市场营销第一章绪论.ppt

1、市场营销学市场营销学 华中科技大学同济医学院药学院华中科技大学同济医学院药学院黄锐黄锐教材教材1：医药市场营销学：医药市场营销学w主编：顾海主编：顾海w人民卫生出版社人民卫生出版社wPhilip Kotler&Gary Armstrong教材教材2：Principles of Marketing 12Philip Kotler&Gary Armstrong2药学系商贸 黄锐参考书目：参考书目：w现代市场营销学现代市场营销学 主编：万后芬主编：万后芬w销售与市场销售与市场w现代物流与采购现代物流与采购3药学系商贸 黄锐第一章第一章 绪论绪论w 第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述首先，什么

2、是市场营销学？首先，什么是市场营销学？What？其次，为什么要学习市场营销学？其次，为什么要学习市场营销学？How？4药学系商贸 黄锐性质与定义：性质与定义：w市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。w是是20世纪初从经济学母体中脱胎出来的，一门应世纪初从经济学母体中脱胎出来的，一门应用科学，属于管理学的范畴。用科学，属于管理学的范畴。5药学系商贸 黄锐产生：产生：w市场营销学是市

3、场营销学是20世纪初于美国产生的，世纪初于美国产生的，最早是在一些大学里开设含有市场营销最早是在一些大学里开设含有市场营销内容的课程，以后发展成为一门独立的内容的课程，以后发展成为一门独立的学科。学科。6药学系商贸 黄锐市场营销的概念市场营销的概念w1.有宏观与微观之分：有宏观与微观之分：宏观角度：美国市场营销学家麦肯锡（宏观角度：美国市场营销学家麦肯锡（E.J.Mccarthy）把）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如美国营销大师足社会或人类需要，实现社会目标。又如美国营销大师菲利普菲利普.科特

4、勒（科特勒（Philop Kotler）指出：）指出：“市场营销是市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。”90年代流行：向科特勒学营销年代流行：向科特勒学营销 向韦尔奇（向韦尔奇（Jack Welch）学管理）学管理 向巴菲特（向巴菲特（Warren Buffet）学投资）学投资7药学系商贸 黄锐Philop Kotler：科特勒博士的著作甚多，被翻译为科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为多种语言，成为58个国家的营销从业人员个

5、国家的营销从业人员的营销宝典。其中的营销宝典。其中营销管理营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：有：非赢利机构营销学非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩新竞争与高瞻远瞩、国际营销国际营销、营销典范营销典范、营销原理营销原理、社会营销社会营销、旅游市场营销旅游市场营销、市场专业服务市场专业服务以及以及教育机构营教育机构营销学销学、亚洲新定位亚洲新定位和和营销亚洲营销亚洲。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气、通用电气(General Electric)、

6、美国电报电话公司、美国电报电话公司(AT T)、默克制药、默克制药(Merck)、霍尼韦尔、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银、美洲银行行(Bank of America)、北欧航空、北欧航空(SAS Air;ine)、米其林、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。基金会顾问。菲利普科特勒菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一理大师之一”，被称为，

7、被称为“现代营销之父现代营销之父”。他多次获。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔保尔D康弗斯奖康弗斯奖”、“营销卓越献奖营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖查尔斯库利奇奖”。他是美国。他是美国营销学会营销学会(AMA)第一届第一届“营销教育奖营销教育奖”的获得者，也的获得者，也是至今唯一是至今唯一3次获得过次获得过营销杂志营销杂志年度最佳论文奖年度最佳论文奖阿尔法卡巾帕普西奖阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。的人。8药学系商贸 黄锐Jack Welch：全世界薪水最高的：全世界薪水最高的CEO，在短短在短短20年间，使通用电气

8、的市值增长年间，使通用电气的市值增长30多倍，排名提升到世界第二位。多倍，排名提升到世界第二位。9药学系商贸 黄锐wWarren Buffet：是全球第二富，也被推崇为当代最成：是全球第二富，也被推崇为当代最成功的投资家之一。他的股票在功的投资家之一。他的股票在30年间，上涨了年间，上涨了2000多多倍，他创建的倍，他创建的Berkshire Hathaway 公司拥有可口可乐、公司拥有可口可乐、吉列、美国特快、迪斯尼等一些享誉全球的大公司的持吉列、美国特快、迪斯尼等一些享誉全球的大公司的持股权，他的投资原则：第一条，不许失败；第二条，永股权，他的投资原则：第一条，不许失败；第二条，永远记住第

9、一条。远记住第一条。10药学系商贸 黄锐w微观角度：美国市场营销协会于微观角度：美国市场营销协会于1960年对市年对市场营销下的定义是：市场营销是场营销下的定义是：市场营销是“引导产品引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。”w麦肯锡于麦肯锡于1960年也对微观市场营销下了定义：年也对微观市场营销下了定义：市场营销市场营销“是企业经营活动的职责，它将产是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润以便满足顾客需求及实现公司利润”。w对比一下，麦肯锡的定义比美国

10、市场营销协对比一下，麦肯锡的定义比美国市场营销协会的定义前进了一步，他指出了满足顾客需会的定义前进了一步，他指出了满足顾客需求及实现公司利润成为公司的经营目标。求及实现公司利润成为公司的经营目标。11药学系商贸 黄锐w但是这两者定义都说明，市场营销活动是在但是这两者定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营活动，当商品转到用户手中就结束了，列经营活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全窄范围，而不是视为企业整个经营销售的

11、全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。推销、售后服务等。12药学系商贸 黄锐w菲利普菲利普.科特勒于科特勒于1984年对市场营销又下了定年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，义：市场营销是指企业的这种职能，“认识认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或方案

12、，以便为目标市场服务划或方案，以便为目标市场服务”。13药学系商贸 黄锐w美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营年对市场营销下了更完整更全面的定义：市场营销销下了更完整更全面的定义：市场营销“是是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换个人和组织目标的交换”。w这一定义比前面的诸多定义更为全面和年完这一定义比前面的诸多定义更为全面和年完善，主要表现在：善，主要表现在：产品概念扩大了，它不产品概念扩大了，它不仅包括产品与劳务，还包括思想；仅包

13、括产品与劳务，还包括思想；市场营市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；强调交换过程；强调交换过程；突出了市场营销计划的突出了市场营销计划的制定与实施。制定与实施。14药学系商贸 黄锐市场营销学的起源与发展市场营销学的起源与发展w美国的著名管理学彼得美国的著名管理学彼得.得鲁克（得鲁克（Peter Drucker）认为：市场营销活动最早起源认为：市场营销活动最早起源17世纪的日本，世纪的日本，而不是西方。最早的实践者是日本三井家族的一而不是西方。最早的实践者是日本三井家族的一位

14、成员，位成员，17世纪世纪50年代，作为商人，他在东京年代，作为商人，他在东京定居下来。成立了世界上第一家百货商店，并为定居下来。成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定一些原则。该商店制定一些原则。250年后，美国的西尔斯年后，美国的西尔斯.罗巴克公司才提出类似的原则。该原则的基本内罗巴克公司才提出类似的原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，而不是只着眼于一为顾客提供丰富多彩的产品，而不是只着眼于一套工艺，一种类型，

15、一种程序。套工艺，一种类型，一种程序。15药学系商贸 黄锐w美国的市场营销，直到美国的市场营销，直到19世纪中叶，才在美世纪中叶，才在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务的是美国国际收割机公司作管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克（的麦考密克（Cyrus.H.Mcormick，1809-1884）。）。w在历史书籍中只提到他是收割机的发明者，在历史书籍中只提到他是收割机的发明者，而事实上，他还发明了现代市场营销的工具而事实上，他还发明了现代市场营销的工

16、具市场研究与市场分析、市场定位观念、定市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策，向顾客提供部件和各种服务，提供价政策，向顾客提供部件和各种服务，提供分期付款信贷等。分期付款信贷等。16药学系商贸 黄锐又过了又过了50年，直到年，直到20世纪初期，世纪初期，“市场营销市场营销”这这个名词才首次作为大学课程的名称个名词才首次作为大学课程的名称w1905年，克罗西（年，克罗西（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学讲）在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为授了一门名为“产品市场营销产品市场营销”的课程。的课程。w1910年，拉尔夫年，拉尔夫.巴特勒（巴特勒（Ralph.Starr.Butler）在威）在威斯康星大学讲授了一门名为斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法市场营销方法”的课程。的课程。w1912年，哈佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，年，哈佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，写出了一本以写出了一本以Marketing命名的教科书，尽管其内容主命名的教科书，尽管其内容主要是推销和促销等，但毕竟标志一门独立学科的诞生。要是推销和促销等，但毕竟标志一门独立学科的诞生。w1937年，美国市