市场营销ppt第九章.ppt

1、第九章第九章分分 销销 渠渠 道道 策策 略略本章学习的主要内容本章学习的主要内容v营销渠道是什么营销渠道是什么?v渠道设计决策渠道设计决策v渠道管理决策渠道管理决策v渠道动态渠道动态v渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争v零售零售v批发批发营销渠道是什么？营销渠道是什么？v为什么要利用营销中介机构？为什么要利用营销中介机构？v渠道的功能和流程渠道的功能和流程v渠道的级数渠道的级数为什么要利用中间商为什么要利用中间商?v生产者获得的好处生产者获得的好处:许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下在某种情况下,直接营销并不可行直接营销并不可行有能

2、力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益资而获得更大的利益v分销商的经济效益分销商的经济效益MMMCCCCCCMMM渠道的功能和流程渠道的功能和流程功能功能信息信息促销促销谈判谈判订货订货融资融资承担风险承担风险占有实体占有实体付款付款所有权所有权转移转移实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者运输者仓库仓库运输者运输者仓库仓库运输者运输者仓库仓库 银行银行广告广告代理商代理商运输者运输者仓库仓库 银行银行运输者运输

3、者 银行银行广告广告代理商代理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客运输者运输者银行银行银行银行银行银行渠渠 道道 级级 次次制制 造造 商商制制 造造 商商消消 费费 者者工工业业品品用用户户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中转商中转商工业品工业品经销商经销商制造商制造商代表代表制造商制造商分销机构分销机构消消费费者者营营销销渠渠道道工工业业市市场场营营销销渠渠道道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 渠道设计决策

4、渠道设计决策v分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平v建立渠道目标和限制条件建立渠道目标和限制条件v识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案v对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估顾客需要的服务产出水平顾客需要的服务产出水平v批量大小：批量大小：v等候时间等候时间v空间便利空间便利v产品品种产品品种v服务支持服务支持营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量渠道顾客等待收到货物的平均时间渠道顾客等待收到货物的平均时间营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。营销渠道提供的商品花色品种的宽度营销渠

5、道提供的商品花色品种的宽度渠道提供的附加服务渠道提供的附加服务确定渠道目标和限制条件确定渠道目标和限制条件目标：目标：确定目标应表现为期望的服务水平。确定目标应表现为期望的服务水平。限制条件：限制条件：产品产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）中间商的优缺点中间商的优缺点 竞争者渠道竞争者渠道 企业的特点企业的特点 环境特征环境特征 法律规定和限制法律规定和限制识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案v中间机构的类型中间机构的类型v中间机构的数目中间机构的数目专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销v

6、渠道成员的权利和责任渠道成员的权利和责任价格政策：要求生产商制订价目表价格政策：要求生产商制订价目表销售条件：付款条件和生产商的担保销售条件：付款条件和生产商的担保分销商的地区权利分销商的地区权利双方的服务与责任双方的服务与责任对主要渠道方案进行评估对主要渠道方案进行评估v经济性标准经济性标准使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？估算每一条渠道的销售成本估算每一条渠道的销售成本比较销售量与成本比较销售量与成本v控制性标准控制性标准v适应性标准适应性标准销售代理商销售代理商公司推销队伍公司推销队伍销销售售成成本本销售水平销售水

7、平S渠道管理决策渠道管理决策v选择渠道成员选择渠道成员v激动渠道成员激动渠道成员v合作合作v合伙合伙v分销计划分销计划v评估渠道成员评估渠道成员v渠道改进安排渠道改进安排分销渠道中的议价能力分销渠道中的议价能力v胁迫权：胁迫权：即强制力量。制造商威胁停止某些资源或即强制力量。制造商威胁停止某些资源或 终止终止关系关系v付酬权：付酬权：即报酬力量。中间商执行特定活动时，制造商给即报酬力量。中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益予附加利益v法定权：法定权：法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为关系，要求中间商有所作为v专家权：

8、专家权：制造商的这些知识是中间商认为有价值的制造商的这些知识是中间商认为有价值的在产品生命周期不同阶段改变营销渠道在产品生命周期不同阶段改变营销渠道引入期：专业的渠道引入期：专业的渠道PC机：业余爱好者商店机：业余爱好者商店设计师服饰：精品商店设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道成长期：高销售渠道PC机：专业零售店机：专业零售店设计师服饰：高级百货公司设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道成熟期：低成本渠道PC机：大众商品商店机：大众商品商店设计师服饰：大众商品商店设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道衰退期：成本更低的渠道PC机：邮购定单机：邮购定单设计师服饰：减价商店设计师服

9、饰：减价商店渠道价值增值渠道价值增值高高高高低低低低市市场场增增长长率率渠渠 道道 动动 态态v垂直营销渠道垂直营销渠道公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式营销垂直系统合同式营销垂直系统v批发商倡办的自愿联锁组织批发商倡办的自愿联锁组织v零售商合作组织零售商合作组织v特约代营组织特约代营组织v水平营销渠道水平营销渠道v多渠道营销系统多渠道营销系统v在同一渠道中各个公司的作用在同一渠道中各个公司的作用圈内者圈内者 奋斗者奋斗者补充者补充者 投机者投机者圈外革新者圈外革新者 渠道领头渠道领头垂直营销系统垂直营销系统v含义：含义：它是由生产商、批发商和零售商

10、所组成的一个联合它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作作v原因原因：基于渠道成员控制渠道行为的强烈愿望和消除渠道：基于渠道成员控制渠道行为的强烈愿望和消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的v类型类型：公司式、管理式、合同式：公司式、管理式、合同式垂直营销系统的三种类型：垂直营销系统的三种类型：v公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统：

11、由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门所组合成的。v管理式垂直营销系统：管理式垂直营销系统：由规模大、实力强的渠道成员出面组织生产和分销。v合同式垂直营销系统：合同式垂直营销系统：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一行动，以求比各自独立行动时获得更大的经济和销售效果。具体有三种形式：批发商倡办的个人连锁组批发商倡办的个人连锁组织织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。特许经营组织：特许经营组织：制造商倡办的零售或批发特许经营、服务

12、公司倡办的零售特许经营。水平营销系统与多渠道营销系统水平营销系统与多渠道营销系统v水平营销系统：由两个或两个以上没有关联的公司水平营销系统：由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。联合资源或方案共同开发一个营销机会。v多渠道营销系统：公司利用两个或更多的市场营销多渠道营销系统：公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。多渠道建渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。多渠道建设可优化市场覆盖面、顾客控制，同时使成本与冲设可优化市场覆盖面、顾客控制，同时使成本与冲突最小化突最小化渠道的合作、冲突和竟争渠道的合作、冲突和竟争v冲突和竟争类型冲突和竟争类型垂

13、直渠道冲突：同一渠道中不同层次之间的冲突垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次之间的冲突水平渠道冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突水平渠道冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突多渠道冲突多渠道冲突v渠道冲突的原因渠道冲突的原因目标不一致目标不一致 不明确的任务和权利不明确的任务和权利知觉差异知觉差异 巨大的依赖性巨大的依赖性v渠道冲突的管理渠道冲突的管理超级目标超级目标 互换人员互换人员合作合作 贸易协会之间联合贸易协会之间联合协商协商 调解调解 仲裁仲裁v在渠道关系中的法律和道德问题在渠道关系中的法律和道德问题专营交易专营交易 专营地区专营地区联结协议联结协议 经销商权利经销商权利零零 售售 v零售商

14、的类型零售商的类型商店零售商商店零售商无商店零售商无商店零售商零售组织零售组织v零售商的营销决策零售商的营销决策目标市场决策目标市场决策 产品品种和采办决策产品品种和采办决策服务和商店气氛决策服务和商店气氛决策 价格决策价格决策促销决策促销决策 销售地点决策销售地点决策v零售业的发展趋势零售业的发展趋势零售业的发展趋势零售业的发展趋势v零售新形式零售新形式v零售生命周期缩短零售生命周期缩短v非零售商店非零售商店v各类商店的竟争加剧各类商店的竟争加剧v零售业两极分化零售业两极分化v巨型商店巨型商店v一次完成全部购物的定义在改变一次完成全部购物的定义在改变v垂直营销系统的发展垂直营销系统的发展v战略组合方式战略组合方式v大零售商的全球扩张大零售商的全球扩张v零售商店成为社区活动的中心零售商店成为社区活动的中心批批 发发v批发商的类型批发商的类型商业批发商商业批发商经纪人和代理商经纪人和代理商制造商和零售商的分部和营业所制造商和零售商的分部和营业所其它批发商其它批发商v批发商的营销决策批发商的营销决策目标市场决策目标市场决策产品品种和报务决策产品品种和报务决策定价决策定价决策促销决策促销决策批发地点决策批发地点决策v批发业的发展趋势批发业的发展趋势