紫汇御景项目核心定位策划报告.ppt

1、谨呈：创力置业有限公司紫汇御景项目核心定位策划报告2014年12月6日版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归聊城金润房地产营销策划有限公司所有，未经聊城金润房地产营销策划有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。策略为先执行为胜报告架构一、项目核心问题研究及成果结论二、项目运作策略及时间节点计划三、商业产品核心定位四、住宅产品核心定位五、阴历年前的推广计划及预算项目核心问题研究及成果结论01核心数据销售情况分析住宅基本情况分析商业基本情况分析策略为先执行致胜金石策润百年项目核心数据鸟瞰图策略为先执行致胜金石策润百年项目核心数据分析 紫汇御景项目

2、产品核心数据表序号产品类型建筑面积()户数备注1住宅82144771(1)回迁50075 470实际为多少？(2)可售住宅32069 3012 住宅平均面积107 3商业26799图纸4 物业用房3305储藏室8742.726 容积率0.81217共建70763栋建筑项目核心数据策略为先执行致胜金石策润百年【已销售套数】30套【总销售面积】82144【总回款】4358268万元【应收回款】4615964万元【开价楼座】E-2/E-4/F-1/F-2/F-3/F-4【总体销售均价】4400元/【优惠政策】1万抵3万，开盘当天0.99折，按揭0.99折；一次性0.97折，再优惠50元/,找关系再优

3、惠50元/.【优惠后均价】4200元/.【总结】【分析】1、标价相对太高2、折扣虽然较多，但折后价格还是高于目前其他楼盘售价600元销售情况分析策略为先执行致胜金石策润百年销售情况分析【年龄结构】目前成交客户30-45岁.【来客区域】县城周边及附近乡镇，例：西湖、阿城、李台等。【媒体渠道】电视字幕、户外广告牌为主，路过工地围挡为辅.【职业情况】私营业主、教师、打工者。策略为先执行致胜金石策润百年销售情况分析【房价】目前在售均价高于其他楼盘500-600元/.【优惠】优惠幅度应进一步加大，要吸引客户眼球。【装修】目前交房标准时毛坯交房，建议墙面刮白，厨卫贴磁砖或精装修。【交通】交通便利策略为先执

4、行致胜金石策润百年销售情况分析面对大形势客户的具体反应一、对于本项目价格高于其他在售楼盘500-600元/，客户心理接受不了，导致目前开盘的客户有一半一直不来签合同，交首付款。客户已经产生退房的念头！客户觉得这一万定金不要了，在其他楼盘买，也值得！二、由于本项目大部分是回迁房，网上售价2800元/，对于我们销售价格造成巨大冲击，导致大部分客户想买回迁房的念头！三、大环境下，所有楼盘都在降价促销，导致客户都有持币观望的态度！策略为先执行致胜金石策润百年住宅基本情况分析楼盘汇总竞品近期动态竞品项目最低价（元/）最高价（元/）平均价格（元/）已推盘量（套）已售套数可售套数近期推盘主力面积段近期动态优

5、惠泰格36004300一楼带院子3800-390022栋60%-70%30%左右200-300主推别墅认购可申请3-4万优惠谷山美郡万和城350041003700100套85-1308月份开盘，部分订房者退房，价格有所降低送一万维修基金盛泰/盛津35004000365011栋100套30090-1208月份开盘，未来花园3400360035003栋5020080-110刚开盘一号学府未开盘3800左右4栋90-125认筹交一万抵两万，预计11月份左右开盘盛世名门36003900360011栋90-136送精装修，一万抵三万近期搞活动送精装商业免费招租2年滨湖国际34003800左右3500左右

6、85-120开盘均价在3500左右交一万抵两万金紫南苑3期3000380085-120每平方加70带装修送成品房新世界广场10月18日首开9000（商）3400（住）13000（商）3700（住）8030套左右50-110住宅1万抵2万，步行街商铺3万抵5万。沿街商铺5万抵8万澳林五金建材城11月8日认筹80左右认筹交5000抵2万策略为先执行致胜金石策润百年住宅产品的优劣势分析定价相对较高：定价相对较高：成交价比其他楼盘每平米高400-600元；交房标准差：交房标准差：毛坯房，墙面都是黑的，厨卫不贴磁砖；楼间距短；楼间距短；采光条件较差车位少：车位少：不利于商业和住宅的销售；水源问题：水源问

7、题：如何保障紫汇湖湖水水质的问题；商住混居：商住混居：住宅与商业混居，受干扰较大；回迁冲击：回迁冲击：回迁房出售每平米2800元，对于我们在售价格造成冲击。稀缺小高层：稀缺小高层：4 4层复古多层，是城市中的稀缺多层产品层复古多层，是城市中的稀缺多层产品全名阳光设计：全名阳光设计：高品质的全明户型设计，户型通透，高品质的全明户型设计，户型通透，270270度采光度采光.低容积率、低密度：低容积率、低密度：容积率不到容积率不到1 1，超舒适生活，景观、，超舒适生活，景观、商业配套齐全商业配套齐全低公摊：低公摊：超低公摊，在现代产品中体现出超高得房率超低公摊，在现代产品中体现出超高得房率水资源：水

8、资源：尊享自然水资源，在私家湖边打造环湖建筑尊享自然水资源，在私家湖边打造环湖建筑中式仿古风情：中式仿古风情：中式典雅、尊贵风格，中式园林景观中式典雅、尊贵风格，中式园林景观劣势劣势优势优势综合性价比结论：项目在景观设计、户型等方面有一定优势，但是考虑到其价格因素，项目性价比优势不明显。住宅基本情况分析策略为先执行致胜金石策润百年住宅基本情况分析1、区位：项目属于老城区核心位置，紧跟城市发展潮流，紧挨阳谷县地标性景点狮子楼，东临大寺路，西毗狮子楼路，南倚新园路，北靠书院街道，是阳谷重点规划发展区域之一。2、景观：紫汇湖是阳谷县城人民众所周知的老城湖，将被我们公司大力改造，清淤、垒建、引入活水，

9、并在湖的东西两侧建成两个大型的休闲广场及三栋公建，观湖，湖景公园面积达80多亩；本项目采用独有的放松建筑风格与阳谷古城文化融为一体，“住宅放在花园中”的组团分布法将做到紫汇湖公园与古民居水乳交融，整体规划围绕自回沪布局为“梅兰竹菊，春夏秋冬”八大组团及东西两大广场，将成为阳谷的又一旅游目的地和市民首选的休闲中心，住在这里就是住在公园里。3、配套：学校：县一中、县一小、三中、县实验小学医院：县医院、第三医院、县红十字会医院行政部门：建设局、工商行政管理局等银行：农业银行、建设银行、齐鲁银行等住宅销售卖点策略为先执行致胜金石策润百年住宅基本情况分析4、户型：户型面积区间为80-126，温馨两居、阔

10、绰三居，尽显主人豪宅生活。超大露台与生活阳台的搭配，让以人为本的理念得到充分体现。5、建筑：属于稀缺多层建筑，风格为现代仿古6、商业氛围:项目东侧为目前阳谷最具实力商业配套宝福邻商圈，该商圈目前算是阳谷县中人气最旺的因此对于本项目商街的人流量还是有很大的促进作用的，有了人流量，商铺才有活性，有了活性，商铺才能体现价值。7、交通：项目东侧为阳谷主干道谷山路，人流量和车流量都非常大，西侧为狮子楼路，北侧为书院街，南侧为新园路，目前周边商业氛围比较浓厚；项目位于老城区核心区域，离新车站及火车站仅5分钟车程，交通优势无与伦比。住宅销售卖点综上所述，本项目在园林景观、区位交通上有明显优势，在销售上可以以

11、湖景房、地段交通方便为卖点进行突破策略为先执行致胜金石策润百年住宅基本情况分析用市场法进行住宅的定价定价策略（1）项目的成本和公司的盈利目标：从项目的拿地方式和建设计划出发，前期土地资金流动较大，建设过程中适合分期建设，大量的成本回收靠的是销售回款，本项目的成本与收益分析将在第四部分细述，为了保障项目回款速度要求，在市场中树立良好口碑，造成抢手旺销局面才是项目的核心利益。（2）市场的需求和目标客户对产品的预期价值 从14年上半年的市场情况来看，总体不太理想，各售楼处上客量和成交量都相当低，阳谷市场观望的程度较高，受“码头文化”影响较深，盼望楼市走低意愿强烈，客户对本项目住宅的心理价位在3500

12、元/，我们在定位应上升一定幅度，定到3800-4000元/为宜。（3）竞争对手的成本、价格、产品 从竞品的销售价格、销售策略以及产品情况来看，本项目具有较强的区位优势，户型方面较雷同，商业方面有优势，但是需要建立在住宅能够旺销的局面之上。策略为先执行致胜金石策润百年体量32000销售实收均价3800元/总价值12160万元价值支撑点湖景、学区、现房综合性价比较高住宅基本情况分析基本数据情况策略为先执行致胜金石策润百年商业竞品情况商业基本情况分析竞品项目商业形态销售价格销售方式租售关系商铺面积层数商业体量备注澳林无定位11000元坐销末定53平米227平米一25万平米左右 有物流及仓储新世界广场

13、服装品牌9000元坐销业主及商场与商户60.12平米142.64平米48万平米左右帝景城无限制无坐销开发商与商户160平米240平米21万平米左右自持物业紫石街古玩4800元坐销业主60平米200平米2层3层均有12万平米左右水浒商贸城旅游配套商业无坐销业主20平米80平米12000平米紫汇御景住宅配套暂定6500元坐销加行销业主及商场与商户40-60平米13万策略为先执行致胜金石策润百年总量分析商业基本情况分析阳谷商铺市场中，服装鞋帽市场占主要部分，占市场总量的34%；其次为餐饮，占市场总量的29%；建材市场占市场总量的17%。策略为先执行致胜金石策润百年业态行业分析商业基本情况分析序号 行

14、业商家数量主要分布典型商家店面诉求行业发展水平对本项目趋向1家具家居105各家具城，较分散顾家家居卖场，内店平均150平中低端为主，初级水平，且不饱和一般2建材246分布广，分散华耐立家卖场或者行市品牌化刚开始差3小商品批零140批发街40-80平一层或二层初级强烈4宾馆21谷山路及运河路如家、阳谷600-1000平，高楼层尚处于中等发展水平一般5餐饮421各街道均匀分布沙县小吃、蒸碗40-80数量众多，档次较低强烈6娱乐14谷山路及博济路较集中太平洋洗浴广场200平左右第二轮更新换代完成，一般较成熟7家电数码11谷山路国美苏宁200平左右较集中和成熟，竞争激烈强烈8服装鞋帽491沿谷山及博济

15、路等分布美特斯、七匹狼50-70相当集中和成熟强烈合计1449【结论】餐饮、服装鞋帽、副食百货类最多，可作为项目主要业态选择策略为先执行致胜金石策润百年租金分析商业基本情况分析阳谷租金从10元/月-150元/月，区位差异相当大，跟房屋的持有方式有很大关系，阳谷市场租金总体上平均在30-40元/月，项目附近租金在15-40元/月。策略为先执行致胜金石策润百年商业调研结论商业基本情况分析1、各条商业大街空铺太多，转让太多；2、大众消费意识及商家对消费者的引导意识都较为淡薄；3、阳谷县城内的商品处于中、低档，租金每年呈下降趋势，国内的二级以上品牌在县城内没有，也不易引进；4、受经济下滑的影响商业也极

16、度下滑。阳谷市场发展方向总结：从单一的购物消费到体验型、休闲型消费；以单一购物业态为主的商业到现代复合式主题商业。策略为先执行致胜金石策润百年商业销售价格商业基本情况分析项目月租金年租金静态回收期15年对应销售价格单位元/月元/年年元/15601590021012015180031518015270042024015360052530015450063036015540073542015630084048015720094554015810010506001590001155660159900126072015108001365780151170014708401512600根据“租金决定价格”的理论，我们根据市场调研，本区域内的店铺租金价格大部分在15-40元/月，结合经济情况，20-40元/月可以作为本区域的租金标杆。则对应销售价格应为5400-6300元/。策略为先执行致胜金石策润百年商业产品遇到的问题1、内街商铺：户外店中店的模式与正式商场的店中店没有可比性。本项目的商业是被外街商业所包围的，而人们只认大街不认内街；2、道路狭窄：道路宽度只能通过一辆车，这是不论做什么业态商业都