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1、淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网广告策划书广告策划书广告策划书广告策划书策划人：曹艺君策划人：曹艺君 赵梦媛赵梦媛策划时间：策划时间：2011年年9月月25日日前言前言前言前言阿里巴巴阿里巴巴（英（英语语：A Corporation；），中；），中国最大的网国最大的网络络公司和世界第二大网公司和世界第二大网络络公司，是由公司，是由马马云在云在1999年一手年一手创创立企立企业对业对企企业业的网上的网上贸贸易市易市场场平台。平台。2003年年5月，投月，投资资一一亿亿元人民元人民币币建立个人网上建立个人网上贸贸易市易市场场平台平台淘宝网。淘宝网。2004年年10月，阿里巴巴投月，阿里巴巴投资资成立支付宝

2、公司，成立支付宝公司，面向中国面向中国电电子商子商务务市市场场推出基于中介的安全交易服推出基于中介的安全交易服务务。阿。阿里巴巴在香港成立公司里巴巴在香港成立公司总总部，在中国杭州成立中国部，在中国杭州成立中国总总部，部，并在海外并在海外设设立美国硅谷、立美国硅谷、伦伦敦等分支机构、合敦等分支机构、合资资企企业业家，家，在中国北京、上海、浙江、山在中国北京、上海、浙江、山东东、江、江苏苏、福建、广、福建、广东东等地等地区区设设立分公司、立分公司、办办事事处处十多家。十多家。淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网（淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜，口号：淘！我喜欢欢。）是。）是亚亚太最大的网太最大的

3、网络络零售商圈，致力打造全球零售商圈，致力打造全球领领先网先网络络零售商圈，由阿里巴巴集零售商圈，由阿里巴巴集团团在在2003年年5月月10日投日投资资创创立。淘宝网立。淘宝网现现在在业务业务跨越跨越C2C（个人（个人对对个人）、个人）、B2C（商家（商家对对个人）两大部分。个人）两大部分。2005：淘宝网超：淘宝网超越易趣越易趣2006：淘宝网成：淘宝网成为亚为亚洲最大洲最大购购物网站物网站2007：淘宝网成：淘宝网成为亚为亚洲最大的网洲最大的网络络零售商圈零售商圈2007年，年，淘宝的交易淘宝的交易额实现额实现了了433亿亿元，比元，比2006年增年增长长156%。截止。截止2008年注册

4、用年注册用户户超超过过9800万，注万，注册用册用户还户还在不断增在不断增长长！拥拥有中国有中国绝绝大多数网大多数网购购用用户户，覆盖了中国覆盖了中国绝绝大部分网大部分网购购人群；人群；2010年交易年交易额为额为4000亿亿元，占网元，占网购购市市场场71.7%市市场场份份额额。目录一、市场分析一、市场分析(一）、市场环境分析一）、市场环境分析(二）、现有市场竞争格局发展二）、现有市场竞争格局发展1.1.竞争争对手分析手分析2 2.典型网络购物平台的交易额典型网络购物平台的交易额3 3.典型网络平台的产品种类典型网络平台的产品种类4 4.典型网络平台的用户满意度典型网络平台的用户满意度（三）

5、、用三）、用户分析分析1.不同商品的网不同商品的网购人数比人数比2.不同网不同网购经验消消费者网者网购金金额和网站数和网站数3.不同网不同网购商品商品类别者的消者的消费者性者性别4.不同不同购买消消费商品商品类别消消费者的平均年者的平均年龄5.用用户对网上网上购物的物的评价价（四）、市四）、市场发展展趋势分析分析1、整体、整体规模模2、用、用户网网购金金额3、不同网、不同网络消消费者数量占比者数量占比（五）、未来市（五）、未来市场的的发展展趋势 目录二、淘宝的网络平台的整体分析二、淘宝的网络平台的整体分析1.1.淘宝的优劣势分析淘宝的优劣势分析2.淘宝的机会和威淘宝的机会和威胁分析分析3.购物

6、流程分析物流程分析三、市场目标和战略重点三、市场目标和战略重点1.1.市场目标市场目标2.2.战略重点战略重点四、淘宝网四、淘宝网络平台的平台的广告广告策划策划1.广告策略的广告策略的进进行及目的行及目的2.诉诉求求对对象象3.诉诉求地区求地区4.表表现战现战略略5.媒体媒体经费经费预预算算一、市场分析一、市场分析（一）市场环境分析：v截至2010年6月底，中国网民数量达到4.2亿，网民规模跃居世界第一位。网络市场庞大，网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，网络购物发展迅速。2009年，我国电子商务交易额达3.5万亿元。从发展规模来看，我国电子商务已

7、经接近世界发达国家水平，其中淘宝网所从事的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。专家预计2013年将达到12.7万亿元。v服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。v2010年大约共有1200万消费者在网上总计购买了约840亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。v网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服

8、装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。Company Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展 1、竞争争对手分析手分析易趣网。易趣网凭借其先发优势，迅速生长为中国 CZC 电子商务领域，是个人网上交易类最成功的网站。易趣网与 eBai 公司整合后最主要的竞争优势在于 eBai 全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内 CZC 电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场。Company Logo一、市场分析一、市

9、场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展1、竞争争对手分析手分析拍拍网。拍拍网依托腾讯QQ超越 7.4 亿的庞大用户群以及 3 亿的活跃用户资源优势，拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。拍拍网运营满百天即己进入“全球网站流量排名”前 500 强，并且创下电子商务网站进入全球网站 500 强的最短时间纪录。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ庞大用户群资源。腾讯QQ国内使用范围最广泛的网络即时交流工具，腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的战略，将腾讯QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的 IM 支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。Company Logo一、市场分

10、析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展1、竞争争对手分析手分析 当当网。是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。2011年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件，10天内当当网3次违约，给出的原因却都是“操作失误”。事件发生后，部分消费者已把当当网告上法庭。Company

11、Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展1、竞争争对手分析手分析 卓越亚马逊。卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。Company

12、Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展1、竞争争对手分析手分析 其他购物平台。京东商城，凡客，麦考林，红孩子、梦芭莎等品牌商城网络购物平台。近几年凭着领先的技术，.客户体验至上，高性价比的经营之道和独特的品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，逐渐形成一定的市场。Company Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展2 2.各各网络购物平台网络购物平台20102010的交易额占有的市场份额的交易额占有的市场份额相对一年前的变化淘宝0.6 拍拍0.1 京东商城0.9 当当0.4 卓越0.3 红孩子0.2 麦网0.3 凡客0

13、.3 其他购物网站1.8 以和分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点。在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占有71.7%的市场份额，2010年市场交易额4000亿。京东商城、当当和拍拍位居24位。京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。对于市场份额小于5%的网站，可能存在相对较大的误差，结果仅供参考。Company Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展3 3、典型网络平台的商品种类、典型网络平台的商品种类淘宝网虚拟充值服装服饰箱包配饰数码家电美容护发母婴用品家居建材运动户外、汽车文化娱乐生活服务生活超市Compan

14、y Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展3 3、典型网络平台的商品种类、典型网络平台的商品种类有啊、卓越、拍拍、京东商城话费网游男女服饰鞋包配饰美容美妆运动户外数码家电家居家装食品保健母婴用品文化娱乐Company Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展3 3、典型网络平台的商品种类、典型网络平台的商品种类易趣婚嫁母婴家庭服务运动休闲教育培训演出票丽人丽人Company Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展3 3、典型网络平台的商品种类、典型网络平台的商品种类箱包服饰、鞋

15、子配饰、美容护肤箱包服饰、鞋子配饰、美容护肤母婴用品、儿童服饰、美容、食品大都以各自的品牌为主要销售产品凡客凡客麦考林麦考林红孩子红孩子其他商家其他商家Company Logo一、市场分析一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展4 4、典型网络平台的用户满意度、典型网络平台的用户满意度在用户满意度方面，在用户满意度方面，淘宝网位于第一位，淘宝网位于第一位，4.64.6分分当当网、卓越网和京东商城得分不相上下，均为当当网、卓越网和京东商城得分不相上下，均为4.24.2分分.凡客诚品得分为凡客诚品得分为4.14.1，红孩子商城得分为，红孩子商城得分为4.04.0，分数也，分数也较

16、高。较高。Company Logo一一、市、市场分析分析（三）、用（三）、用户分析分析 2009年大约共有8600万消费者在网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。有75.1%的消费者认为网上购物总体满满意度意度不低于网下购物，接近六成成（58.1%）的消费者认为网上网上购购物的物的乐乐趣趣不低于逛街。有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上网上购购物物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。一一、市、市场分析分析（三）、用（三）、用户分析分析1.不同商品的网不同商品的网购购人数占比人数占比一一、市、市场分析分析（三）、用（三）、用户分析分析2.不同网不同网购经验购经验消消费费者的网者的网购购金金额额和网站数和网站数随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他