美赞臣会员CRM营销落地执行案.pptx

1、一、会一、会员试员试用用计计划划对提供产品试用报告的会员提供Armani产品优惠券，促成已有偏好度用户购买试用报告的持续传播，提升网络声量，提升产品好感度及购买偏好度二、会二、会员员沟通沟通计计划划2CONNECTCONNECT：ArmaniArmani 会会员员礼包礼包试试用活用活动动吸引所有目标受众关注，但根据品牌偏好度及转化难度，分3类人群进行试用活动：通过互动及沟通，先升级品牌好感度较高的美赞臣现有S2用户，更易产生口碑，再影响转化竞品S2用户最后TargetonS1阶段，以S2试用，培育其长期使用Armani增加试用资格门槛，筛选出更愿意与品牌互动且使用产品意愿更强的会员进行试用奖励

2、，利于用户转化多轮试用活动维持活动热度及产品关注度结合试用报告，促进口碑传播3完成完成DigitalCampaign的的互互动动游游戏戏，完整了解，完整了解Armani从从奶源、奶源、营营养成分到养成分到实际实际功效功效的知的知识识，获获取取ArmaniS2礼礼包申包申领试领试用用资资格格针对针对MJNS2user、CompetitorS2user、S1user三种人群，分三种人群，分3轮进轮进行行不同目的的限量不同目的的限量试试用用用用户试户试用用报报告告产产出的口碑用出的口碑用于后于后续续SEO优优化和化和EPR传传播播Trial ProgramTrial Program Overview

3、Overview4Seeing Is Believing“科学育科学育儿儿 真真证证可信可信”试试用活用活动动PHASE1PHASE2MJN User（S2）Competitor User (S2)MJN User (S1)PHASE3试用报告试用报告试用报告delivery活动主平台：微信试用报告展示平台：官网/minisite试用报告展示平台：天猫老用户升级竞品用户转化高价值用户培育PLATFORM借助已有用户的品牌好感度，更愿意分享及产出试用好评，沉淀产品口碑filter试用报告筛选展示试用报告筛选展示邀请所有人参加完成互动游戏是会员粉丝且为S2关注“肠道健康/便便健康”/“全进口”填写

4、充分申请理由后台筛选试用名单邀请所有人参加完成互动游戏是会员粉丝且为S2关注的产品为全进口产品：“诺优能”/“可瑞康”/“美素”/“多美滋”填写充分申请理由后台筛选试用名单邀请所有人参加完成互动游戏是会员粉丝且为S1关注“肠道健康/便便健康”/“全进口”填写充分申请理由后台筛选试用名单ConsumerConsumer ExperienceExperience5Digital引流收到游戏邀请CRM短信定向邀请微信粉丝活动推送完成互动游戏了解Armani相关知识+收到试用邀请填写试用理由申请试用一个月试用期提交试用报告获得优惠券收到填写试用报告邀请微信邀请MJN User (S2)获得试用资格Co

5、mpetitor User (S2)MJN User (S1)收到活动邀请的所有人均可参与互动游戏，而试用活动需完成互动游戏，且符合所有的试用条件，才能获得试用资格活动引流完成互动筛选资格Target：S1S2填写试用理由通过审核并试用撰写试用报告效果效果预预估估ReferenceReference65%*80%80%25%*从活动引流，到最终试用，转化比例为1.6%；产出试用报告的转化比例为0.4%效果预估：A+Club及微信粉丝预计Sample数量14KCRMA+Club：邀请S1+S2会员1200K，申领成功人数及所需Sample数量9.6K,撰写试用报告人数约为960微信：推送粉丝50

6、0K，申领成功人数及所需Sample数量4K，撰写报告人数约为400Digital：需campaign推广计划确定后预估10%*以“宝宝有秘密”和“微信小调查”“会员搬家”活动参与率平均值为参考*以目前会员库中各阶段比例为参考*【宝洁生活家】试用活动报告撰写率为40%，但考虑到生活家平台的定向活动性质，预估撰写率为10%0.4%会会员员礼包礼包试试用：互用：互动动游游戏戏7建议平时多关注宝宝关注宝宝的肠胃健康。分享我要试用NextStep分享活动结果，点击“我要试用”可进入产品试用申请页面Digital活动暂时未定SeeingIsBelieving科学育儿科学育儿真真证证可信可信3KeyMes

7、sages:100%荷荷兰进兰进口，口，肠肠道健康，全道健康，全脑发脑发育育我要我要试试用用试用规则说明5.进入试用页面，可查看试用规则。填写手机号码，判断是否具有试用资格6.通过身份验证，填写试用理由和邮寄信息；未通过验证，将获得膳食指导/优惠券7.提交后，提示申请提交成功，后台进行试用申请理由审核我要我要试试用用提交成功！感谢您对全进口Armani产品的支持。请两天后发送“试用”查询申请结果。ps：一大波天猫优惠券正在靠近！试用后别忘了上天猫撰写试用报告哦提交提交我要我要试试用用请填写您的试用理由姓名邮寄地址8.试用资格查询：用户上行“试用”查询，后台根据身份及审核情况，对应回复试用申领是

8、否成功试用恭喜您的使用申请成功，Armani礼包将于5个工作日内发货，请注意查收。好用别忘了在天猫撰写试用报告哦会会员员礼包礼包试试用：用：试试用申用申请请9会会员员礼包礼包试试用：用：试试用用报报告告9.对成功试用1个月的会员进行微信通知，提醒其撰写试用报告，10.试用会员进入微信试用分享专区撰写报告11.上传试用报告后即获得Armani产品优惠券（金额及发放形式待定）设立微信提醒机制，提醒试用用户撰写报告成功上传试用报告的，均可以获得天猫优惠券Digital分享机制暂时未定亲爱的会员，您已经使用美赞臣Armani一个月了，别忘了来美赞臣天猫旗舰店撰写试用报告。我们另外为您准备了50元天猫优

9、惠券，先到先得，快来领哦！10一、会一、会员试员试用用计计划划二、会二、会员员沟通沟通计计划划Routinecommunication中增加Armani肠道健康/便便、产品特性、益生元组合、膳食指导类话题对已识别为Armani目标用户的会员进行更有指向性的微信推送，除Armani类教育话题外，增加如含软性产品配方植入的文章，知识点更细，购买指向性更强11WechatWechat“智智爱课爱课堂堂”栏栏目目优优化化*仅为建议，具体专区名称需等客户最终确认。智研360实用妙招孕期0-6个月7-12个月1岁以上肠道发育的秘密特别的A+级营养（宝宝）护理/辅食全知道（孕期）护理/饮食全知道GC/Arm

10、ani中与肠道有直接关系的知识Eg-孕期：预防缺铁性贫血的饮食Tips孕妈妈必知！新生儿各种能力的发展规律Eg-帮助大脑发育的顶级营养素，你知道几个？不说不知道孕期科学补DHA如此重要Eg-呵护稚嫩肠胃 宝宝“便”变轻松维持肠道健康运转的小细菌GC/Armani中与肠道无直接关系的知识Eg-我的口味我作主孕期食物搭配膳食宝典Eg-膳食指导电子版参考BBV频道分类方式，基于用户浏览知识最根本的年龄属性，目标会员可根据月龄直接找到其最相关的内容一级栏目体现阶段性特点，每一年龄段下设分四个子栏目，进行更直接易读、符合产品卖点的内容分类四个子栏目【智研360实用妙招】【特别的A+级莹莹】【肠道发育的秘

11、密】【宝宝/孕期护理/辅食（饮食）全知道】下会根据不同阶段而显示不同的文章内容基于发育里程碑下的营养/培育建议美赞臣A+系列中特别强调的营养配方，如：DHA的作用，部分水解配方的原理，益生元组合的功能，菊粉等一级栏目（按阶段分类）二级栏目（按阶段提供不同内容）CONNECT:Wechat CommunicationCONNECT:Wechat Communication PlanPlan对象官方微信粉官方微信粉丝丝/普通会普通会员员A+妈妈妈妈会的会会的会员员(目目标标受众受众)推送规则定期主动推送对注册信息小调查标记的Armani用户或潜在用户推送更有指向性的内容内容倾向有趣的教育类为主在文

12、章末尾有文字引流至【注册/绑定】查看更多文章含软性植入配方的文章，具有品类/产品信息知识点更细，实操性更强计划数量（与早产儿文章数量一致，但需要参考外部资料）暂定10篇（含“新生儿新奇事”下的1篇infografic-便便的故事）暂定10篇话题方向肠道健康类话题：维持肠道健康运转的小细菌；小肠道与大健康；聪明小脑袋，肠道来帮忙便秘类话题：便秘是怎么形成的，如何判断是否便秘，缓解便秘的饮食，便秘的家庭护理，以及益生元组合对便秘的缓解作用03岁幼儿膳食指导(bystage)婴幼儿辅食制作指导原则&食谱制作方法&喂养及辅食误区孕期及哺乳期妈妈膳食指导(bystage)沟通规则：针对粉丝/普通会员和会

13、员中的目标人群两类人群推送规划与教育侧重点有所不同12CONNECT:SMS CONNECT:SMS CommunicationCommunication PlanPlan目的：ArmaniSMS个性化沟通内容，提升已有会员产品关注度及好感度对象：A+妈妈会会员频次：计划6条，s01条，s13条，条，s22条内容：天天猫猫（未确认）、微信引流，益生元、微信引流，益生元组组合，合，辅辅食等知食等知识识短信频次：12M（GC）转转奶知奶知识识+产产品品+天猫天猫链链接接-7M-8M-9M0M2M5M6M8M黄金便便是怎黄金便便是怎样炼样炼成的成的+微信引流微信引流肠肠道健康很重要道健康很重要+微微信引流信引流独特益生元独特益生元组组合介合介绍绍+S2产产品品链链接接（GC）吐奶）吐奶问题问题+产产品品+天猫天猫链链接接膳食膳食纤维纤维的的作用作用+S3产产品介品介绍绍13认识益生元组合+产品介绍链接辅辅食添加小常食添加小常识识+微微信引流信引流（GC）消化不适）消化不适+配方介配方介绍绍（GC）胀胀气气+配方介配方介绍绍（GC）预备预备新新妈妈的准的准备备+天猫天猫链链接接（GC）待）待产产包包+天猫天猫链链接接