上海家化的营销策略方面.docx

1、上海家化的营销策略方面第二节 营销策略方面 一、销售模式 （一）上海家化 上海家化从80年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动，在全国同行中第一个建立了遍及全国各地的销售网络，开通了第一部消费者热线电话，成立了第一家美容院和美容学校，从而较早地适应了市场经济的发展要求，也使一批高附加值的新产品相继形成了规模生产的能力，赢得了消费者的青睐。 销售渠道：向二三线城市和农村市场拓展 六神系列作为公司大流通产品，主要走的是大卖场、超市渠道，通过家化下属子公司和经销商来进行销售，目前子公司和经销商销售比例约为4：6。04年后，公司改变了原来固守大城市的销售策略，转向二三线城市和广大的农村市场，建

2、立全国性销售网络，六神的销售网点已经由05年的2.8万个上升至07年底的5万个，代理商比例也由原来的23%提升至60%。 创新销售策略： 1专门为城镇和农村市场量身定制产品品类，以大篷车模式下乡 为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买。六神的下乡策略推动了主力产品，如六神花露水和清凉沐浴露在东部沿海大城市和内地乡镇同样畅销。 2 以品牌建立分别的团队 上海家化旗下品牌各自拥有营销团队，“小品牌三、五个人，大品牌十几个人”。上海家化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人。据透露，目前约有不到10人的营销团队在运作双妹。 3 4C的营销策略 （1）Customer

3、-建立会员制数据库营销，目标客户群指向中高收入白领女性 在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。为了更好地传播品牌，而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过会员制实施精准化数据库营销。佰草集深刻的中国文化底蕴和传统中医药理论背景，对文化程度较高、崇尚天然、健康的女性消费者有很强的吸引力。我们在对佰草集的消费者进行分析时发现大部分的女性消费者都是从跨国公司的高档品牌转过来的，这批高端消费者忠诚度很高，她们的影响力和说服力非常强，会直接带动了周围人群的消费。如今佰草集的会员数已经达到27万，核心会员近9万，在全部销售中有45%以上的份额来自会员消费。抓住细分市场目标客户群，形成重

4、复购买，提高单笔购买的金额，是佰草集建立初期的发展模式。随着品牌进入成长期，公司通过拓展目标消费群的外延来提高品牌认知度。我们预计未来三年佰草集的销售收入增速将略有放缓，由之前70%的复合增长率下降为50%的增长率。 （2）Convenient-加盟、自营方式扩张销售网点，新品推广促进单店收入增长 佰草集充分吸取了清妃的经验教训，采用连锁专卖店的分销渠道，在品牌建立之初避开了与国际强势品牌的直接竞争。截至08年9月，佰草集已经在全国各大、中城市已经建立了450多家专卖店，其中接近70%为加盟店，30%为自营店。 基于对佰草集品牌的4C营销策略分析，我们认为来自门店数量扩张的外延式增长和同店收入

5、提高的内生性增长将使佰草集未来3年的销售收入增速保持在50%，至2010年佰草集的销售收入有望达到7.2亿，占家化化妆品业务收入的23%。毛利率将维持在75%左右，规模效应导致费用率的下降带动利润快速增长。 尝试转变 家化尝试着将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，组建了汉方SPA公司，并已经开出3家门店，期望以佰草集品牌提升SPA知名度、以SPA消费带动佰草集销售。 但是从生产商到服务商的转型在前期遇到了些问题，主要是人员培训、服务规范方面，另外店铺租金固定成本也较高，以每家店每月租金15元/m3、500 m3面积计算，一个月租金需花销15-20万，目前SPA业务收入低于预期基本处于盈亏平衡，

6、公司已经停下开店步伐着手整顿SPA业务。如果SPA门店进展顺利，未来3到5年内将开出50-100家SPA馆。 开拓海外市场 佰草集从创立之初就确定了高端定位，以改变上海家化缺少高端化妆品的品牌布局。因此，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，提出了“专柜+专营店+SPA”的渠道概念，这种销售方式有效地塑造了佰草集高端的品牌形象，为其海外上市奠定了基础。 佰草集借助丝芙兰成熟的市场销售体系进入法国市场佰草集仍然保留了在海外开设类似于Bodyshop自营店的可能性。只有开设自营店，佰草集才能与全球顶级护肤品并驾齐驱，步入主流市场。 佰草集凭借中国概念赢得了世界化妆品巨头的青睐。04年，丝芙兰这家全球

7、最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下专营高档化妆品零售公司与家化合资成立高档化妆品销售公司，并将佰草集纳入其全球网络销售。08年9月起，佰草集产品进入丝芙兰在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，继而将入驻法国丝芙兰220多家门店，通过丝芙兰的网络，佰草集已经迈出品牌国际化的第一步。佰草集登陆欧洲市场，将有利于品牌价值的提升及公司在国内谈判地位的提高。 （二）美国宝洁 销售渠道发展： 第一阶段 全国共分为四个销售区域，每一个销售区域配有相应的区域分销中心（Regional Distribution Center），并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。分销商以扩大产品覆盖面为目标，销售渠道涉及零售终

8、端，批发市场，夫妻店及一些特殊渠道，如企业客户，酒吧和洗浴中心，美容美发店等。 第二阶段 销售渠道转化为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。 创新营销策略： 1电子商务 基于DOS系统的分销商生意管理系统（DBS） 提供基础数据，解决信息滞后与庞大的运营费用支出 分销商一体化系统（Integrated Distribution System） 自动生成订单，电子订单以及产品情况沟通 2分销商基金（Distributor Business Funding） 即每笔订单中宝洁公司将计算出1.5%的额度作为对分销商的分销支持，由宝洁公司控制，根据宝洁公司和分销商协商的计划

9、使用。有效刺激分销商销售积极性。 3 OGSM沟通 分销商与管理层对未来一定时期目标及行动计划的具体制定。使分销商与宝洁步调一致，提高了工作效率。 4 ROI回顾 即以投资回报率为准，定期回顾成绩和工作障碍。可及时调整策略以应对多变的市场环境。 5卡车销售及移动销售系统 针对街道的食杂店，中小型超市或日用产品专营店。加深民众对宝洁的品牌印象。 6 SaaS模式 （1）简介 SaaS是英文Software as a Service（软件即服务）的简称，是一种通过Internet提供软件的模式。 bfuture为零售商企业提供这样的SaaS平台租赁服务。 SaaS平台租赁服务使您不必再购买软硬件，

10、也不必再像传统模式那样投入大量成本用于建设机房、招聘IT人员，无需再对软件进行维护，而仅需支付低廉的月租费用，通过互联网便可享受到相应的软、硬件和维护服务，享有软件使用权和不断升级的数据的独享安全策略等。通过完备的技术支持，我们将确保您信息和数据的完整性和保密性。 SaaS平台租赁服务具备实施快、见效快、成本低、风险低、投入小和功能强的特点，可以解决您一次性投入过大的问题、解决用户技术人员和团队管理成本高和难度大的困惑、减少应用信息技术环境的复杂性而节约大量费用、转移您自行信息化建设带来的失败风险、令您专心于自身业务的运营和发展，根据您的实际情况改变服务适应变化，量身定做，这是网络应用最具效益

11、的营运模式。 （2）SaaS软件租赁服务给您带来的优势 a 从技术方面来看：企业无需再配备IT方面的专业技术人员，同时又能得到最新的技术应用，满足企业对信息管理的需求。 b 从投资方面来看：企业只需按月交纳低廉的系统服务费，不用一次性投资到位，不占用过多的营运资金，从而缓解企业资金不足的压力；不用考虑成本折旧问题，并能及时获得最新硬件平台及最佳解决方案。 c从维护和管理方面来看：由于企业采取租用的方式进行管理，不需要专门的维护和管理人员，也不需要为维护和管理人员支付额外费用，很大程度上缓解企业在人力、财力上的压力，使其能够集中资金对核心业务进行有效的运营。 与传统供应链启用投入相比，SaaS软

12、件租赁服务方式的优势很多： 节约投资，投资节约额可达3070； 加快速度，平均节约时间为1/3到1/2； 减少风险，企业实现供应链管理因投资、项目执行等因素面临大量的风险，租赁方式可将此风险降到最低并可控； 专注于核心竞争力，企业可以将稀缺的资源（资金、人员、时间）用于本企业的核心业务而非IT基础技术上，从而为企业创造更大的效益。 (3) SCM（Supply Chain Management）供应链管理。 bfuture为零售商企业提供这样的SaaS平台租赁服务。 SCM是英文Supply Chain Management的简称，即企业供应链管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存

13、、定单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节。 供应链管理(SCM)应用是在企业资源规划(ERP)的基础上发展起来的，它把公司的制造过程、库存系统和供应商产生的数据合并在一起。供应链是企业赖以生存的商业循环系统，是企业电子商务管理中最重要的课题。统计数据表明，企业供应链可以耗费企业高达25%的运营成本。 我们的全程流通随需应变平台解决方案,旨在使企业内外部流程进一步实现可视化、自动化、集成化和简单化，通过信息流统帅、全程监视和管理整个企业业务活动的资金流、物流、订单流、顾客流，控制整个流通过程、成本和质量，使我们的客户能够最大限度地降低生产过剩、库存过

14、剩、商品短缺、顾客短缺、收入损失以及因延误交货而引起客户不满等风险，消除整个供需链中的浪费与低效，实现需求链驱动的真正的“精益化流通”，真正的“全程流通、随需应变”，帮助中国地区的领袖客户和成长性客户实现可持续的发展。 (4) SCM系统的优势 1. 增加预测的准确性。 2. 减少库存，提高发货供货能力。 3. 减少工作流程周期，提高生产率，降低供应链成本。 4.减少总体采购成本，缩短生产周期，加快市场响应速度。 5. 提高企业之间的凝聚力和顾客对企业的满意度和忠诚度。 (5) SCM系统的作用： 提高订单和对帐流程相关的工作人员的工作效率，将门店要货员、总部采购员、财务人员、供应商的订单处理

15、人员和财务人员的工作从日常繁复的业务工作中解脱出来，使得他们的联系更加有效； 对于采购、结算两个重要环节，通过该系统使得流程对于相关的所有人员透明化，从而获得公正性，提高企业的信誉度； 通过全程的流程透明，使得总部采购能够完全掌握各门店的准确、及时的库存，从而达到及时订货，从而有效避免缺货或者盲目订货导致的库存积压； 通过对各门店收货数据的及时掌握，以及供应商的网上对帐，使得企业能够每日掌握应付款和应结款，从而更加有效地使用资金； 为供应商提供门店的单品销售、库存数据，以及同类商品的市场分析数据一直是零售商向供应商收费的主要途径。 (6) SCM对零售商的效益分析： 成本的节约：库存成本、人力

16、成本、办公成本。 效率的提高：与供应商之间涉及订货、补货、退货、结算等等所有业务处理时间缩短、差错减少、效率提高，简化了与供应商之间的业务流程，降低了运营成本。 强化管理：规范化操作、易于监督管控。 增加收入：减少缺货，提高顾客满意度售出更多的商品；供应商增值服务，收取费用。 (7) SCM对供应商的效益分析： a.直接增加市场销售。 b.提高商品库存管理水平。 c.简化对帐结算流程。 d.直接获取顾客资料。 e.提高经营决策水平。 f.供应商产品推荐。 g.及时了解促销信息及反馈。 （三）对比分析 上海家化经营渠道图（以佰草集为例） 佰草集 汉方SPA有限公司（中国）（2007） 国外渠道

17、国内渠道 上海家化 1.成本领先战略 - 直复营销 直复营销 网站直销 （此图为佰草集的直复营销远景图） 优点：从财务环境分析直复营销，属于企业直接管理，从渠道的长度来说是最短的，企业控制力最高。更重要的是减低了渠道建设的成本，从而达到成本领先。 从顾客的角度分析直复营销，可以大大减少顾客的购买成本，如网上购买，电话购买，邮购等等，在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。 从佰草集的企业战略分析直复营销，可以令区域销售网络一体化，如法国为中心的欧洲销售网络，中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界的销售网络一体化。 从佰草集的产品战略分析直复营销，因为增加了企业与消费者的接触面，优化了企业与消

18、费者之间的沟通渠道，这样可以优化佰草集的产品设置，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度 CRM系统与销售渠道（直复营销）的结合图 上图可以看出一个消费是如何通过企业的系统进行购买的过程。在这个过程中，几乎牵涉到企业的所有系统，有效得压缩了企业渠道流通中的费用。还能再连接到企业的ERP等系统，这样不但可以使得消费者购买简便，提高了消费者的让渡价值，还能让企业收集到消费者的有效信息，优化了企业的很多环节，当然包括渠道上的铺设。 把消费群体转变为企业的客户资产，主要依赖CRM的建设： 佰草集的会员数已经达到27万，核心会员近9万，在全部销售中有45%以上的份额来自会员消费，建立CRM系统，通过

19、会员制实施精准化数据库营销。这批客户的特点是文化程度高，多数从跨国品牌转换过来的。加强客户关系管理，实行口碑营销的效果，与渠道的发展形成互补的特点。 建立CRM系统，对于客户关系管理是直复营销的基础。 而中国作为一个庞大而富有潜力的市场，利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更抵，而效益高的渠道销售模式。以上的数据足以成为佰草集开拓直复营销的基石。 2.商场、超市专柜 商场专柜是高端保养品的必争之地。佰草集在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选。此举拓宽了佰草集的销售渠道，并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象。 超市的经营模式开始转变，相对大的连锁超市已经摆脱

20、了其低廉的形象，上海家化旗下有六神、美加净等热销的低端产品，这些热销产品已经在全国建立了完善的销售网络，借此把佰草集引进超市专柜是可行的，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。 3.探究国内SPA模式。 2007年，上海家化组建了首家专营服务的汉方SPA有限公司。 一、 独立运营，首家专注于服务类行业； 二、 减轻佰草集的运营成本，使其专注于产品类行业； 三、 从上海家化来讲，有利于家化产品的多元化，亦符合家化打造时尚 产业的目标（内部集约化）； 四、 从佰草集来讲，有利于成为其产品的新渠道（创新销售模式）； 五、 为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫。 从佰草集的渠道铺设角度来看，这种模式是属于一种特

21、殊的渠道模式。一方面与独立企业进行合作，进行渠道铺设，另一方面该独立企业是从佰草集分拆而出，但是属于佰草集的母公司管理。是典型的国有企业运型模式。这类渠道模式很可能容易消耗大量成本，但能得到母公司的帮助。 二、品牌策略 （一）上海家化 1、家化品牌定位:建立企业的品牌金字塔并以低价渗透策略并加快向高端市场挺进的速度 品牌梯队布局合理 第一梯队是佰草集、佰草集汉方SPA和双妹；第二梯队是清妃、高夫；第三梯队是六神、美加净、家安；最后是友谊和雅霜。其中，佰草集以中端市场为主，兼顾高端市场，双妹品牌完全是定位高端（奢侈品） 以六神品牌产品为代表的如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加净护手霜、美加

22、净特效护手霜、美加净银耳珍珠霜和美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，迎合低收入消费者的需求。 如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等，采用撇脂定价的策略，对国际高端品牌发动了进攻。 2、建设高端品牌 六神是上海家化旗下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”2002年市场份额达到了74.6%。上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。 美加净品牌在消费者认知中最大的资本，在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。

23、现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位，重新定位的美加净品牌再度成为市场的宠儿。 佰草集的消费者年龄多在2535岁，崇尚自然、雅致，对护肤品有特殊要求。它在国内市场上率先提出“传统中国草药的现代演绎”的诉求，强调中医美容，整体调节，激活自身平衡，从根本上解决肌肤问题，深受消费者青睐。在外资品牌林立的百货商场，佰草集已经成为一道美丽的风景，独扛着民族品牌的大旗。 高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜)、洁面乳、防晒乳液、剃须

24、泡等。高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2008年已经过亿元。 清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是25岁35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列：柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。08年家化实施的清妃品牌渠道下沉策略将会进一步拓宽销售渠道。 3、寻求市场盲点：， 上海家化从80年代中期就开始以

25、市场为中心来展开所有的经营活动，在全国同行中第一个建立了遍及全国各地的销售网络，开通了第一部消费者热线电话，成立了第一家美容院和美容学校，从而较早地适应了市场经济的发展要求，也使一批高附加值的新产品相继形成了规模生产的能力，赢得了消费者的青睐。 （1）儿童护理产品市场及中高端市场 婴幼儿护理品市场虽然还没饱和，但也早已受到大众的哄抢，除了强生这个市场霸主之外，还有许多厂家在这方面也颇有建树，如宝宝金水、郁美净、六神、鳄鱼宝宝等，而近几年，一些新一代的婴幼儿护理品也在不断崛起，像童乐、青蛙王子、皮皮狗、小豆仔、大眼睛、火星娃等等。综观整个婴幼儿护理品市场，未来的发展趋势将呈现下面几个局面： 一、

26、产品不断细化 20世纪90年代以前，我国婴幼儿护理品比较单调，品种不多，以花露水和爽身粉为主，并且十年内变化一直不大，也没有各种细分产品。近年来，随着婴幼儿护理品跨国巨头相继进入中国市场，婴幼儿护理品品种不断丰富，呈现出明显的细分趋势，不仅年龄段上的产品会进行细分，功能、功效上也都开始分得很仔细了。 二、新品层出不穷 如今，国内市场上婴幼儿护理品不仅品种众多，各种功能性强，满足母婴各方面实际需求的新品种也层出不穷，母婴群体得到了全方位的关爱和呵护。 在护理品中出现了许多有创意的新产品，如护臀霜、按摩油、护肤油、滋润霜、防晒霜等。婴儿牙床是一个容易繁殖细菌的场地，牛奶和食物的糖分发酵生成的分解物

27、，容易破坏婴儿的牙釉质，导致婴儿龋牙。为了防止婴儿新生牙齿受到损害，婴幼儿护理品生产厂商推出了婴儿练习牙刷，使6个月大的孩子就可以进行乳牙护理，让宝宝练习刷牙。由于练习牙刷采用柔软的短毛和圆柱型毛端设计，使用中不会刺痛宝宝的牙齿，非常有创意。 三、产品设计更趋人性化 婴幼儿护理品近年来的一个明显发展趋势，就是针对不同年龄段婴儿的不同需求，开发出适合婴儿使用的产品，给宝宝贴身的关怀，并显示现代育婴文明对婴儿的无限关爱。 婴幼儿作为特殊的消费主体，对日常用品有特殊的需求，过去开发的婴儿用品，大多注重产品的实用性功能，对婴儿的生理及心理需要照顾不够。如今，一些婴幼儿护理品生产厂商在考虑产品实用性的同

28、时，对婴儿的心理需求越来越关注，满足婴儿心理需要的产品逐渐成为开发重点，婴儿用品以人为本的特性更显突出。 假如产品不能进行人性化方面的设计变革，那么厂商也都会在营销上对这方面进行一个弥补，如六神婴幼儿花露水，在销售上，基本都是赠送着一套六色蜡笔，供小孩子益智用。 四、产品系列化、模块化 在很多生产婴幼儿护理品的国内外厂商，其产品也都在向系列化、多元化发展。如强生公司最早从生产婴儿护肤品开始，经过多年发展，该公司不断开发新产品，从润肤露、洁面霜、沐浴露、爽身粉，到无泪洗发水、香皂、牙刷，形成了完整的婴儿护理用品体系。 在婴儿用品愈来愈丰富，愈来愈系列化的同时，一些厂家在终端销售上也逐渐改变策略，

29、由推出单品改为套装商品在销售，并且受到了年轻妈妈的喜欢。如强生婴儿护理系列套装由200ml沐浴露、100ml洗发精、100ml护肤润肤露、10g爽身粉等组成，零售价约为38.5元，按单品销售的话，价格应在40元以上。套装促销在省时省钱的同时，也为婴幼儿日常护理带来了新的观念。 （2）开辟男性化妆品市场 高夫是家化92年开发的针对男士用品品牌，03年经过品牌再定位，并请梁朝伟为品牌代言人，成功地将一个上市十年的大众化的低档男士化妆品改造成一个走商场专柜路线的中高档男士化妆品，与清妃品牌共用渠道。高夫04年销售业绩提升了5倍，05-07年品牌业绩依然保持高速增长，08上半年高夫销售收入达到3000

30、万，同比增长67%。目前国内男士日化品市场尚处起步阶段，相对于竞争激烈的女性护肤品市场，男士市场潜力巨大，同时由于产品针对较为高端的客户群，毛利率达到60%。 近年来碧欧泉、妮维雅、欧莱雅、倩碧等国际品牌相继推出男士护肤品，男士市场成为各大国际日化企业新的增长点。 基于国内男士市场的潜力及相对缓和的竞争状况，我们预计高夫08年能实现6000万销售收入，未来两年将维持50%的增速。由于清妃和高夫属于一个核算体系，而清妃近年收入出现下降，08年上半年收入同比下降5%，我们预计受清妃拖累，未来三年清妃和高夫核算体系收入增速将由10%下降为6%，毛利率维持在60%。 （3）80 90 后市场主体 对民族品牌的支持 4、复兴美加净 美加净创立于1962年，在60-90年代美加净系列产品曾经是国内销售量最大、知名度最高的品牌，90年代高峰期时市场占有率达20%、销售收入超过3亿元。然而经历了与美国庄臣合资失败，美加净品牌曾被打入冷宫，之后家化又重金回购品牌，由于该品牌