雪花啤酒2012武汉市场广告媒体投放计划书.ppt

1、2012年武汉市场广告媒体计划书雪雪 花花 啤啤 酒酒目目 录录第一部分品牌分析-行销环境分析-企业分析-产品分析-竞争者分析-目标消费者分析-SWOT分析第二部分媒介目标第三部分媒介策略-媒体选择-媒体行程-媒体预算第一部分品牌分析第二部分媒介目标第三部分媒介策略第一部分品牌分析 行销环境分析1.随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大；2.近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓；3.近年来中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分

2、啤酒企业90以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。雪花啤酒作为全国知名品牌，市场前景良好。第一部分品牌分析第一部分品牌分析 企业分析华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其

3、他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。总体来说，华润雪花啤酒企业实力雄厚，知名度高，产品加工技术成熟，质量品质高，市场竞争力强。第一部分品牌分析第一部分品牌分析 产品分析产品名称：华润雪花纯生啤酒产品类别：酒精饮料产品组合：罐装355ml瓶装500ml（按酒精度分8和10）第一部分品牌分析产品特点分析：1.有瓶装和罐装，高酒精度和低酒精度，种类和规格丰富，满足不同需求的消费者2.比一般其他品牌的同类产品相比，加工工艺更成熟，口感更好一些，而且有企业知名度，容易受消费者青睐第一部分品牌分析第一部分品牌分析 竞争者分析雪花啤酒在武汉地区的竞争者主要有：全国啤酒企业：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒（

4、较高端，在武汉实际市场份额不多）地方啤酒企业：金龙泉啤酒第一部分品牌分析第一部分品牌分析青岛啤酒：与华润雪花势均力敌。市场份额大，分销渠道广，知名度高，在武汉市场份额所占比例较大燕京啤酒：虽然实力和知名度也较高，但主要市场在华北，以北京为主，在武汉实际市场份额不是很多金龙泉：本地品牌，在地区内认知度高，资金力量和市场占有率不如雪花啤酒，自身实力在市场竞争中逐渐削弱这些企业的广告媒体策略：青岛啤广告投放量大，包括报纸、电视、POP、户外广告等燕京啤酒在武汉广告投放较少，多为电视和POP广告J金龙泉广告投放不多，促销力度小第一部分品牌分析第一部分品牌分析目标消费者分析中青年人士，男性为主中、高校学

5、生，男生为主喜欢刺激，追求自由的年轻群体既有消费者：中青年女性，中高校女生潜在消费者：第一部分品牌分析第一部分品牌分析 SWOT分析Strength知名度高、实力强、分销渠道广Weakness竞争品牌多、有地方保护行为存在Opportunity市场需求增长、保护政策逐渐减少Threat可能被卷入价格战第一部分品牌分析第一部分品牌分析进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度，扩大市场占有率塑造企业高品质的形象，扩大企业在地方影响力和竞争力应对竞争品牌的广告干扰和渗透 媒介目标第二部分媒介目标 媒体选择主要媒体：-公交汽车车身、公交站牌及灯箱-POP辅助媒体：-传统媒体：报纸-新媒体：网络第三部分

6、媒介策略报纸媒体覆盖面广成本低能详细说明产品特点选择理由：POP提高曝光率和直接指名直接提高购买第三部分媒介策略公交车身、站牌灯箱流动性强渗透性强长时性武汉公交系统成熟网络媒体覆盖面广到达率高表现力强目标消费人群日常接触频繁的媒体第三部分媒介策略具体广告媒体载具：-公交车身：402、806、519线公交车（行程远，传播范围广）-报纸：楚天都市报（读者覆盖面广、阅读人数多）长江商报(主要为男性读者，目标性高)-网络媒体：腾讯大楚网迷你首页（针对武汉地区QQ用户，直达目标消费者）第三部分媒介策略 媒体行程投放地点：武汉市城区投放时间：68月（啤酒销售旺季）期望值：报纸广告、网络广告达到高到达率PO

7、P、车身、站牌灯箱广告达到高曝光率高到达率和高曝光率的媒体配合使用第三部分媒介策略方式：脉冲式前期侧重到达率，最大范围传播信息后期侧重曝光率，强化产品形象，适当减少开支第三部分媒介策略 媒体排期表报纸POP车身/站牌网络六月七月八月媒体月份第三部分媒介策略 媒体预算媒体名称版面大小（宽高）投放天数媒体报价合计楚天都市报2317cm（半版）2030000元/天900000元腾讯迷你首页150240 25K GIF/JPG/SWF（右竖栏）3015000/天300000元站牌灯箱1.21.8m601500/月/块90000元第三部分媒介策略POP预算：60,000元车身广告预算：30,000元/台10台=300,000元站牌灯箱预算：1,500元/块60块=90,000元报纸广告预算：30,000元/天20天=600,000元网络媒体预算：15,000元/天30天=450,000元合计：1,440,000元第三部分媒介策略