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1、27413广告策划与创意27413-广告策划与创意高纲0912江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设置目的广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设

2、置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）123理解、记忆广告策划内容 第三节广告观念及思维方法1熟悉广告五大策划观念2了解常用的思维方式3学会用各种思维方式解释案例第四节创意的观念及过程1理解、记忆创意的概念2了解创意的分期理论3熟悉各广告大师的流派与风格第五节创新的方法与工具1理解、记忆创造性思维的

3、类型2识记头脑风暴操作过程3熟悉头脑风暴操作原则第三章 广告策略和营销系统（一）主要内容及学习要求 营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容（二）考核知识点和考核要求 第一节营销观念与职能1识记五个常见的销售观念2识记完整营销概念体系第二节营销战略与管理1识记swot分析的涵义2理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略3熟悉广告功能的三个层次 4了解广告在各生

4、命周期的功能第三节营销组合与执行1识记营销组合的要素2识记交易发生的基本条件3理解、记忆4p组合4理解、记忆价格决策过程5识记渠道管理的六个基本决策领域第四节整合营销理论简介1理解、记忆整合营销理论的概念2理解整合营销理论产生的背景3识记整合营销传播的基本特点第五节营销前沿1理解、记忆绿色营销的概念和内涵2了解网络营销产生的背景3理解、记忆网络营销的内容4了解目前所受关注的网络营销方式第四章 广告策略与公共关系（一）主要内容及学习要求 公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内

5、涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。 （二）考核知识点和考核要求 第一节公共关系的渊源和基本内涵1了解公共关系的历史2识记公共关系的基本内涵及要素3理解、记忆公共关系的三种传播模式第二节公共关系运作的基本原理1理解互动均衡模式2理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别3了解公共关系的方法与类型第三节公共关系和广告的互动1识记公共关系与广告互动的方式2理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能第五章 广告策略与公共CIS（一）主要内容及学习要求 CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS

6、是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。（二）考核知识点和考核要求 第一节CIS的概念与结构1识记CIS涵义及构成2了解CIS的发展历史3理解记忆CIS的主要功能第二节CIS的流程与运作1熟悉CIS导入时机与原则2熟悉CIS流程3熟悉CIS导入前期的准备工作4理解记忆CIS的具体实施流程第三节CIS策划与创意1理解记忆理念识别的策划过程2识记行为识别、视觉识别的构成内容3了解企业视觉识别中标准色设计步骤 第六章

7、广告策划的原则与路径（一）主要内容及学习要求 解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告策划的利益主导原则1了解什么是利益主导原则2识记广告代理商角色变化的四个阶段第二节广告策划的目标性原则1识记广告策划的目标类型2了解广告策划目标的实现第三节广告策划的操作性原则1理解广告策划中调研的目的和对象2了解广告预算的操作性第四节广告策划的战略战术原则1识记广告

8、战略、战术的涵义2理解记忆广告战术原则第五节广告策划书的执行路径1理解记忆什么是广告策划书2识记广告策划书主要包括的内容第七章 广告策划与广告调研（一）主要内容及学习要求 消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。（二）考核知识点和考核要求 第一节调研在广告策划中的价值 1识记广告调研的概念2理解、记忆广告调研

9、对于广告策划的作用第二节广告调研的内容分析1识记广告调研的组成内容2识记市场细分的概念及其细分标准3理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略4识记消费者研究的内容5了解消费者家庭生活周期的概念及内容6识记产品分析的内容7识记产品生命周期的概念及内容8识记广告环境调研的内容9识记广告媒体调研的内容第三节广告调研的方法和步骤1识记文案市场调研的涵义2了解广告文案市场调研的方法3理解记忆广告调研常用的三种方法4理解记忆广告媒体调研的方法5了解广告调研的具体步骤第四节方案设计与问卷设计1识记广告调研的流程2识记广告调研方案包含的内容3了解广告调研的问卷设计方法4识记广告调研问卷问题的设计第八章 广

10、告策划与广告目标（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告目标的内涵与特征 1识记广告目标的内涵2理解广告目标与营销目标的差异3识记制定广告目标的作用第二节广告目标的内容与分类1识记广告目标的内容2理解、记忆广告目标的分类第三节广告目标的制定原则及影响因素1识记广告目标的制定原则2了解影响广告目标制定的诸因素第四节制定广告目标的方法1识记广告目标设定的基准2识记广告目标制定的三种方法第九章 广告策划与

11、广告预算（一）主要内容及学习要求 广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告预算的概念及意义 1识记广告预算的概念2识记广告预算的意义第二节广告预算的内容与分类1理解广告预算的分类方式2识记广告预算分类的各项内容第三节影响广告预算编制的因素1理解、记忆各要素对广告预算编制的影响第四节广告预算的编制程序1识记计划与评估广告预算的过程2识记广告预算编制顺序3理解、记

12、忆广告预算的六步骤理论第五节广告预算的编制方法1理解产品各生命周期广告预算的编制2识记广告预算编制常用的几种方法 第六节.广告预算的分配、管理与审计1理解、记忆广告预算管理的两个方面2识记广告预算审计的概念第十章广告策划与广告策略（一）主要内容及学习要求广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。 （二）考核知识点和考核要求 第一节广告策略的内涵和作用 1识记广告策略的内涵2理解广告策略的作用第二节广告产品策略1识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2识记产品生命周期策略3识记产品商标和包装策

13、略的相关概念和内容 第三节广告市场策略1理解、记忆广告目标市场定位的方式第四节广告表现策略1识记广告表现的几种策略2识记各种广告表现策略的内容第五节广告媒介策略1识记广告媒介选择的几种策略 2识记广告媒介组合的策略 第六节广告推出策略1识记广告推出时间的策略2识记广告推出的空间策略第十一章.广告策划与效果测评（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。（二）考核知识点和考核要求 第一节广告效果测评的缘由和意义 1识记广告效果测评的涵义2理解、记忆广告测评的意义第二节

14、广告效果的概念与特点1识记广告效果的概念2识记广告效果的特点 第三节广告效果测评的标准与方法1理解、记忆广告效果测评的标准2了解广告效果测评的几种方法第四节从整体流程来看广告效果1理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系2理解广告知名度测定的公式3理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系4理解广告效果测定对于广告创作的作用第五节广告效果测评的原则1理解、记忆广告效果测评的五大原则第十二章.广告创意的基本法则（一）主要内容及学习要求本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的

15、动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。（二）考核知识点和考核要求 第一节相关性原则 1理解、记忆创意的相关内容2识记如何实现创意的相关性第二节创造性原则1理解、记忆创造性原则的重要性2识记创造性原则的具体作用3识记创造性思维的实现方式 第三节冲击力原则1识记冲击力原则的概念2识记创意冲击力的作用3理解、记忆创意冲击力形成的手段第四节策略性原则1理解、记忆什么是创意的策略性2识记各个产品生命周期的创意策略3了解如何形成有效的创意策略第十三章.平面广告创意（一）主要内容及学习要求 本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告

16、仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。（二）考核知识点和考核要求 第一节平面广告的构成 1识记平面广告的构成要素2识记平面广告的版面构成第二节构成要素的创意方法1了解文字创意的方法2了解图形创意的方法 第三节平面广告创意指南1识记平面广告的优点和缺点2识记平面广告创意的几种方法3理解、记忆平面广告的创意原则4理解、记忆平面公益广告的创意特点第四节平面广告文案创意指南1理解、记忆平面广告文案创意的方法2识记平面广告文案与图形的关系3识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式第五节不同类型平面广告的创意要领1识

17、记报纸广告的特点2了解记忆报纸广告的创意要求3识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点4了解杂志广告的创意要求第十四章.电视广告的创意与策划（一）主要内容及学习要求 电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程（二）考核知识点和考核要求 第一节电视广告策略方法概说 1识记电视广告的概念2了解电视广告拍摄的人员分工3理解、记忆电视广告策划流程第二节电视广告发布策划1识记电视广告发布的媒体组合方式2识记电视广告媒体选择的影响因素3了解电视广告预算内容 第三节电视广

18、告创意1理解记忆电视广告创意的评价标准2理解记忆电视广告创意的方法3了解电视广告吸引消费者的各种因素第十五章.网络广告创意（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。（二）考核知识点和考核要求 第一节网络广告概述 1了解网络广告的历史和现状2了解网络广告的前景3识记网络广告的特点4理解、记忆网络广告的优劣性5识记网络广告的分类第二节网络广告创意1识记网络广告的创意原则2理解记忆网络广告的创意方法3了解网络广告创意的思维方式第十六章.分题材广告创意（一）主要内容及学习要求本章的主要

19、任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。（二）考核知识点和考核要求 第一节快速消费品的广告创意 1识记快速消费品的特点2理解、记忆快速消费品广告创意的要求3理解快速消费品广告创意的常规要点第二节耐用消费品的广告创意1识记耐用消费品的特点2理解耐用消费品广告创意的要求 第三节服饰品的广告创意1理解、记忆服饰品广告的创意要求2了解服饰品广告创意的常规要点第四节房地产的广告创意1识记房地产产品的特点2识记房地产广告的创意要求3识记房地产广告创意的常规要点第五节药品、保健品的广告创意1理解、记忆药品、保健品广告的创意要求2了解药品、保健品广告创意的常规要点

20、第六节服务业的广告创意1理解服务业广告创意的要求及常规要点第七节金融业的广告策划1识记金融业广告的特点2理解金融业广告创意的要求及其常规要点三、相关说明与实施要求1本教材中除正文内容之外，所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容2标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。3每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。四、题型举例一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）1.抽样调查法是（ ）A.以市场总体为调查

21、对象的一种调查方法B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。2.英文简称IMC是指：（ ）A.销售促进策略 B.独特销售主张 C.整合营销传播 D.活动行销二、填空题1.在广告媒体渠道选择的五项原则中， 是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商标、图案商标、符号商标和 。三、名词解释1.大卫奥格威2.广告策划四、简答题1简述广告创意过程的五个阶段2简述广告市场调查的要求五、论述题1论述广告策划的特点2论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明六、案例分析题案例背景：力士（）是联合利华公司的一个国际品牌，自年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。