房地产传播.ppt

1、房地产传播理念与方法房地产传播理念与方法房地产商品房地产商品,对消费者来说是一项相当大的对消费者来说是一项相当大的投资投资,其购买行为高度复杂其购买行为高度复杂,只有当物业的只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。购买行为。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。开发的全过程。报纸广告传播报纸广告传播房地产作为一种特殊商品房地产作为一种特殊商品房地产作为一种特殊商品房地产作为一种特殊商品,其特殊性一是体量大其特殊性一是体量

2、大其特殊性一是体量大其特殊性一是体量大;二是价值二是价值二是价值二是价值量高量高量高量高;三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时,较之较之较之较之于购买一般商品需要更多的信息支持。于购买一般商品需要更多的信息支持。于购买一般商品需要更多的信息支持。于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性这种信息获取方式的特殊性这种信息获取方式的特殊性这种信息获取方式的特殊性,就决定了房地产商品买卖信就决定了房地产商品买卖信就决定了房地产商品买卖信就决定了房地产商品买卖信息

3、传播上的特殊性息传播上的特殊性息传播上的特殊性息传播上的特殊性,即其供给信息的媒介必须要能够在较即其供给信息的媒介必须要能够在较即其供给信息的媒介必须要能够在较即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存长时间内保存长时间内保存长时间内保存,可以反复查阅可以反复查阅可以反复查阅可以反复查阅,便于携带等等。便于携带等等。便于携带等等。便于携带等等。所以所以所以所以,报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅传播的首

4、选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容容容容,而成为房地产商首选的广告发布媒介。而成为房地产商首选的广告发布媒介。而成为房地产商首选的广告发布媒介。而成为房地产商首选的广告发布媒介。报纸广告传播报纸广告传播一一,物业的名称、位置、售价物业的名称、位置、售价二二,物业的外观或户型图物业的外观或户

5、型图三三,物业配置设施情况以及周边的环境描述物业配置设施情况以及周边的环境描述四四,开发商、代理商、设计施工单位或物业开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称管理公司名称五五,物业销售的资质证号物业销售的资质证号六六,销售电话等咨询垂询方式销售电话等咨询垂询方式七七,金融、物业管理等其他方面的购房承诺金融、物业管理等其他方面的购房承诺电视广告片电视广告片 我们在选择电视广告表现形式时我们在选择电视广告表现形式时我们在选择电视广告表现形式时我们在选择电视广告表现形式时,不仅要依据广告不仅要依据广告不仅要依据广告不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况策略、广告信息内容、广告目标

6、受众等情况策略、广告信息内容、广告目标受众等情况策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且而且而且而且还要与时段的选择产生对应。还要与时段的选择产生对应。还要与时段的选择产生对应。还要与时段的选择产生对应。1 1一般情况下一般情况下一般情况下一般情况下,5,5秒时段的电视广告片。强化受秒时段的电视广告片。强化受秒时段的电视广告片。强化受秒时段的电视广告片。强化受众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式象体的表现形式象体的表现形式象体的表现形式,以一闪而

7、过。房地产开发企业除以一闪而过。房地产开发企业除以一闪而过。房地产开发企业除以一闪而过。房地产开发企业除大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外,一般一般一般一般很少选择这种时段形式。很少选择这种时段形式。很少选择这种时段形式。很少选择这种时段形式。2 21010秒和秒和秒和秒和1515秒时段的电视广告片。这是房地秒时段的电视广告片。这是房地秒时段的电视广告片。这是房地秒时段的电视广告片。这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。产营销推广比较常用的一种时段形式。产营销推广比较常用的

8、一种时段形式。产营销推广比较常用的一种时段形式。3 33030秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。4)604)60秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。秒时段的电视广告片。DM广告广告DM,DM,即直邮信函广告。即直邮信函广告。即直邮信函广告。即直邮信函广告。DMDM是一种灵活方便的广告媒体是一种灵活方便的广告媒体是一种灵活方便的广告媒体是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运在国外被广泛运在国外被广泛运在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、用于商品销售、广告文案、

9、创意调查、选举活动、用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域企业公关等多种领域企业公关等多种领域企业公关等多种领域,业绩颇不平凡业绩颇不平凡业绩颇不平凡业绩颇不平凡,被喻为广告被喻为广告被喻为广告被喻为广告轻骑兵。轻骑兵。轻骑兵。轻骑兵。由于房地产的购买决策行为高度复杂由于房地产的购买决策行为高度复杂由于房地产的购买决策行为高度复杂由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相决策时间相决策时间相决策时间相对较长对较长对较长对较长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、因而要求房地产的广告信息不但必须详细、因而要求房地产的广告信息不但必须详细、因而要求房地产的广告信息不但必

10、须详细、准确、有吸引力准确、有吸引力准确、有吸引力准确、有吸引力,而且应该可重复接触而且应该可重复接触而且应该可重复接触而且应该可重复接触,这也正是这也正是这也正是这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。房地产广告以报纸为主的原因之一。房地产广告以报纸为主的原因之一。房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比,DM,DM不仅收不仅收不仅收不仅收藏方便藏方便藏方便藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内而且既可以有与售楼书同样翔实完

11、整的内而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容容容容,同样精美的装帧设计同样精美的装帧设计同样精美的装帧设计同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活又可以有报纸广告灵活又可以有报纸广告灵活又可以有报纸广告灵活多样的版面安排多样的版面安排多样的版面安排多样的版面安排,因而也就更加吸引人。因而也就更加吸引人。因而也就更加吸引人。因而也就更加吸引人。DMDM是直是直是直是直接寄送给目标消费者的。接寄送给目标消费者的。接寄送给目标消费者的。接寄送给目标消费者的。DMDM广告运作的基础广告运作的基础广告运作的基础广告运作的基础,就是必须要有一个强大的资就是必须要有一个强大的资就是必须要有一个强大的资就是必

12、须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况入水平、家庭婚姻状况入水平、家庭婚姻状况入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、甚至购物习惯、消费心理、甚至购物习惯、消费心理、甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。业余爱好等等一切有用的信息。业余爱好等等

13、一切有用的信息。业余爱好等等一切有用的信息。报媒广告新宠报媒广告新宠:软文软文房地产软文房地产软文房地产软文房地产软文,又称又称又称又称“善稿善稿善稿善稿”。市场营销人员在营销实践中发现市场营销人员在营销实践中发现市场营销人员在营销实践中发现市场营销人员在营销实践中发现,在房地产营销传在房地产营销传在房地产营销传在房地产营销传播中播中播中播中,光靠广告还不行光靠广告还不行光靠广告还不行光靠广告还不行,因为广告语汇过于简约因为广告语汇过于简约因为广告语汇过于简约因为广告语汇过于简约,无无无无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。法将商品房的各种优

14、点最大限度地传达给消费者。法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。于是他们找到新闻记者于是他们找到新闻记者于是他们找到新闻记者于是他们找到新闻记者,请记者们以文字表达式为请记者们以文字表达式为请记者们以文字表达式为请记者们以文字表达式为手段手段手段手段,以新闻报道的方式以新闻报道的方式以新闻报道的方式以新闻报道的方式,对所推销的楼盘进行详对所推销的楼盘进行详对所推销的楼盘进行详对所推销的楼盘进行详尽的介绍。尽的介绍。尽的介绍。尽的介绍。由新闻记者操刀由新闻记者操刀由新闻记者操刀由新闻记者操刀,用于详细介绍楼盘的文字稿称为用于详细介绍楼盘的文字稿称为用于详细介绍楼盘的文字稿称为用于详细介绍楼

15、盘的文字稿称为“鳝稿鳝稿鳝稿鳝稿”。“鳝稿鳝稿鳝稿鳝稿”,就是时下十分盛行的楼盘推就是时下十分盛行的楼盘推就是时下十分盛行的楼盘推就是时下十分盛行的楼盘推广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专门操作门操作门操作门操作,以付费的方式交由新闻机构安排在相应的以付费的方式交由新闻机构安排在相应的以付费的方式交由新闻机构安排在相应的以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。广告版面上发表。广告版面上发表。广告版面上发表。由于软文由于软文“鳝稿鳝稿”是用于对房地产广

16、是用于对房地产广告的一种补充告的一种补充,因此因此,它不属于新闻传播的它不属于新闻传播的范畴范畴,而属于广告传播的范畴。因为从它诞而属于广告传播的范畴。因为从它诞生之时生之时,就被打上了商业广告的深刻烙印就被打上了商业广告的深刻烙印,成为房地产广告传播的一个重要手段。成为房地产广告传播的一个重要手段。软文以大容量和实效见长软文以大容量和实效见长,内容丰富内容丰富,整个整个文案具有极强的销售力文案具有极强的销售力,每一段文字都针对每一段文字都针对消费者可能产生的疑问消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人然后统统给出令人怦然心动的答案。怦然心动的答案。软文的特点软文的特点第一第一,文字广告文字广告第二第二,形象化形象化第三第三,煽动性煽动性软文的应用范围软文的应用范围 (1)产品。产品。(2)领军人物。领军人物。(3)行业地位。行业地位。(4)事件。事件。(5)活动。活动。(6)企业文化。企业文化。户外广告户外广告 户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一介