今日头条引领智媒体时代分析报告.docx

1、今日头条引领智媒体时代分析报告今日头条引领智媒体时代分析报告2017年5月出版正文目录图表目录互联网新媒体势头最猛的独角兽。进入 2017年，“内容分发”成为互联网最火热的关键词，而该领域开拓者今日头条引起了互联网巨头高度关注和警惕，“BAT 围剿今日头条”成为时下最火热专业话题。今日头条自身数据也获得迅猛增长：累计激活用户数达到 7亿，同比增长 84%；平均日活用户 7800 万，同比增长 105%；用户平均使用时长 76 分钟，同比增长 38%；平均日阅读量 35 次，同比增长 58%。以智能推荐算法为核心，国际化开拓值得期待。今日头条创立于 2012 年，是以智能推荐算法为核心的信息资讯

2、聚合平台。头条的主要盈利途径是信息流原生广告。从数据来看，今日头条无论从活跃用户数，用户使用时长都增速迅猛，用户粘性直逼微信。Questmobile 数据显示，2016年今日头条月均使用时长为 955 分钟，仅次于微信 1967 分钟，今日头条自身公布数据用户日均使用时长在 2017 年 1 月已经达到 76 分钟，较 2016年数据增速明显。从短期来看，全面发力短视频，大力购买头部内容资源拓展一二线城市用户是重心；从中长期看，国际化、社交化是头条未来几年核心战略。头条自己设立全新品牌 Topbuzz 主打美国内容分发市场，2017年 3月登顶 i OS 美国新闻类 app 下周排行榜，此外，

3、公司也继续加大头条号等功能推广，意图切入社交，进一步增强用户粘性。 三四线城市获取用户基数，智媒体时代来临。三四线城市消费崛起势头近两年崛起势头迅猛。头条的崛起，选择了从三四线城市切入，巧妙的避开了 BAT 三座互联网大山的围剿，从而积累了海量的初始用户。信息爆炸时代，用户红利退去，头条引领智媒体时代来临。eMarketer 数据显示，2016 年，我国用户平均每天手机使用时长是 88.1 分钟，同比增长16.9%，与日本、韩国基本接近，提升空间较为有限。移动互联网上半场，渠道红利充足，用户红利充足，相关巨头以生产关系和商业模式创新为主，依靠充足的渠道红利获取大量用户，从而建立自身竞争壁垒。然

4、而，移动互联网下半场，随着用户红利减弱，生产力创新将成为主旋律，如何实现更精细化运营，为用户提供更好的用户体验，提高用户效率，降低用户成本将成为新巨头成功的关键。今日头条便是以人工智能算法为核心，能够提高用户获取对自身价值的信息，提高用户效率，降低用户时间成本的典型。网生内容产业从发展历程来看，经历了门户网站时代（新浪、搜狐），自媒体时代（微博、朋友圈），智媒体时代（今日头条），核心主旋律是不断提升信息丰富度以及提升用户获取有效信息的效率。报告概述头条是互联网新媒体势头最猛的独角兽。进入 2017 年，“内容分发”成为互联网最火热的关键词，而该领域开拓者今日头条凭借其迅猛的用户数和使用时长增长

5、引起了互联网巨头高度关注和警惕，“BAT 围剿今日头条”成为时下最火热专业话题。平地起高楼，今日头条从 2012 年创立开始，几乎以迅雷不及掩耳之势成为了新闻资讯类 APP 龙头。头条核心模式是以智能推荐算法为核心提供信息定制化服务。今日头条是以智能推荐算法为核心的信息资讯聚合平台。从短期来看，全面发力短视频，大力购买头部内容资源拓展一二线城市用户是重心；从中长期看，国际化、社交化是头条未来几年核心战略。头条自己设立全新品牌 Topbuzz 主打美国内容分发市场，2017 年 3 月登顶 i OS 美国新闻类 app 下周排行榜，此外，公司也继续加大头条号等功能推广，意图切入社交进一步增强用户

6、粘性。 新媒体下半场：智媒体时代来临，用户体验是成功关键。信息爆炸时代，用户红利退去，头条引领智媒体时代来临。eMarketer 数据显示，2016 年，我国用户平均每天手机使用时长是 88.1 分钟，同比增长 16.9%，与日本、韩国基本接近，提升空间较为有限。移动互联网上半场，渠道红利充足，用户红利充足，相关巨头以生产关系和商业模式创新为主，依靠充足的渠道红利获取大量用户，从而建立自身竞争壁垒。然而，移动互联网下半场，随着用户红利减弱，生产力创新将成为主旋律，如何实现更精细化运营，为用户提供更好的用户体验，提高用户效率，降低用户成本将成为新巨头成功的关键。 智媒体：浅谈 AI+传媒互联网几

7、种打开方式。内容生产：人机共生更进一步，智媒时代来临。当前 AI 参与内容创作目前仍然主要应用包括文字创作以及社交机器人等垂直领域，且快速更新迭代；智能推荐：当前主流娱乐&资讯 APP 设计布局来看，几乎都将智能推荐页面放置在首要位置，甚至类似头条将推荐算法嵌入主页，而智能推荐算法加入，无疑加速了流量向头部内容集中的趋势；智能营销：一方面，AI 对数据深度学习算法能够在大数据基础上帮助广告主精准定位潜在消费人群，真正将精准营销推升一个层次，从而对提高营销公司生产效率，降低了相关成本。除精准营销外，人工智能在提高触达率方面也有重要应用前景。 创新之处 第一，系统性阐述了头条历史、商业模式和未来发

8、展战略。本篇报告系统性阐述了今日头条的发展历程、核心商业模式和竞争优势以及未来发展战略，从详尽的数据出发，呈现了一个完整的、当下势头最猛的互联网新媒体独角兽全貌。 第二，提出互联网新媒体下半场核心趋势：从生产关系创新转向生产力创新。从头条兴起底层出发，提出互联网新媒体下半场，用户时间红利丧失，企业成功核心逻辑将从生产关系创新转向生产力创新，如何为用户减成本、提效率，提高用户体验式选择新巨头的核心选择标准。 第三，前瞻性的畅想了智媒体时代 AI+传媒互联网潜在模式。从自媒体时代到智媒体时代，AI+传媒互联网将在内容生产、智能推荐，智能营销等领域带来全方位生产效率提升。1、今日头条：互联网新媒体势

9、头最猛的独角兽 进入 2017 年，“内容分发”成为互联网最火热的关键词，而该领域开拓者今日头条凭借其迅猛的用户数和使用时长增长引起了互联网巨头高度关注和警惕，并且纷纷进入相关领域，推出竞品，“BAT 围剿今日头条”成为时下最火热专业话题。其中，XX将“搜索+内容分发”变为自身主业标配；腾讯旗下腾讯新闻和微信都引入“算法推荐”模块，并推出竞品天天快报；阿里巴巴也推出竞品“UC 头条”。巨头争相进入，预示着“算法推荐、内容分发”不可逆转的趋势，以及巨大的潜力。 图表 1：BAT 全面进军“内容分发”今日头条自身数据增速也不可谓不迅猛。2017 年 1 月，其累计激活用户数达到 7 亿，同比增长

10、84%；平均日活用户 7800 万，同比增长 105%；用户平均使用时长 76 分钟，同比增长 38%；平均日阅读量 35 次，同比增长 58%。平地起高楼，今日头条从 2012 年创立开始，几乎以迅雷不及掩耳之势成为了新闻资讯类 APP 龙头。今日头条目前最重要竞争对手是腾讯新闻，以及其旗下竞品天天快报。易观国际数据显示，2017 年 2 月，今日头条以 1.48 亿 MAU 仅次于腾讯新闻客户端排名同类型 APP 第二，大幅领先竞品天天快报；此外，极光大数据显示，2017 年 1 月，今日头条 MAU 已经超越腾讯视频。更进一步，从用户使用时长来看，今日头条用户日均使用时长 76 分钟，在

11、新闻资讯类 APP 使用时长保持大幅领先，逼近微信，其数据为 50%用户使用时长超过 90 分钟。毫无疑问，今日头条已经成为时下势头最猛的互联网独角兽。 今日头条的横空出世，并取得亮眼的成绩，一方面，其背后反映的是其自身依靠算法推送个性化信息流模式的成功；另一方面，也显示了互联网产业在经过了上半场用户红利期的粗放式经营后，进入了“精耕细作”的时代。今日头条的成功，对互联网产业未来 5-10 年发展趋势有重要前瞻指引性作用。图表 2：2017 年 1 月今日头条核心数据增长图表 3：2016 年 6 月-2017 年 2 月新闻类 app MAU图表 4：2017 年 2 月新闻资讯类 APP

12、排名2、今日头条：以智能推荐算法为核心，国际化开拓值得期待 2.1、以智能算法为核心资讯平台，以原生广告为主要商业模式 今日头条创立于 2012 年，于 2012 年 8 月发布第一个版本，今日头条能够 5 秒钟内通过算法解读使用者的兴趣 DNA，用户每次动作后，10 秒更新用户模型，越用越懂用户，从而进行精准的阅读内容推荐。公司创始人张一鸣，曾参与创建酷讯、九九房等多家互联网公司，历任酷讯技术委员会主席、九九房创始人兼 CEO。今日头条，最初采用“农村包围城市”路线获取了大量三四线城市用户，近年来，公司大量引进优质内容，不断拓展自身用户群体，成为当下最火热的移动互联网应用之一。 从融资情况来

13、看，2012 年 7 月，公司获得 SIG 百万美元 A 轮投资；2013 年 9 月获得DST 数千万美元融资；2014 年 6 月获得红杉资本领投的 1 亿美元融资，估值 5 亿美元；2016年底，获得红杉资本领投 10 亿美元 D 轮融资，估值达到 110 亿美元。图表 5：今日头条发展历程一览图表 6：今日头条融资情况从商业模式来看，今日头条本质模式是以智能算法为核心，以不同平台抓取和自有内容为信息源头，根据不同用户喜好给用户推送个性化定制内容，内容的形式包括文字、图文、视频等，目前今日头条以信息流形式的原生广告为核心。近年来，公司不断从内容端丰富内容品类，采用采购版权形式提高头部内容

14、质量，不断吸引新用户。2017 年 1 月，公司累计激活用户数已经达到 7 亿，平均 DAU7800 万，用户平均时长 76 分钟，各项数据高速增长。图表 7：今日头条核心要点一览基于核心推荐算法的个性化推荐是今日头条模式的独创，其中算法是核心，其推荐系统的核心算法可以根据用户标签、内容标签和情景信息，计算用户对内容刚兴趣的概率，从而为用户推荐其感兴趣的内容。推荐算法的特色是其推荐是基于海量用户数据，从而用户越多、使用时间越长，推荐越精准，用户的粘性也越大，公司竞争优势越明显，广告投放价值也越大。头条目前 2500 名员工中，工程师有 1500 名，其中 800 名工程师进行相关算法分析。图表

15、 8：今日头条算法核心要点一览头条的主要盈利途径是广告，主要广告展现形式则是镶嵌在内容中的原生广告。凭借自身的庞大数据库，对用户性别、年龄、兴趣、职业、作息时间、地域、天气等信息进行准确识别，从而进行关键词定向，可以实现更加精准的营销。图表 9：今日头条主要商业模式原生广告2.2、用户粘性直逼微信，发力短视频+布局头部内容开拓新领地 从数据来看，今日头条无论从活跃用户数，用户使用时长都增速迅猛。易观国际数据显示，2016 年 1 月至 2017 年 2 月，今日头条日活跃用户（MAU）从 9378 万上升到 14828万，同比增长 58%，已经接近新闻资讯类第一腾讯新闻 MAU；从用户使用时长

16、来看，Questmobile 数据显示，2016 年今日头条月均使用时长为 955 分钟，仅次于微信 1967 分钟；与同类相比来看，2016 年新闻资讯类 APP 前三名为腾讯新闻，今日头条和天天快报，今日头条使用时长大于第一名和第三名总和，此外，今日头条自身公布数据用户日均使用时长在2017 年 1 月已经达到 76 分钟，较 2016 年数据增速明显。在流量红利逐渐缺失的年代，用户的使用时长将成为 APP 潜在价值的重要衡量标准，今日头条凭借其智能化、个性化的信息推送特性一方面有望凭借优质的用户体验吸引更多新的用户；另一方面，其不断丰富的内容和不断精准的推荐还将不断提高用户粘性，从而吸引

17、用户最大的关注程度，潜在价值还将不断增加。 图表 10：今日头条 VS 腾讯新闻 MAU图表 11：2016 年移动 APP 月均使用时长 Top10（单位：分钟）图表 12：2016 年新闻资讯类 APPTOP3 日均使时长排名（单位：分钟）随着用户基数不断增长，今日头条各项内容阅读量飞速增长，其中短视频增速最快，播放占比最高。2016 年，文图资讯日均阅读量达到 11.6 亿，同比增长 87%；视频类资讯日均阅读量 12.69 亿，同比增长 605%；组图咨询日均阅读量 2.93 亿，同比增长 581%；此外，从垂直品类来看，游戏类、美食类、旅游类、娱乐类、教育类、房产类、时尚类、汽车类等

18、品类阅读量同比增速都超过 180%。图表 13：2015-2016 今日头条各类型日均内容阅读量及其增长（单位：亿/%）图表 14：2017 年 1-12 月垂直类咨询阅读量同比增速（单位：%）头条短视频播放量跨越式增长的背后是短视频行业用户流量爆发式增长。另一方面，信息流广告市场迅速崛起也为短视频形式提供了充足的变现潜力。头条自身客户端全力发力短视频同时使用多线同时作战的策略，2016 年推出火山小视频、抖音短视频两大短视频 APP，且迅速利用自身流量体系获得不错成绩，抖音短视频在 i OS 总榜 2017 年 4 月排名升至第46，2017 年 4 月获得腾讯应用宝“星 APP”新锐应用。

19、2017 年 5 月，头条宣布投入 10 亿元，补贴火山小视频达人，全面发力短视频领域。图表 15：头条旗下火山小视频&抖音短视频图表 16：2017 年 5 月 1 日至 18 日火山小视频 ios 总榜&摄影单类排行榜（浅绿：摄影类；深绿：总榜）2015 年以来，今日头条内容端发力也越来越明显。头条号是今日头条自媒体内容主流形式，2015 年 Q4 头条平台公众号数量为 4.5 万，这一数据到 2016 年 11 月上升到 39 万，同比增长超过 7 倍。随着流量广告价值不断增加，头条为自媒体作者分成也水涨船高，2016年 7-11 月，头条每月作者分成从 2236 万上升到 3353 万

20、，5 个月增长了 50%。此外，对于优质内容扶持也是头条发力重点方向，公司先后推出千人万元计划，设立内容投资基金，创立头条号创作空间等等措施，扶持优质内容，从而为平台可持续发展布局。 图表 17：2015Q4-2016 年 11 月头条号总量和环比增长（单位：万/%）图表 18：2016 年 7 月-11 月头条作者分成金额及环比增长（单位：万/%）图表 19：今日头条内容扶持计划一览头条的内容端发力还体现在加大对外头部内容版权采买力度上。2017 年 3 月，头条宣布获得中超短视频版权，此次购买将包括所有中超赛事的官方 3 分钟集锦、本赛季首次尝试的赛中实时 EVS 慢镜头（进球、红黄牌等事

21、件型）回放短视频。另外，体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频也将同步到今日头条短视频频道。此外，头条与 WWE（世界摔跤联盟），芒果 TV 等头部内容提供商都达成合作，为用户提供更优质的内容。今日头条最初兴起时走的是“农村包围城市路线”，截止 2017 年 1 月，三线城市以下用户占比仍然超过 50%。未来，头条一方面就加大优质内容的布局，包括扶持优质自制和对外采购头部内容版权，从而进一步拓展一二线城市用户；另一方面，随着数据不断积累，公司精准推送门槛将不断提高，用户体验将不断改善，从而进一步加强用户粘性，成为用户娱乐和资讯的核心平台，实现用户数和时长齐头并进式增长。 图表 20：头条头部

22、内容采购和合作案例图表 21：2017 年 1 月今日头条用户年龄分布图表 22：2017 年 1 月今日头条用户城市分布2.3、国际化打开数倍发展空间，切社交化加强用户粘性 头条独创的“核心算法，个性化推荐”商业模式具有复制性强的特点，公司也不断推动国际化进程，2016 年 11 月，CEO 张一鸣提出全球化是 2017 年头条核心战略之一。头条国际化战略主要分几种方式，以头条 app 开拓海外市场、投资或控股当地领先 app、自己新立品牌开拓新市场。 目前各个方案都取得不错的成绩，头条自有 app 在日本、巴西等市场取得不错成绩。此外头条 2500 万美元投资了印度领先内容分发平台 Dai

23、lyhunt；控股了印尼当地领先内容分发平台 Babe；5000 万美元收购美国领先短视频分享平台 Flipagram；此外，头条自己设立全新品牌 Topbuzz 主打美国内容分发市场，2017 年 3 月登顶 i OS 美国新闻类 app 下周排行榜。图表 23：头条海外布局一览头条旗下国际品牌 Topbuzz2015 年上线，Top Buzz 主要的信息源来自对各大的媒体的导流，其中包括传统新闻类媒体供应商 CNN，NBC，Yahoo!，视频媒介 Youtube 等。内容分发类产品除了核心算法外，国际化最重要的是本地化运营，针对当地用户喜好进行精细化运营。Top Buzz 对美国用户信息喜

24、好进行了深度化定制，更注重垂直领域的信息挖掘，例如游戏类、旅行类。主页多推视频和图片，迎合了美国用户的体验习惯。图表 24：2017 年 3-4 月 Topbuzz 美国 App store 排名图表 25：Topbuzz 界面一览除国际化拓展用户基础外，切入以分享为主要形式的社交领域，进一步增强用户粘性也是头条重点拓展领域。2016 年末，头条推出“微头条”，采取类微博的模式，邀请众多“大V”进驻头条，用户可以选择相应的头条号关注，完全实现了基于头条号的信息分享功能。之前微头条更多局限在大 V，即一部分头部自媒体，2017 年 3 月，“微头条”功能进行升级，成为 APP 四大功能之一，且一

25、般用户可以分享文字、图片、视频等信息，进一步切入社交领域。 图表 26：“微头条”界面一览头条切入社交领域意在进一步提高用户使用时长，从而提高粘性，提升自身商业价值。根据 QUEST 和易观数据，粗略地统计 2016 年 TOP50 移动 APP 月均总用户时间（MAU*月均时长）的分布占比，其中社交类 APP 使用时长占比为 64%，新闻&信息类占比 16%，娱乐类占比 14%成为用户所花时间三大品类。头条凭借图文和短视频形式切入了新闻&信息，未来其对社交的不断渗透将进一步增强用户的粘性。 图表 27：2016 年不同类型 APP 用户平均使用时长TOP50 数量占比1图表 28：2016

26、年不同类型 APP 用户使用总时长TOP50 占比考虑到头条自身商业模式可复制性，其国际化拓展将不断加速其用户基数的增长；另一方面，其对社交领域的渗透，将加大用户的粘性和使用时长。以目前头条 110 亿美元估值来看，头条目前市值/MAU 处于行业中位数水平，但市值/月均用户总时长仍然处于行业最低，综合考虑今日头条自身用户基数和单用户市场增长仍有较大空间，其最有希望成为我国互联网领域下一个千亿美元级别的巨头。 图表 29：2017 年各大互联网平台单用户市值/单位市场市值对比3、三四线城市获取用户基数，头条引领智媒体时代来临 3.1、三四线城市消费崛起，圈定海量年轻用户奠定发展基础 随着我国宏观

27、经济不断发展，人均可支配收入快速增长，广大人民群众物质需求和精神需求日益提升。另一方面，不断加速普及的互联网及移动互联网为我国 7 亿网民奠定良好的基础设施条件。此外，一二线城市精神娱乐消费起步较早，而三四线城市消费崛起势头近两年崛起势头迅猛。淘宝大数据显示，2009-2016 年三线以下城市双十一成交额逐年递增，从票房占比来看，2012 年-2015 年，三线以下城市票房总比例从 28.2%上升到 36.7%，且从院线渠道下沉的趋势来看，未来几年三线以下城市依然将是我国电影市场核心增量。 图表 30：2009-2016 年双十一期间买家分城市级别购买人数占比图表 31：2012-2015 年

28、不同层级城市票房占比头条的崛起，选择了从三四线城市切入，既敏锐的感觉到三四线消费升级崛起的大势，也巧妙的避开了 BAT 三座互联网大山的围剿，从而积累了海量的初始用户，不断改进算法，提高自身竞争壁垒，等到一定时机再通过不断加大头部内容和推广力度进军一二线城市。此外，头条抓住了三四线城市最有活力的年轻群体，也使得其拥有最有潜力的增长前景，截止2017 年 1 月，头条用户 30 岁以下用户占比 85%，三线以下城市用户占比超过 50%。除头条外，短视频分享平台快手迅速崛起也采用了类似的战略，其前五用户分别来自北京、重庆、郑州、临沂、保定；30 岁以下用户占比超过 80%。2017 年，快手 MA

29、U 达到 8626亿，并完成了 D 轮 3.5 亿美元融资，腾讯领投，估值在 30-40 亿美元之间。图表 32：快手 App 界面以及发展历程图表 33：2017 年快手用户城市分布 TOP5图表 34：2017 年快手用户年龄层分布3.2、从自媒体到智媒体，移动互联网下半场进入生产力创新时代 3.2.1、信息爆炸时代，从媒介使用时间来看用户红利 毫无疑问，这是个信息正在爆炸，且未来仍然会继续爆炸的时代。从互联网时代到移动互联网时代，内容端 UGC、PGC 每天产生海量内容，用户端数十亿互联网用户每年产生海量数据。Cisco 预测数据显示，预计到 2020 年，全球单月产生 IP 流量达到

30、194EB（1EB=1024PB,1PB=1024TB）。图表 35：2015-2020 全球单月产生 IP 流量预测（单位：EB）一天只有 24 小时，人的一天能够接触互联网时长具有天花板效应。信息爆炸的另外一面是互联网用户红利缺在接近尾声。e Marketer 12 月份数据显示，2016 年，我国用户平均每天手机使用时长是 88.1 分钟，同比增长 16.9%；PC 使用时长是 60 分钟，同比下降 2.7%；2016 年 PC+手机使用时长同比增长 8.1%，预期未来几年增速将大概率保持在 8%。 图表 36：2012-2016年我国用户不同媒介平均每天使用时间变化率（单位：%）图表

31、37：2011-2016年我国用户不同媒介平均每天使用时间变化率（单位：%）我国用户互联网使用时长对比其他国家是什么水平？从 2016 年数据来看，我国用户平均每天使用手机时长为 88.1 分钟，PC 时长为 60 分钟；与日本、韩国基本接近，提升空间也较为有限。有意思的是，印度 2016 年用户每天平均使用时间手机端和 PC 端分别为 24分钟和 21 分钟，还具有显著的用户红利，这也侧面验证了互联网出海的核心逻辑。图表 38：2016 年中国、韩国、日本、印度人均 PC 和移动端使用时间对比3.2.2、移动互联网下半场：从生产关系创新到生产力创新，增效率减成本是关键 进入 2016 年，移

32、动互联网下半场成为流行词汇，其核心特征便是用户增长放缓，用户红利减弱。从用户角度来看，经过近 10 年用户培养，拥有了基本识别能力，此外，信息继续爆炸与用户媒介接触时间见顶，对用户来说，如果高效且精准获取对自身有价值的内容或服务成为关键。 需求端对行业发展具有决定性作用：移动互联网上半场，渠道红利充足，用户红利充足，相关巨头以生产关系和商业模式创新为主，依靠充足的渠道红利获取大量用户，从而建立自身竞争壁垒。然而，移动互联网下半场，随着用户红利减弱，生产力创新将成为主旋律，如何实现更精细化运营，为用户提供更好的用户体验，提高用户效率，降低用户成本将成为新巨头成功的关键。 图表 39：移动互联网上半场 VS 下半场今日头条便是以人工智能算法为核心，能够提高用户获取对自身价值的信息，提高用户效率，降低用户时间成本的典型，因而有望成为引领移动互联网下半场