赢取市场的致胜策略.ppt

1、赢取市场的致胜策略主讲人：雷鸣（Mr.John Lei）（华南理工大学工商管理学院）赢取市场的致胜策略主讲人：雷鸣（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会 副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士生广东营销沙龙首席主持Tel:13903001733 Email: http:/www.t-m-“赢”的释义亡商场如战场，不胜则“亡”。口企业大部分员工都是为了一张“口”。月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡任

2、何一个成功的企业都是经历了由小到大，有平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大和平凡只是相对概念。切记：“骄兵必败”！市场营销的含义与内容一、市场营销的含义（Marketing）市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。商品和服务货币沟通信息二、市场营销的内容（工作内容）大营销（Mega marketing）营销组合策略（Marketing Mix）(整合营销)营销基础策略（Marketing Base）大营销内容之一：营销组合策略（Marketing Mix）产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlace

3、Promotion大营销内容之二：营销基础策略（Marketing Base）市场策略竞争策略形象策略销售策略顾客策略Marketing DepartmentMarketing Department市场研究与决策部门市场指挥与执行部门协调机构情报部CRM部广告部策划部拓展部分公司售后服务部储运部办事处监督稽查部市场营销组合战略促销组合 Promotion公司价格（Price）产品（服务）Product广告促销人员促销营业推广公关宣传直复营销分销渠道Place目标客户1、创造需求，赢得市场、创造需求，赢得市场2、大军未动，情报先行、大军未动，情报先行3、延伸产品，卖点取胜、延伸产品，卖点取胜4、

4、产品整顿，轻装上阵、产品整顿，轻装上阵5、导入、导入CI,品牌致胜品牌致胜6、4C组合，组合，留住顾客留住顾客7、疏通通路，优化网络、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气、人员推销，激励士气10、SP创新，创新，攻无不胜攻无不胜策略之一：创造需求，赢得市场市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说市场是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X消费者（人口）Y购买力（收入）Z购买意向（购买欲望与习惯）创造需求要量力而行，大小企业是有区别的。策略之二：大军未动，情报先行竞争导向的营销活动，要企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、咨询经理）。I

5、T人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。情报内容:竞争态势、目标顾客需求、环境因素等。案例：酱油贵过吗？格莱玛电工的市场调查策略之三：延伸产品，卖点取胜产品内容的三个层次特性、功效利益、好处品质、形状商标、标装安装、维修、培训、信誉保证、服务、信贷、关系1、核心产品2、形式产品3、延伸产品案例：格莱玛电工的承诺策略之四：产品整顿，轻装上阵产品整顿了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法有：1、波斯顿矩阵法2、GE矩阵法波斯顿矩阵法 明星产品：市场占有率高，市场成长率高。$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低。?问题产品：市场

6、占有率低，市场成长率高。狗类产品：市场占有率低，市场成长率低。明星产品$金牛产品?问题产品 狗类产品高低高低销售增长率市场占有率案例：香港嘉顿公司产品整顿案例 明星产品$金牛产品?问题产品 狗类产品高低高低销售增长率市场占有率 嘉顿公司业务项目面包糖果饼干健康食品代理雪糕月饼酒店餐厅整顿结果：(建议策略）发展(Develop)：维持(Hold)：收到(Harvest)：放弃(Divest)：策略之五：导入CI，品牌致胜企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素 VI（Visual Identity）视觉识别，50年代起源于美国IBM MI（Mind Identity）理念识别，60年

7、代起源于日本MAZIDA公司 BI（Behavior Identity）行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。MIBIVI企业的一颗心企业的一支手企业的一张脸2、企业形象要素的扩展 AI（Audio Identity）听觉识别，广告中经常采用的手段 TI（Tex Identity）文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 NI（Net Identity）网络识别，21世纪最有力形象武器3、形象营销的四大指标 高知高美（最佳状态）低知高美（潜力状态）高知低美（恶劣状态）低知低美（零状态）高低高低美誉度知名度（1）知名度（2）美誉度（3）指名度（4）忠诚度连续忠诚：AAAAAAAA

8、间断忠诚：AABAACAA变化忠诚：AAAABBBBB分散忠诚：AABBCCAABB不忠诚：ABCDEFG(品牌中立)策略之六：4C组合，留住顾客4C的含义：Consumer（消费者）研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。Cost（成本）为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience（方便）为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication（沟通）进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。4C当中最重要的C是“Consumer”即消费者的需要和欲望，他可以理解为一般的顾客（Customer）

9、，也可以理解是客户（Client）。这取决于市场规模、盈利状况、经营者的经营思想和理念。4C是关系营销的基础（Relationship Marketing,partnership Marketing,Database Marketing CRM）策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？通路管理急需解决的实际问题1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么?如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2、如何建立销售通路模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加

10、盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展）通路管理急需解决的实际问题7、如何进行物流配送管理？8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9、如何控制渠道（防止通路冲突，让中间商盈利）？10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？11、销售部门的结构与管理（集权与分权）12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）中国通路的5大变化趋势通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化。通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作通路关系 由商业利益（

11、利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化通路重心 由大城市向低、县下沉，并形成深度分销通路激励 由短期奖励到长期激励策略之八：促销组合，立体作战促销的含义 促销又称推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所作的努力。这些方式可以分为：1、广告促销依靠媒介传播商品信息 2、人员促销依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术）推销组合及其搭配15%10%25%10%25%50%50%15%空军：广告促销海军：公关宣传特种军：SP战术陆军：人员推销

12、 工业品（集团购买）消费品（个人购买）广告促销传播过程的AIDMA公式唤起兴趣唤起兴趣Interest激发欲望激发欲望Desire加强记忆加强记忆Memory采取行动采取行动Action引起注意引起注意Attention广告有效传播的原则:引人注目引人注目!找对找对USP!USP!野狼摩托车野狼摩托车爱克法相机爱克法相机花园酒店系列花园酒店系列步步高无绳电话步步高无绳电话CASE:CASE:策略之九:人员推销,激励士气人员推销人员推销-一个永远不会衰退的促销 方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两个条件:1.激励机制 2.永续的学习和训练策略之十:SP战术,实效创新针对消费者(用户)的

13、SP针对中间商的SP针对业务员的SP 案例 (1)护舒宝 (2)仟村百货 (3)定货会 (4)会前会营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案?q从市场的角度来说,策划可分为“营销策划”和“促销策划”q营销策划的要点(三大块内容):选定目标市场,对目标顾客进行消费者行为分析对目标市场进行竞争态势分析就营销组合的内容确定4P策略 -整合营销是营销策划的要求!营销组合策略1、产品策略：产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等2、价格策略：新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等3、分销策略：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等4、促销策略：促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等促销策划与实施程序谢谢！雷鸣工作室雷鸣工作室联系地址：广州市天河路联系地址：广州市天河路124803室室联系电话：联系电话：83500726，83588511，8756025013903001733（雷鸣）（雷鸣）13808881597（李锋）（李锋）Email: http:/www.t-m-