一产品类别中广告投资总量。此类数字，通常均可自各不同调查研究来源估计或取得。一旦得知市场占有率及广告（发言力）总量之后，计算就相当简单；因其假定一既存产品都有着一对一的关系。要掌握占有率，广告主便得按广告占有率与市场占有率的比率而投下广告费。要赢得占有率，此一比率就要增加。例如，拉尔夫牌狗食的广告预算正在编制。我们知道，以销售而言，拉尔夫拥有 15的市场占有率。经由调查研究，我们确定去年全体“狗食”广告主在媒体上投资 5000 万美元。预期来年媒体费用将增加 10，意指“狗食”广告总金额将为 5500 万美元。因此，为保持我们目前市场占有率，来年拉尔夫狗食的广告预算应为 825 万美元（5

19、000 万狗食类别广告为来年增加 10，即 5500 万乘 015，“我们的市场占有率”等于 825 万美元）。如果我们希望赢得更多的市场占有率，我们就要制定比 825 万美元为多的预算。 媒体广告发言力占有率的优缺点发言力占有率方法的明显优点为易于计算，并维持在此一类别中与其他广告主的竞争旗鼓相当。 主要缺点为广告预算并不直接与所可能制定的广告目的相关联。 消费者对产品的知名以及市场占有率三言之间，有相当稳固的关系。 前尼尔逊调查公司的派肯（jopeckham）以图表绘出过去许多年一些产品的广告发言力占有率与销售占有率两者之间的相互关系。虽然派肯的资料所讨论的是新产品，以及与其广告发言力占有

20、率相比较，这些产品经由时间而达成的市场占有率，甚至在导入期之后其比率似乎仍维持不变。总而言之，他发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有1对1的关系，对一些新产品则有1.5对1到2对1之关系。毛利百分比法什么是毛利百分比法 毛利百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌毛利百分比为准(销货净额减去货物成本)预定公司广告支出的方法1。 所谓毛利就是销售额减去产品成本的剩余值，以此来计算广告费用所占的比例。这种方法与销售百分比的不同主要是在于基数不同，其他基本接近。毛利百分比法在运用中也有过去和预期两种倾向。2 毛利百分比法的例子 例1：影楼推出的促销活动，估计可以约到100对新人，全部消费

21、后的营业额在20万左右，毛利在12万元左右。影楼准备先拿出预期毛利润的20%来投放广告，广告预算即为2.4万元。 例2：某公司上年销售毛利为200万元，而以其中15%作广告，这样广告预算就可定为30万元。 毛利百分比法的优缺点 优点：容易计算、清楚明确，使用较为普遍。 不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。任务目标法目标任务法(Objective-Task Method) 什么是目标任务法？ 把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业广告费用的总预算。 目标任务法具有较强的逻辑性和成本节约性，这是预算中使用较为广泛的一种方法，管理层需要制定沟通的目标，然后决定

22、获取沟通目标所必要的任务，以及因此所需要的成本。通过选择实现每个目标所需的适当的促销要素。因此，目标任务法可以用于建立促销组合。操作人员必须谨慎的评价实现促销目标的方式，选择最有效的促销组合。目标任务法的效率取决于营销团队的判断力和经验，在操作中涉及到的管理者往往还有产品部门经理，分销部门经理，销售部门经理及首席执行官。 目标任务法的步骤 1.明确地确定广告目标； 2.决定为达到这种目标而必须执行的工作任务； 3.估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 任务目标法的运用 例子： 如果公司计划实现销售额140000000时的销售费有秋5000000。其中，销售水平对

23、总任务的贡献水平若为64%，那么，用于销售人员努力获得的销售收入为:14000000064%=89600000,那么，费用/销售额=5.6% 假设广告费用为2000000，广告对总任务的贡献水平为25.6%.由于广告实现销售收入:14000000025.6%=35840000 广告的费用/销售额=5.6% 这种情况下，两种活动对任务的贡献是一致的。 否则，例如广告的收低，公司可以考虑减少广告费，增加人员销售费用。 这种方法要示数据充分，因而管理工作量较大，但由于它直观易懂，所以很多公司使用这种方法。 上年销售额百分比法什么是上年销售额百分比法 上年销售额百分比法，即根据企业上一年度产品的销售额

24、情况来确定本年度广告费用的一种方法。 如某企业2006年计划销售5千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2006年的广告预算费用为：50005%=250万元；再如某企业2004年实现的销售4千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2005年的广告预算费用为：40005%=200万元。 上年销售额百分比法的评价 这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。广告策划者在运用这种方法时，可以根据广告主近几年的销售趋势，按一定比例来调整下一年度的广告预算，以适应企业发展的需要。市场占有率法什么是竞争对抗法 竞争对抗法是按照竞争企业的广告费来

25、确定本企业的广告预算。竞争对抗法的计算方法有两种：市场占有率法和增减百分比法。 市场占有率法是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，在此基础上乘以预计本企业市场占有率，便得到本企业广告预算1。 市场占有率法的计算1 计算公式如下： 广告预算=（竞争对手广告费总额竞争对手市场占有率）本企业预计市场占有率 比如，竞争企业的某商品市场占有率为20%，它的广告费总额为20万元，则每1%的市场占有率花广告费1万元。本企业预计市场占有率为30%，则广告费至少多少万元以上？ 广告预算=（2020%）30%=30（万元）通讯定货法什么是通讯定货法 通讯定货法是广告主在以邮购广告形式

26、进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用。 根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支付多少广告费用。 通讯定货法的优缺点 这种方法的优点是广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，同时也有利于对广告活动进行监控。缺点是，计算不够准确。邮寄广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮寄广告的效果带来了一定的困难。 武断法武断法(Arbitrary method) 什么是武断法 武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要

27、达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。 武断法是一种非科学的决策方法，它常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。 武断法的评价 这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。 武断法绝非一种科学的广告预算确定方式，但是在实际经营活动中，许多广告主都武断地确定其广告预算规模和数目。这种武断式地确定广告预算的方法，通常都由企业最高管理层或财务部门通过某种形式的直觉判断来取代预算方案的拟定。因此，武断法完全是根据判断力来确定广告预算的方式。 虽然武断法是一种武断式确定广告预算的方法，但采用这种方法制订广告预算的企业仍有不少。销售单

28、位法什么是销售单位法 销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告预算的预算方法。这种方法实际是销售额百分比法的一种变形。 销售单位法的特点： 把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。 销售单位法的优缺点 优点：计算简单，容易掌握。 缺点：颠倒广告与销售的因果关系，不易适应市场变化。 销售单位法的计算公式 广告预算(上年广告费/上年产品销售件数)本年产品计划销售件数 销售单位法的适用性采用销售单位法的主要是以下两种类型的商品： 一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等； 另一种是销售单

29、位明确的商品，如水果、酒类、化妆品等。下年销售额百分比法什么是下年销售额百分比法 下年销售额百分比法，即根据下一年预定要达到的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销预算。这种方法实际与销售计划密切相关。 这种方法适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。 下年销售额百分比法与上年销售额百

30、分比法的比较 下年销售额百分比法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。 它们的区别在于下年销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。 下年销售额百分比法的优缺点 优点： 运用简单，计算方便； 广告支出作为一项费用相对稳定。 缺点： 它存在一种逻辑上的错误：颠倒了促销与销售额之间的因果关系； 会出现：当市场景气，产品销售顺畅时，广告主支出的广告费愈多；相反，当市场不景气而需要加强促销时，广告费反而减少。盈利百分比法什么是盈利百分比法 所谓盈利百分比法，是指企业根据利润额的大小来确定广告费的比率的一种方法。 盈利百分比法概述 利润额根据计算方法的不同，又可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法。 这种方法的特点是注重利润的大小，使广告费用的投入数量同企业的利润量保持正比例的关系，广告费与利润直接挂钩。 盈利百分比法的计算公式 广告费利润额广告费占利润额的百分比 此种计算方法的长处是简便易行，但广告预算策划没有体现出主动性特征，而是始终处在较为被动的地位。 资本投资法什么是资本投资法资本投资法是指广告