网络营销调研.ppt

1、网络网络营销营销E-Marketing第第 四讲四讲 网络营销调研网络营销调研 思考：思考：1、为什么需要市什么需要市场调研？研？2、调研的内容包括研的内容包括哪些？哪些？v每个企每个企业都都应当构建当构建连续信息流，并将信息分信息流，并将信息分发给营销部部门建立建立营销信息系信息系统。营销信息系信息系统（marketing information system，MIS）由人由人员、设备和程序构成。和程序构成。对信息信息进行收集、分行收集、分类、分析、分析、评估和分估和分发，为决策者提供所需的即使和精确的信息。决策者提供所需的即使和精确的信息。营销调研（研（marketing research

2、）v是通是通过信息将消信息将消费者、者、顾客和大众与客和大众与营销人人员相相互互连接的接的过程程v这些信息用于些信息用于识别与界定与界定营销机会与机会与问题，提出、，提出、提提炼和和评估估营销行行动，监督督营销绩效，推效，推进人人们对营销的理解的理解v确定所需要确定所需要调研的相关信息、研的相关信息、设计数据收集方法，数据收集方法，管理和管理和执行数据收集，分析所收集的数据，并与行数据收集，分析所收集的数据，并与他人沟通他人沟通调研研发现和所得和所得发现的的现实意意义。调研的主要内容研的主要内容v了解需要和了解需要和趋势v识别主要主要环境因素境因素人口统计环境经济环境社会环境自然环境技术环境政

3、治与法律环境v消消费者市者市场反反应数据驱动的时代数据驱动的时代v2013年美国调查研究组委员会年美国调查研究组委员会（Council of American Survey Research Organization）公公布的数据显示，美国的企业用于营销调研的资金布的数据显示，美国的企业用于营销调研的资金高达高达167亿美元，而全球的这样数据大概在亿美元，而全球的这样数据大概在402亿美元左右。亿美元左右。v公司从无数的渠道中收集到数据，经过过滤输入公司从无数的渠道中收集到数据，经过过滤输入到数据库，并转化为营销信息，然后用来制定营到数据库，并转化为营销信息，然后用来制定营销战略。销战略。v营

4、销信息一般是由原始数据转变为知识的过程中营销信息一般是由原始数据转变为知识的过程中产生的。产生的。举个栗子个栗子v宝宝洁公司公司为了改了改进30亿美元的美元的护法品牌潘婷的法品牌潘婷的营销，使用心理学中的情，使用心理学中的情绪量表，配合以高分辨率量表，配合以高分辨率的的脑电图测量方法和其他方法来量方法和其他方法来实施施对女性女性护法法感感觉的深度了解。的深度了解。v公司根据研究公司根据研究结果果对潘婷潘婷产品品进行了重新配方与行了重新配方与重新重新设计包装，将生包装，将生产线从从14个减少到个减少到8个，并个，并微微调了广告方案。了广告方案。谁实施施营销调研研v企企业专门的市的市场调研部研部门

5、宝洁公司设有内部咨询部门消费者市场研部（CMK）。它基于对消费者、购物者和零售业的深度分析，对品牌和顾客开发战略的相关决策给予指导和支持。负责对市场趋势、消费习惯、消费动机、购买行为、顾客和竞争对手的动态变化等进行分析，从而使宝洁能够引领市场。该部门设计和分析关于消费者和购买者的定性和定量研究，也分析辛迪加市场数据。它的工作涉及宝洁品牌生命周期的所有阶段，即从产品概念开始，到产品开发，再到产品在市场中推出并驱动业务增长。CMK将宝洁的全球战略“顾客是上帝”变成现实。谁实施施营销调研研v委托高校委托高校设计和和实施施营销调研研v利用互利用互联网网通过浏览竞争对手网站、检测聊天室、微博以及评估公开

6、出版资料的方式来收集所需信息。v跟踪跟踪竞争争对手手v专业合作伙伴合作伙伴营销调研公司、广告公司普瑞纳公司的问题普瑞纳公司的问题v2001年，雀巢公司收购了罗尔斯顿普瑞纳公司年，雀巢公司收购了罗尔斯顿普瑞纳公司（Ralston Purina Company），并把一些列的猫、），并把一些列的猫、狗饲养用品的品牌收归麾下。雀巢公司如今经营着狗饲养用品的品牌收归麾下。雀巢公司如今经营着30多多家品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医、兽医培训学家品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医、兽医培训学校、营养学家、食品科学家、饲养员及其他宠物爱好者。校、营养学家、食品科学家、饲养员及其他宠物爱好者。公司现在

7、需要解决以下三个问题：公司现在需要解决以下三个问题：1、消费者使用我们的品牌网站吗？2、除了这些品牌网站以外，我们是否还应该在其他网站上为在线广告投入资本？3、如果真的需要在其他网站上投放在线广告，那么哪些网站比较合适呢？问题的解决办法问题的解决办法v聘请专门的调查公司聘请专门的调查公司美国著名的数字媒体调研公司美国著名的数字媒体调研公司（comScoer Media Metrix）进行市场调研。）进行市场调研。v调研步骤调研步骤1、找到目标样本公司开展调研的样本专题小组包括150万名网络消费者，另一样本专题小组则由2000万户经常购买日用品的家庭组成，经过数据分析发现，期中5万名消费者同时属

8、于这两个不同的专题小组，于是这5万名消费者最终成为调查的研究对象。2、样本分组将样本分成三个小组一个为对照组，即无广告影响小组；另外两组受调查者随意浏览网页时，旗帜广告就会随机出现。根据受调查者在日常上网中看到品牌广告的次数分为低广告影响小组（15次）和高广告影响小组（620次）。3、向不同小组的人员提问“在购买狗粮时，您第一个想到的品牌是什么？”第一组为22%，第二组为27%，第三组为34%。说明广告投放是有效果的。4、针对购买普瑞纳产品的消费者进行的浏览习惯调查，获得他们访问最多的网站是：和，故而成为广告投放的首选。1、界定营销问题和调研内容界定营销问题和调研内容2、编制调研计划编制调研计

9、划3、收集信息收集信息4、分析信息分析信息5、展示调研结果展示调研结果网络市场调研网络市场调研网络市场调研网络市场调研的一般步骤的一般步骤的一般步骤的一般步骤网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤6、制定营销决策制定营销决策1、界定营销问题和调研内容、界定营销问题和调研内容v探索性的探索性的问题找出找出问题的真相，提出可能的的真相，提出可能的答案或新的答案或新的创意。意。v描述性的研究描述性的研究描述描述项目内容的某些数量特征目内容的某些数量特征v因果性研究因果性研究检测现象象间是否存在因果关系。是否存在因果关系。案例案例1思考：思考：v移移动互互联网的普及，使得某航空公司网的普及，使得

10、某航空公司计划推出划推出飞机上的高速机上的高速WiFi服服务。v对此，此，营销问题该如何界定？如何界定？v问题的界定：的界定：在飞机上提供高速WiFi服务是否能够创造足够的顾客偏好和利润增量？这项服务是否会比其他的投资方案创造更多的收益？把管理把管理问题转化化为营销问题v决策决策问题是否应当提供高速WiFi服务？如果提供这项服务，是仅向头等舱开放？还是应当包括商务舱和经济舱？这项服务的定价如何？这项服务应该在那种类型的机型上或哪些航线上提供？v营销调研研问题哪一类型的头等舱乘客最有可能使用机上的高速WiFi服务？高速WiFi服务的每一档价格分别会有多少位头等舱的乘客愿意支付？头等舱乘客中有多少

11、人会因为这项新服务而选择该航空公司？该项服务会对航空公司的企业形象带来多少长期声誉？相对于其他服务（比如增加更多娱乐设施），高速WiFi服务队头等舱乘客的重要性如何？2、编制调研计划、编制调研计划v资料来源资料来源v调研方法调研方法专题小讨论组法、观察法、调查法、行为资料分析法、实验法等。v调研工具调研工具调查问卷、定性测量、设备测量v抽样计划抽样计划抽样单位、样本大小、抽样过程v访问访问方式方式邮寄调查、电话访问、人员访问、在线访问营销数据的来源营销数据的来源1、内部记录、内部记录2、二手数据：市场间接调研、二手数据：市场间接调研3、一手数据：市场直接一手数据：市场直接调研调研营销营销营销营

12、销数据数据数据数据 销售数据销售数据财务数据财务数据生产数据生产数据数据来源一、内部记录数据来源一、内部记录 数据来源一、内部记录数据来源一、内部记录v销售数据销售数据网站日志：客户从网上购买产品，这个交易过程就会被记录到公司的数据库内，以方便相关人员进行数据的提取。决策者通过审阅和分析这些数据以计算转换率，并依次判断网络广告或者其他营销沟通方式能否刺激销售量。销售数据处理软件：销售人员可以输入/获取销售信息输入客户的投诉信息实地收集到的竞争信息和行业信息数据来源一、内部记录数据来源一、内部记录v客户特征和客户行为客户特征和客户行为最重要的内部营销数据最重要的内部营销数据企业从客户那里获取信息

13、企业从客户那里获取信息举个栗子：携程网举个栗子：携程网v注册注册客户的信息，包括姓名、电话、邮件地客户的信息，包括姓名、电话、邮件地址址v使用使用客户特征、网站浏览习惯、产品服务记客户特征、网站浏览习惯、产品服务记录、购买记录、客户的接触点（比如接触的渠道、录、购买记录、客户的接触点（比如接触的渠道、通话的时长、反映的问题等）、优惠和兑换券等通话的时长、反映的问题等）、优惠和兑换券等等。等。v网页追踪网页追踪用户在每个网页逗留时间的长短、用户在每个网页逗留时间的长短、进入网站的途径，判断往后用户在访问公司网站进入网站的途径，判断往后用户在访问公司网站之前和之后还访问了哪些网站之前和之后还访问了

14、哪些网站企业可以通过对以上数据的使用来提高销售的有企业可以通过对以上数据的使用来提高销售的有效性，改进产品组合，确定产品的合适价格，评效性，改进产品组合，确定产品的合适价格，评估促销效果，发现销售机遇。估促销效果，发现销售机遇。数据来源一、内部记录数据来源一、内部记录举个栗子：联邦快递举个栗子：联邦快递v从客户的角度，客户能够从客户的角度，客户能够通过公司的网站预约取件人来取包裹可以跟踪货物运转地点和装运过程，查明邮资、填写快递清单，要求公司提供对方签收的凭证。为频繁邮寄物品的客户提供个性化的收费标准和一些特殊的服务v从营销的角度，营销人员可以从营销的角度，营销人员可以收集到的数据可以为营销规

15、划提供参考。设置内联网，集人力资源管理、快递分拣车间、市场管理于一体，形成一个完整的内部数据收集系统，为公司进行有效的营销知识管理提供了便利。数字时代的挑战：内部数据和外部数据的整合！数字时代的挑战：内部数据和外部数据的整合！数据来源二：二手数据数据来源二：二手数据1、购买调查公司的报告、购买调查公司的报告2、搜索相关的网站收集资料、搜索相关的网站收集资料3、利用、利用网上数据库查找资料网上数据库查找资料市场市场市场市场间接调间接调间接调间接调研的方法研的方法研的方法研的方法 数据来源二：二手数据数据来源二：二手数据 中国国家统计局中国国家统计局国研网国研网http:/ 市场调研就是发掘和了解

16、顾客需要、市场机会、竞争对市场调研就是发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，并系统地进手、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，并系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。数据来源三：一手数据数据来源三：一手数据无时空和地域限制无时空和地域限制5及时性和开放性及时性和开放性1便捷性和低费用便捷性和低费用2交互性和充分性交互性和充分性3调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性4可检验性和可控制性可检验性和可控制性6网络市场调研的特点网络市场调研的特点网网络络市市场场调调研研的的特特点点网络市场调研的特点网络市场调研的特点表表3-1网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研与传统市场调研的比较市场调研的基本方法市场调研的基本方法 1、专题小组讨论法、专题小组讨论法是一种定性调查方法，试图从少数参与者中收集比较深是一种定性调查方法，试图从少数参与者中收集比较深层次的信息，通常是用来了解一些重要消费者的产品体验层次的信息，通常是用来了解一些重要消费者的产品体验和消费行为，为设计调查问卷作准备。和