市场营销渠道策略.ppt

1、第八章 渠道策略主要内容：渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商重点内容：渠道的基本类型 渠道策略的应用 难点内容：渠道的管理第一节 渠道的概念与功能一、渠道的概念与职能营销渠道：营销渠道：参与产品代产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等 分销渠道：分销渠道：是指商品从生产企业经由中间商转移到消费者手中的活动，包括生产者、中间商及最终用户分销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、谈判、订货、组配、物流、所有权转移风险承担和融资等使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、

2、地点、产品品种和数量上存在的差异营销渠道的功能流营销渠道的功能在渠道中表现为各种流程，包括所有权流、实体流、促销流、洽谈所有权流、实体流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿联系起来二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次凡是在将产品所有权向最终消费者转移过程中，承担若干工作的中间商都构成一个层次。市场营销以中间机构层次的数目表述渠道的长度制制造造商商消消费费者者渠道渠道1制制造造商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者渠道渠道3制制造造商商零零售售商商消消费费者者渠道渠道2制制造造商商批批

3、发发商商中中转转商商零零售售商商消消费费者者渠道渠道4消费品分销渠道（二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度与分销策略有关。企业有分销渠道策略通常分为三种：密集分销 选择分销 独家分销密集分销在一定的市场区域内，生产厂家利用尽可能多的中间商来销售自己的商品，只要它们具有起码的销售该商品的经营能力和经营意愿，这种策略称为密集分销采用这类渠道的着眼点就是提高销售渠道网点在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近每一个顾客，方便顾客购买。另外厂家厂家承担商品的广告宣传责任及有关促销活动特点是：尽快打开产品销路，扩大销售；企业不易控制中间商密集

4、分销的适用范围：（1）顾客反复购买频数高的商品（2）顾客购买前较少选择的商品（3）不宜长时间存放的商品选择分销选择分销指制造商在某一地区只选择少数精心挑选的中间商推销产品的策略采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品选购率特点是：可扩大商品销售，又可提高产品形象 选择分销的适用范围：（1）耐用品 （2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产品 （3）具有教强实用性的新产品 （4）档次较高、价格偏高的产品 （5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品 （6）技术性强 独家分销独家分销指制造商在一定地区，只选择一家中间商销

5、售自己的商品的策略采用独家分销的主要优势是提高企业形象，拉开商品档次差距特点是：加强渠道控制，提高产品形象，但不利于扩大产品销售选择分销的适用范围：（1）高档消费品（2）特殊消费品三、中间商的作用1.为什么要使用中间商？使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们，也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理：（1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一万多家经销商都买过来（2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如牙膏（3）能够建立自销渠道的生产者可能获得

6、更高的报酬，但他要进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售（4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率，提供比自营更高的利润2.中间商的作用第一，节约商品流通时间第二，调节生产与消费之间的矛盾生产与消费存在的矛盾有：常年生产，季节消费；季节生产，常年消费；一地生产，全国消费；花色单一，需求多样化第三，简化交易形式 123123生产者消费者123456789三个生产者每人直销三个顾客交易次数：交易次数：mc=33=9次次 三个生产者一个中间商三位顾客交易次数：交易次数：m+c=3+3=6次次 123123生产者消费者中间商1

7、23456第二节 分销渠道策略影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计渠道成员的管理窜货一、影响销售渠道模式选择的主要因素顾客特性，包括人数、地理分布、购买频率及对不同促销方式的敏感度度产品特性，如体积、重量、单位价值、耐用性等中间商特性，中间商的销售能力、服务能力及控制能力竞争特性企业特性，包括企业的规模、资金实力、产品组合、渠道经验及营销政策环境特性，主要指各种外部经济环境二、渠道的设计确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道目标确认渠道目标明确渠道任务明确渠道任务制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道结构选择渠道结构确认渠道设计的需要 u

8、渠道是企业的战略性要素u渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响思思考考：企企业业何何时时需需要要进进行行渠渠道道设设计计？确定渠道目标与任务渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则发挥优势原则 协调平衡原则推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、

9、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单渠道的主要任务制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态制定评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题：评价标准 评价因素经济性标准控制性标准适应性标准 顾客特性 企业特点 产品因素 中间商因素选择渠道结构 方法内容和特点财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性

10、判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定三、渠道成员的管理（一）选择渠道成员生产者与中间商是相互在选择，有些生产者很容易物色中间商，有些就很困难。一个有吸引力的生产者如何去物色中间商？即入选的中间商应具备哪些条件？中间商的历史长短、声誉好坏、协作精神；经营范围、销售能力、获利能力、收现能力；业务人员素质、店面开设地点、顾客的类型；未来销售增长潜力、购买力大小、需求特点等（二）激励渠道成员 生产者要清楚：中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略（1）中间商常自视为顾客的采购员，其次才是供应商的销售代理，只

11、有顾客愿意购买的商品，中间商才有兴趣经营（2）中间商按自己经营的全部商品编配销售，不会为某一单独的供应商提供分类的厂牌销售记录，除非给予特殊的激励。所以，生产者要规定一些考核和奖励的办法，诸如：能适当保持存货水平付5%；能完成销售定额再付5%；能向顾客提供有效服务再付5%；能正确报告顾客购买水平再付5%；能适当管理应收帐款再付5%（三）评估渠道成员 生产者要定期对中间商的工作业绩进行评估，如销售额完成情况，平均存货水平、向顾客交货时间、提供的服务等。有时原有的渠道不适应市场情况，应及时修改渠道增加或剔除，以保证营销活动顺利而有效地进行四、窜货窜货，又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售方式。

12、它的实质，是渠道成员为了自己的利益，违反合同约定的经营区域而进行的越区经营，对其他渠道成员和整个渠道造成危害。窜货有可能发生的同一市场上，也可能发生在不同的市场之间。企业的营销渠道系统一般是按制造商总经销商(总代理商)二级经销商批发商零售商消费者来组建的，层层放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。比如，某个总经销商底下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商底下又有次一级批发商A，乙经销商底下有次一级批发商B。当甲将货倒给B，或乙将货倒给A，同一市场上的窜货就发生了。同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就可能发生不同市场之间的窜货现

13、象。比如，在市场一有总经销商甲，在市场二有总经销商乙，甲、乙之下又各有经销商A和B。这时如果甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家，使产品在乙地市场流通，不同市场之间的窜货现象就发生了。当然，窜货有时并非恶性的，比如相邻市场边界自然而然发生跨区域销售现象；企业在市场开发初期，一些经销商跨区域将产品推向空白市场。只有那些为获取非正当利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，才是恶性的。恶性窜货会扰乱企业整个渠道网络的价格体系，引发价格战；使经销商对产品失去信心，丧失积极性，严重时会放弃产品的经销；混乱的价格也会导致消费者对企业的产品、品牌不信任。第三节 中间商按在流通中的功能可以分为批发

14、商与零售商按是否拥有商品所有权可以分为经销商与代理商主要讨论批发商与零售商一、批发商（一）什么是批发商？为零售商或用户提供大批量商品的流通环节是批发，专业或主要从事批发活动的企业称为批发商（二）批发对商品经济的贡献（1）购买商品（2）销售商品（3）储运商品（4）承担风险（5）提供服务（二）批发商的类型（二）批发商的类型三种主要的批发商类型示意图三种主要的批发商类型示意图 独立批发商独立批发商（1 1）独立批发商）独立批发商（2 2）代理商和经纪人）代理商和经纪人（3 3）生产制造商的分销机构和销售办事处）生产制造商的分销机构和销售办事处 所有的批发商机构所有的批发商机构代理商、经纪人代理商、经

15、纪人专营批发商专营批发商制造商所设批发机构制造商所设批发机构制造商的销售分支机构制造商的销售分支机构和办事处和办事处 独立批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。分为完全服务批发商和有限服务批发商 代理商和经纪人也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权 生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构 二、零售商（一）零售与零售商 零售，是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的活动1.零售的特征（1）交易对象是最终消

16、费者，他们是为了个人和家庭生活或非商业性用途而购买和消费（2）交易活动是零星地、频繁地进行的（3）处于商品流通的最后环节，即零售完成后，商品进入消费领域，退出流通过程，一般也不再进入生产过程2.零售的重要性（1）在社会再生产过程中，零售不仅处于生产与消费的中介地位，而且处于直接联结消费的一端（2）零售业是最终实现商品价值的主要承担者（3）零售业是国民经济中的主要产业之一，在经济运行和发展中占重要地位（二）零售商的类型 1.商店零售商 商店零售商设有位置固定、对顾客开放营业和完成销售的店铺。按照所经营商品和服务的特色，商店零售商可分为：（1）专业店 （2）超级市场 （3）百货公司 （4）便利店 （5）折扣店 （6）仓储商店 （7）产品陈列室推销店 （8）家居超市2.非商店零售商（1）直销公司 （2）邮购公司（3）网上商店（4）顾客服务部（5）电视专卖店3.零售商集团（1）连锁店 团体连锁店：各分店不是独立的法人 自愿连锁店：具有法人资格 特许连锁店：具有法人资格（2）销售联合大企业（3）消费者合作社（4）购物中心（5）商业街（三（三)零售商的发展趋势零售商的发展趋势1.新的零售形式不断涌