百事可乐市场调查VIS分析.ppt

1、市市 场场 调调 查查 百事可乐公司百事可乐公司公司简介：公司简介：美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。百事可乐公司于1919年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外

2、涉及100多个国家和地区。1 1 基于理念识别（基于理念识别（MIMI）的企业文化建设）的企业文化建设CIS系统中的理念识别主要包括企业的经营哲学、精神信条、特性、风格等。百事可乐公司在理念识别中注重从各个不同方面贯彻其企业经营理念。百事可乐精神信条：胜利是最重要的。在不同的时期，百事可乐公司拥有不同的经营宗旨。30年代，同样是5分钱60年代，献给自认为年轻的朋友70年代微笑的大多数80年代新一代的选择世纪之交渴望无限30年代，同样是5分钱 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分钱可以多买1倍的百事

3、可乐”的口头禅。60年代，献给自认为年轻的朋友 从1961年开始百事的广告代理商bbdo就在广告的策划中强调“现在百事可乐献给自认为年轻的朋友。”1964年喊出“奋起把！你是百事新一代”使这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识。特别是一流行音乐为载体，引起了广大青年人的共鸣。使百事形象不断上升。70年代微笑的大多数 70年代，百事的广告都是以“微笑的大多数为特色”这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦胧美”。1972年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐。结果百事以绝对优势战胜了可口。

4、因为百事的含糖量比可口高出9%。这一场面被百事可乐在电视上反复播出，并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用攻击性的战略，首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百事的实力。除了突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点，为自身赢得了主动。80年代新一代的选择 83年底百事提出广告语“新 一代的选择”，以500万美 元，聘请迈克尔杰克逊拍摄 了两部广告片。从而赢得了 年轻一代狂热的心。广告播 出一个月，百事可乐的销量 就直线飙升。世纪之交-渴望无限 百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以尽

5、情的瞎想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果。2 2 基于行为识别（基于行为识别（BIBI）的企业文化建设）的企业文化建设括企业管理的各个方面，如教育培训、研究发展、福利制度、公共关系、市场营销、沟通对策等。美国百事可乐公司百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。一

6、、营销策略产品定位分销渠道多元化的品牌策略独特的音乐推销大手笔公关变化多端的营销战术网络营销产品定位产品定位口号：新一代的可乐年轻人的可乐 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。分销渠道分

7、销渠道 传统售点-一般杂货店或小型超市 中型超市-连锁超市或中型超市 大卖场-家乐福/沃尔玛等超市卖场 餐饮渠道-包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等 网吧渠道-各种网吧 批发渠道-以批发为主要销货方式的售点 教育渠道-依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等 交通渠道-汽车站/火车站内部以及周边的售点 另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道多元化的品牌策略多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪等。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软

8、饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。独特的音乐推销独特的音乐推销 1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举 措。1998年1月，郭富城成为百事 国际巨星，他与百事合作的 第一部广告片，是音乐“唱 这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活 力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。2002年1月，乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加 盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F

9、4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的 广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手笔公关大手笔公关 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。变化多端的营销战术变化多端的营销战术促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的

10、饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。价格。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。网络营销媒介策略与Yahoo携手。2000年4月，百事

11、可乐公司首先宣布与Yahoo 进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。创意策略推崇激情。相比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇.马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。竞争策略针锋相对。（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和

12、美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。公司标识公司标识3 3 基于视觉识别（基于视觉识别（VIVI）的企业文化建设）的企业文化建设视觉识别主要包括企业标志、标准字、标准色、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、交通工具。调查报告总结调查报告总结相比可口来说，百事的品牌营销战略更加成功，瞄准了年轻人的心态；百事的多元化发展和新产品的推广，在既存基础上，更容易发展和推广；随着人们的健康意识的加强，个人认为碳酸类饮料将逐渐失去市场份额，产品类型逐渐向天然，无碳酸，无咖啡因方向发展会更好一些，越早做，越有利于提前占有市场份额。综上所诉，我认为针对各大洲的一些历史人物，自然风光等具有带动性的标志物进行改良设计，运用到本地区生产的百事可乐产品上。