衡水市弘瀚凤凰城营销策略报告 29P.docx

1、衡水市弘瀚凤凰城营销策略报告 29PTO：弘瀚凤凰城营销策略报告目 录一、项目认知和SWOT分析 二、营销策略 1产品分析结论及定位 2营销总思路及策略分解 三、分线索营销执行 1销售背景说明及执行线索总纲 2品牌推广线 3区域炒作线 4产品呈现线 5客户积累线 6后续客户工作重点 四、销售计划与推广费用计划本项目位于衡水市路北区大庆路和中心街交口以南位置，铁路线以北区域，交通较为便利，市政配套较为齐全。一、项目认知和SWOT分析项目SWOT分析一）优势1） 衡水路北区近几年项目逐渐增多，改善了前几年路北区的破旧现象，呈日新月异景象，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑

2、。市场细分如下：a、近几年衡水市房地产发展迅速发展起来，衡水呈现购房热，但市场明显供大于求，不过但有一定的区域市场需求；b、周边天鸿尚都等项目市场投入，使得该大庆路成为路北区购房者选择的重点区域之一；c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中档楼盘。凤凰城户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城一期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。2） 路北区板块楼盘云集，已经同南部板块一样，成为身份、财富的象征。凤凰城一期应借此概念，实

3、现品牌形象的塑造。3） 同样本项目具有一定的交通（大庆路、榕华大街）、教育（九中等）等优势。4） 项目中上千株的梧桐社区亦将是非常重要的卖点，是体现项目品质的重要一方面。5） 本项目的户型面积区段最大满足市场刚性需求，抓住购房心理和动机，引导被购买。二）劣势1） 衡水市房地产发展自始自终，路北区发展就不及路南区发展速度快，本案的消费者购房圈大部分局限于路北区消费者；2） 在初步给购房者第一认识就是离火车线较近，担心噪音问题，在销售宣传中以规划中的公园去弱化。三）、机会1） 近几年路北区的改造步伐加快，大大改善了该区域生活居住环境，该区域购房受关注度越来越高；2） 拥有的共生环境和区域性居民换房

4、，首次购房的刚性需求，加以合理的宣传引导，都将会促进项目的销售。四）威胁1）周边楼盘云集，大庆路附近，客户分流，竞争激烈。2）整个衡水市场楼盘达100多家，巨大的市场压力和需求的多样性，都将有可能会阻碍项目的销售。二、营销策略1产品分析结论及定位 比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的路北区，享有内环线城市精华价值和价值预期； 项目是集合了弘瀚国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中档舒适型产品定位；凤凰城，一种弘瀚生活表述； 产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：医院、自由布局、站北广场、首家社区图书馆、宽景叠错花园、家庭共享空间、梧桐园林等，具备一定优越

5、性和创新点； 认可弘瀚及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在； 项目物业定位：路北核心住区文化馆上层建筑独特的市场竞争占位；表明产品核心卖点：路北内环线，强调差异性占位：文化馆； 项目形象定位：凤凰城，一种弘瀚生活表述强调弘瀚与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造）更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目8大价值（生活）观，与弘瀚“与您携手，改变生活”理念结合，丰富弘瀚品牌内涵；作为推广暗线布置。2发展策略分析根据上文分析及SWOT分析

6、，得到项目营销发展策略：品牌先行品牌竞争力及延展张力强；避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势；容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展示入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；可以将弘瀚品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线；凸出项目差异化：文化馆上层建筑联合炒作强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度；实现区域价值提升和内环线卖点凸现；高位发力衡水客户需要同时可以被牵引；客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；3营销总思路及策略分解一中心，双线索思路说明： 中心：项目定位下的凤凰城价值观（ 后续提供） 两条线索：推广线

7、与客户积累线 关键词：A. 品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于弘瀚品牌的产品产生预期；B. 区域炒作：必须强调路北复兴，联合区域开发商共同炒作，突出城市核心区概念；C. 产品形象：在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依托，我们的诉求才会扎实有力；D. 圈层营销：在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标；E. 文化馆：本项目的营销策略必须有亮点，文化馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物；（1）推广策略 推广逻辑：品牌推广区域炒作

8、产品呈现销售卖点社区文化 推广暗线：凤凰城价值观提炼； 推广流程：文化馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销；（2）客户积累策略 客户积累策略：以客户积累为中心的全员营销模式；A. 多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信VIP、学校、其他等）；B. 以弘瀚会运作为积累主线的线上客户营销（弘瀚会启动招募及客户酒会、客户分级、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；二、分线索营销执行1销售背景说明及执行线索总纲（1）销售背景说明 弘瀚置地凤凰城一期5栋，其中四栋对外销售； 根据目前工程进度，9月下旬拆迁初

9、步阶段，营销中心可落成； 通过前阶段与开发商的沟通，根据衡水市场目前正常的认筹率（50）、解筹率（30）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估，即积累约500批登记客户，达到约300批的认筹，实现约100批的解筹； 具体时间节点如图示：（2）执行线索总纲 2品牌推广线（1）推广策略 以文化馆研讨会作为切入点，拉开弘瀚企业品牌推广的序幕，撬动市场关注； 后续通过媒体弘瀚行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户外广告等媒介，将弘瀚品牌推广推向高潮；（2）媒介组合 户外广告牌选定、设计、制作、发布； 报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传； 网站设计、发布：建议

10、制作弘瀚凤凰城项目网站，发布项目初步信息（模糊）；（3）营销行动 文化馆研讨会品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注时间：8月中旬；目的：寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现弘瀚品牌的独特性：文化底蕴深厚，社会责任感；促使后期转赠成为现实；思考：前期政府接触铺垫基础；邀请社会文化名流参会；内容：会议系列考虑报纸铺垫，衡水需要一个文化馆研讨，政府公关、社会讨论； 媒体弘瀚行时间：9月初；目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖；内容：邀请主流媒体、政府宣传部门和客户代表到弘瀚楼盘参观访问，了解弘瀚实力与品牌，在9月中旬进行后续报道；

11、3区域炒作线（1）推广策略 借助政府加快城市内环线建设、老城区旧城改造速度的大势，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市核心区概念； 利用品牌推广强势阶段的成果，配合媒体弘瀚行的后续报道，凸现弘瀚置地在片区的品牌优势，赢得市场最大化关注；（2）媒介组合 夹报：针对目标客户所在区域，发布夹报，以弘瀚对衡水城市内环线以及旧城改造的认识，路北复兴等方面内容为主； 报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传； 相关网站的信息发布：搜房等； 车亭、车体及道旗广告： 工地围墙：（3）营销行动 片区开发商联合广告发布；时间：8月初；目的：利用“开发商联合广告发布”的热点效应，引发社

12、会关注积路北区域发展的动态，牵引客户对区域的预期；内容：采用开发商联合宣言的形式，说明政府以及知名企业对片区旧城改造的投入力度，论述衡水真正城市核心概念； 片区区域发展论坛；时间：9月中旬目的：通过片区炒作，再次引发市场对路北区域在衡水城市地位的关注；内容：1）城市核心区与城市的关系；2）衡水房地产的阶段与路北区域的现状分析;3）路北区域十年展望；4）路北区域在衡水城市发展中的地位城市名片； 区域规划展；时间：9月底或10月初目的：向潜在消费人群展示路北片区未来生活环境，激发目标消费人群的憧憬和对片区的了解欲望；内容：展示区域旧城改造规划、交通市政规划等区域发展方面的模型；形式：可采用网上展示

13、、区域规划图展、联络政府或区域开发商制作区域规划模型展等方式；4产品呈现线（1）推广策略 产品形象推广模糊阶段策略本阶段配合品牌推广、区域炒作，释放项目位置、案名及主推广语等外围信息，把握客户好奇心理，引发客户对了解项目产品相关信息的期望； 产品形象推广清晰阶段策略在品牌推广、区域炒作达到初步成效，客户对区域、品牌乃至项目有了一定了解的基础上，切合客户心理，分阶段初步释放产品信息，依次抛出凤凰城八大价值观，最终形成凤凰城八大价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度；吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期（2）媒介组合 户外广告牌内容重设计、制作、发布：产品信息开始释放时，更换内容，以项

14、目主推广语、产品信息为主； 报纸广告：配合产品信息释放过程，发布硬性报广，提炼凤凰城八大价值观； 网站设计、发布：网站内容与产品信息释放过程同步； 车亭、车体及道旗广告：产品信息开始释放时，内容进行更换 工地围墙（3）营销行动 营销行动主要针对产品形象推广清晰阶段的产品呈现展开； 产品系列推介会；时间：8月9月，根据营销节奏以及产品信息释放的过程，进行相关的产品单项推介；目的：契合客户心理，适时分批次释放产品信息，利用产品个性的品质吸引客户进一步关注；对象：已积累客户、目标客户以及新闻媒体等；内容：1） 建筑规划推介会；2） 园林规划推介会；3） 物业管理推介会；4） 户型推介会；5） 其它相

15、关推介会； 弘瀚 大师行时间：9月；目的：通过建筑、营销中心、样板房、园林等产品大师讲课或论坛的形式，传递凤凰城产品的精细概念内容：与行业人士或高端人士展开对话，扩展品牌营销和产品信息，完善积累客户； 文化馆开馆（待定）时间：目的：掀起小高潮，标志营销进入正式阶段，引起全社会关注，兑现承诺，展示产品价值，发布凤凰城价值观内容：客户活动、文化馆开馆捐赠仪式，首次书画展、产品新闻发布会（凤凰城八大价值体系宣言）；说明点：1） 关于弘瀚凤凰城第一次整体亮相A. 我们认为，唯有产品系统的全面呈现才能代表一个项目第一次亮相；B. 根据弘瀚凤凰城的产品呈现节奏，在产品系列逐步推介、八大价值观逐步释放后，其

16、产品体系即全面释放；C. 因此，在凤凰城产品体系全面呈现后，借助文化馆开馆、捐赠这一营销推广过程中市场、客户关注的热点，掀起一阵高潮，适时发布凤凰城八大价值观宣言，展示产品价值，进而形成弘瀚凤凰城的第一次整体亮相；2） 关于文化馆的使用在整个营销推广活动中，两次使用文化馆作为活动点：A. 以文化馆研讨会，切入品牌推广，启动项目整个的营销推广工作；B. 以文化馆开馆、捐赠及相关活动，在客户积累的关键时期，将项目营销推广推至高潮；至此，我们认为文化馆作为项目营销策略的亮点，基本完成了差异化策略的承载使命，同时不会影响项目正常的推广主题；3） 关于凤凰城八大价值观以项目形象定位语统率凤凰城八大价值观

17、；凤凰城，一种弘瀚生活表述5客户积累线（1）推广策略通过圈层营销和以弘瀚会运作为积累主线的线上营销，将品牌推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础；同时利用弘瀚会筛选意向客户，确立销售成功；（2）媒介组合 弘瀚会会刊； 概念楼书； 功能楼书； 户型手册； 产品手册； 生活手册； 文化馆画册； 报纸广告：弘瀚会成立、招募等阶段信息释放；（3）营销行动 弘瀚会启动招募及客户酒会时间：9月底；目的：利用品牌展示中心为基础，展开弘瀚会资源扩张和积累客户渠道（圈子），扩张品牌张力；内容：客户酒会，品牌展示中

18、心开放，弘瀚会全面正式启动，公开弘瀚会章程； 目标客户访谈会（圈层营销）时间： 8月开始，基本保证每周一次；目的：前期测试产品调性，后期了解客户意向，产品测试，达到初步客户积累；内容：1） 前期介绍弘瀚品牌、说明弘瀚投资衡水和区域原因、产品调性介绍；2） 介绍过程中产品细节，了解客户意向； 认筹时间：9月初；目的：利用弘瀚会VIP卡客户形式，消化意向客户，实质性销售开始内容：结合弘瀚会展开客户分流工作 解筹时间：10月；目的：实现凤凰城1期产品销售；内容：认筹客户转化；思路说明：1） 考虑客户积累的有效性以及1期的销售，建议解筹时房号扩大为一期全部4栋房源，充分消化客户；2） 考虑预售条件，可

19、在转筹后将合同签署时间延后至开盘期间； 开盘（客户答谢会）；时间：10月；目的：购买客户的合同集中签署，客户答谢；内容：开盘仪式，凤凰专题音乐会，客户答谢会活动；6后续客户工作重点（1）营销活动 中国书画展，扩大并强化客户对未来生活的预期，类似活动均可利用营销中心开展2011衡水地产高端项目样板房风尚大奖巡展（专家“金鸡奖”、市民“百花奖”）； 营销中心现场专家论坛（知名的人文学者、人力资源专家、教育学家、畅销书作者主持）；（2）销售执行 价格表调整； 剩余房号分析及销控； 老客户营销奖励政策；（3）弘瀚会 维护成交老客户，推出物业管理筹委会，强化老客户的参与意识； 拓展新会员； 争取未成交客

20、户的转化； 成交客户的签约服务；（4）媒体推广 10月以软文为主，辅助活动信息广告； 11-12月逐步加大攻势，以产品和八大价值观为线索，辅助活动信息； 争取2011年河北的“明星名盘”等称号； 四、销售计划与推广费用计划关于我司对凤凰城项目操盘思路核心提炼：思路主线： 整体营销策略1、概念先行，启动社会（行业）热点；(公园景观生活 我家住在公园里 书香文气之院 栽下梧桐树，自有凤凰来)2、继续挖掘和制造（景观阳台、赠送露台等等）项目卖点，如新颖而合理的户型卖点、社区内细致的景观卖点、物业管理细微服务卖点等等。3、品牌支持，借“势”托“市” ，价值联动；(政府+媒体+企业)4、锁定区域，锁定人

21、群，精准传播；5、综合性定价，价格制胜，逐步作高价值；6、资源联动，渠道整合(大众营销+小众营销(区域营销、圈层营销、关系营销)，体验式营销。 以常规推广模式及手段为代表的营销执行存在一定的受制性(产品卖点+常规概念推广)。常规推广是卖点的推广，而事件营销则不同，首先需要事件营销所产生的市场振动力，最佳的方式便是依托“大势”、“大盘”、“社会热点、新闻点”，以此为基础，建立市场地位，通过整合市场、自身资源，创造自身价值特征吸纳客户，形成对销售的促动力。工作开展思路如下：房源推售主导思想：营销先行，工程跟进，以速度制胜，扩大市场占有率，快速吸纳资金。 滚动开发，同时有侧重点的推售房源，住宅面积区

22、间房源，结合市场竞争项目推售情况，分组团、价格特点、楼座位置等因素，进行产品概念/结构特点等包装、推售，并根据对销售成交情况、消费者区域分布、消费认知，进行价格调控（注意规避政府一房一价的政策） 项目操盘核心必须基于公司财务要求财务策划市场策划操盘过程中对项目总体利润指标、资金周转速度与周转率的要求，才是项目操盘的核心！结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2011年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2011年度（10月2月）的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅住宅400套，总销售金额1.2亿（非回款量），争取在此基础上突破。营销周期起止时间销售目标累计

23、套数完成销售额第一阶段：该阶段为熟悉市场2011年8月-2011年10月（开盘）约15000M2150约4.5千万RMB第二阶段：多元营销树形象、立品牌、升价值2011年10月2011年11月约7000M270约2.1千万RMB第三阶段：整合提升2011年11月2012年2月约18000M2180约5.4千万RMB累计5个月约40000M2400约1.2亿RMB 营销阶段划分及推广费用分配 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期2011.8 -2011.9底38%52%约22阶段开盘期、强销期2011.10 -2011.1118%25%约10续销期、收尾期2011.11-2012.246%23%约8总计100%100%约40万推广各项目：销售物料（折页、杯子、鼠标垫、展板、手提袋、烟灰缸等）（2-3万元）；围挡（约200米，每半年更换三次计8万元）；道旗（60杆，计3万元）；车体（10辆，计4万元）；户外（2块，计8万元）；开盘费用（约5万元）；阶段性活动费用（每月1.5万元，计9万元）。以上共计40万元。2011年下半年推广费用约（40万+不可预见费）