第六章：市场营销战略.ppt

1、本章要求本章要求1.高绩效业务的特点是什么？高绩效业务的特点是什么？2.在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？3.在业务单位层面如何开展计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？4.在营销过程中有哪些主要步骤？在营销过程中有哪些主要步骤？5.在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？包含哪些内容？第六章：市场营销战略第六章：市场营销战略一、市场营销战略一、市场营销战略（一）概述（一）概述 1 1、概念：、概念：企业在复杂的国际市场环境中，企业在复杂的国际市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期

2、、为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业国际市场稳定的行动方案，形成指导企业国际市场营销全局的奋斗目标和经营方针。营销全局的奋斗目标和经营方针。2 2、实质：、实质：通过对企业资源的总体分配和通过对企业资源的总体分配和企业竞争性、创新性行动的总体部署，使企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续的动态平衡。配，取得长期持续的动态平衡。3 3、特

3、点、特点（1 1）长远性长远性 （2 2）整体性）整体性 （3 3）稳定性）稳定性 （4 4）导向性）导向性 （5 5）竞争性）竞争性（二）营销战略管理过程（二）营销战略管理过程 1 1：战略分析（基础）：树立正确的经营思想、指导方：战略分析（基础）：树立正确的经营思想、指导方针，确定战略任务，进行外部环境和内部条件的综合分析，针，确定战略任务，进行外部环境和内部条件的综合分析，确立战略目标。确立战略目标。2 2：战略形成（重心）：划分战略经营单位，选择基本：战略形成（重心）：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、决定战略战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、

4、决定战略方案，制定配套政策、策略。方案，制定配套政策、策略。3 3：战略实施（关键）：编制行动计划，调整组织，配：战略实施（关键）：编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进行战略实施的置资源，准备实施战略；推进战略实施；进行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。控制；进行战略方案的评估、调整、优化。1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品密集成长：安索夫的产品密集成长：安索夫的产品-市场扩展方格市场扩展方格（三）市场营销发展战略（三）市场营销发展战略密密集集增增长长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采

5、取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种 1市市场场渗渗透透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。2市市场场开开发发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3产产品品开开发发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。原料

6、供应商A公司大（制造商批发商用户零售商消费者B公司(国内外同种类型的企业)前向一体化后向一体化水平一体化一体化成长一体化成长即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化 多多元元化化成成长长企业实现多元化增长的必要性企业实现多元化增长的必要性：(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性(2)外界环境与市场需求的变化性外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性单一经营的风险性与多种经营

7、的安全性 多元化增长的主要方式多元化增长的主要方式：(1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 (2)水水平平多多元元化化。即即企企业业利利用用原原有有市市场场，采采用用不不同同的的技技术术来来发发展展新新产产品品，增增加加产产品品种种类类。例例如如原原来来生生产产化化肥肥的的企企业业又又投投资资农农药药项项目目.(3)集集团团多多元元化化。即即大大企企业业收收购购、兼兼并并其其他他行行业业的的企企业业，或或者者在在其其他他行行

8、业业投投资资，把把业业务务扩扩展展到到其其他他行行业业中中去去，新新产产品品、新新业业务务与与企企业的现产品、技术、市场毫无关系。业的现产品、技术、市场毫无关系。注注意意事事项项：运运用用多多元元化化增增长长战战略略，要要求求企企业业自自身身具具有有拓拓展展经经营营项项目目的的实实力力和和管管理理更更大大规规模模企企业业的的能能力力；具具有有足足够够的的资资金金支支持持；具具备备相相关关专专业业人人才才作作为为技技术术保保证证；具具备备关关系系密密切切的的分分销销渠渠道道作作后后盾盾或或拥拥有有迅迅速速组组建建分分销销渠渠道道的的能能力力；企企业业的的知知名名度度高高；企企业业综综合合管管理理

9、能能力强力强 战略战略定义定义举例举例前向前向一体一体化化获得分销商或零售商的所获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制有权或对其加强控制制药制药企业收购药品销企业收购药品销售公司售公司后向后向一体一体化化获得供方公司所有权或对获得供方公司所有权或对其加强控制其加强控制红塔红塔集团收购和投资集团收购和投资辅料生产企业辅料生产企业横向一体横向一体化化获得竞争者的所有权或对获得竞争者的所有权或对其加强控制其加强控制青岛啤酒兼并了几十青岛啤酒兼并了几十家啤酒厂家啤酒厂市场渗透市场渗透通过更大的营销努力提高通过更大的营销努力提高现有产品或服务的市场份现有产品或服务的市场份额额哈药六厂哈药六厂加大广告投

10、加大广告投入入市场开发市场开发将将现有产品或服务打入新现有产品或服务打入新的地区市场的地区市场海尔海尔冰箱进军海外市冰箱进军海外市场场产品开发产品开发通过改造现有产品或服务，通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增或开发新产品或服务而增加销售加销售苹果公司开发出了运苹果公司开发出了运行速度为行速度为500M500M的的G4G4芯片芯片集中化多集中化多元经营元经营增加新的但与原业务相关增加新的但与原业务相关的产品或服务的产品或服务电信企业新增宽带业电信企业新增宽带业务务混合式多混合式多元经营元经营增加新的与原业务不相关增加新的与原业务不相关产品或服务产品或服务联想宣布进入办公房联想宣布进入

11、办公房地产业地产业横向多元横向多元经营经营为为现有用户增加新的不相现有用户增加新的不相关的产品或服务关的产品或服务纽约扬基棒球队与新纽约扬基棒球队与新泽西网队篮球队合并泽西网队篮球队合并（四）企业战略计划步骤（四）企业战略计划步骤确定公司使命确定公司使命制定目标体系制定目标体系协调业务资源协调业务资源设计合理的业设计合理的业务组合务组合业务单位、产品和市业务单位、产品和市场层次场层次公司、部门层次公司、部门层次计划新业务、制计划新业务、制定增长战略定增长战略分析现存业务组分析现存业务组合合n 企业战略计划：企业战略计划：由企业任务说明书、企业目由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务

12、战略计划的制定标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。等一系列工作及指导性文件所构成的。企业业务组合企业业务组合分析分析当前当前业务组合或战略业务单位业务组合或战略业务单位合理安排业务组合合理安排业务组合决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资，投资，业务组合的发展和调整业务组合的发展和调整 问号类问号类 高增长、低份额高增长、低份额 向向明星类发展，或放弃明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额需要资金提高市场份额明星类明星类 高高增长、高份额增长、高份额 利润潜力大利润潜力大 为为维持其增长需要大量投资维持其增长需要大量

13、投资 金牛类金牛类 低低增长、高份额增长、高份额 已经取得成功已经取得成功 产生大量现金产生大量现金狗类 低低增长、低份额增长、低份额 低低盈利潜力盈利潜力 相对市场占有率相对市场占有率高高 低低市场增长率市场增长率 低低 高高分析当前业务：分析当前业务：BCG 模型模型?COWCOW相相对对市市场场份份额额市市场场增增长长率率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型模型 强 平均 弱 高 中 低市市场场吸吸引引力力业业务务优优势势BACDFGEGE 模型模型二、市场营销竞争战略二、市场营销竞争战略1 1、总成本领先、总成本领先2 2、差异化战略、差异化战略3 3、集中战略

14、、集中战略竞争战略竞争战略名称名称概念概念战略含义战略含义适用条件适用条件风险风险总成本总成本领先领先提供相同产提供相同产品或服务的品或服务的成本费用明成本费用明显低于行业显低于行业平均水平或平均水平或主要竞争对主要竞争对手手 低成本获得高于低成本获得高于竞争对手的利润，竞争对手的利润，对付供方买方压对付供方买方压力有更大的灵活力有更大的灵活性形成较高进入性形成较高进入壁垒，更有利地壁垒，更有利地防范替代品威胁防范替代品威胁 较高市场份较高市场份额建立经济额建立经济规模专有技规模专有技术优势材料术优势材料供应优势严供应优势严格成本管理格成本管理 被模仿被模仿技术落后技术落后需求变化需求变化价格

15、战价格战材料价格涨材料价格涨 差异化差异化提供与众不提供与众不同的产品或同的产品或服务，为用服务，为用户创造价值，户创造价值，通过溢价获通过溢价获取高利润取高利润 从差异化成本和从差异化成本和用户需要出发的用户需要出发的价值活动为用户价值活动为用户创造可接受的价创造可接受的价值，降低价格敏值，降低价格敏感性，避开与竞感性，避开与竞争对手的正面竞争对手的正面竞争争 强的营销、强的营销、研究开发、研究开发、设计制造能设计制造能力，企业品力，企业品牌地位，牌地位，有多种差异有多种差异化化 被模仿被模仿成本过高成本过高与争取更大与争取更大的市场份额的市场份额相矛盾相矛盾 集中一点集中一点选择行业内选择

16、行业内一个或一组一个或一组细分市场实细分市场实施低成本或施低成本或差异化差异化 行业包含大行业包含大量有着不同量有着不同客户需求的客户需求的细分市场，细分市场，大企业可能大企业可能忽略某些特忽略某些特殊需要的细殊需要的细分市场分市场 中小企业中小企业目标市场与目标市场与其它细分市其它细分市场有明显的场有明显的区别区别 所选目标市所选目标市场与行业市场与行业市场差距缩小场差距缩小新对手更强新对手更强 相对低成相对低成本或差异本或差异化化同时在产品同时在产品成本和质量、成本和质量、服务等方面服务等方面赢得竞争优赢得竞争优势势 科技进步使科技进步使企业具有比企业具有比单独执行低单独执行低成本或差异成本或差异化战略更加化战略更加强大的竞争强大的竞争能力能力 柔性制造技柔性制造技术零件标准术零件标准化化准时生产制准时生产制现代管理方现代管理方法法 差别小而成差别小而成本高本高 三、不同竞争地位企业的营销策略三、不同竞争地位企业的营销策略四类：四类：市场领导者（主导者）；市场领导者（主导者）；市场挑战者；市场挑战者；市场追随者；市场追随者；市场补缺者市场补缺者（一）市场领导者战略（一）市场领导者战