公交车品牌专车广告创业计划.docx

1、公交车品牌专车广告创业计划公交车品牌专车广告创业计划目录CONTENTS第一章 项目综述 - 7 -一、项目可行性 - 7 -二、玉海传媒特色 - 7 -三、玉海传媒拟采取以下市场运作方案 - 7 -四、玉海传媒盈利计划 - 8 -第二章 市场分析 - 9 -一、市场环境分析 - 9 -（一）宏观环境分析PEST模型 - 9 -（二）行业环境分析波特模型 - 14 -（三）竞争环境分析 - 14 -二、消费者分析 - 29 -（一）消费者的总体消费态势 - 29 -（二）现有消费者分析 - 29 -三、市场容量分析 - 30 -第三章 公司概况 - 32 -一、公司概述 - 32 -二、公司人

2、员建设 - 32 -（一）公司人员构成 - 32 -（二）公司组织结构和部门职责 - 33 -（三）组织沟通 - 34 -第四章 营销策略 - 36 -一、市场营销战略概述 - 36 -（一）市场战略 - 36 -（二）要贯彻实施该战略必须强调以下几种营销职能 - 36 -（三）在构建营销价值链时强调以下几个方面 - 37 -（四）挑战市场领先者时强调的几个方面 - 37 -（五）市场策略的动态组合 - 37 -（六）针对二、三级市场目标客户的营销策略 - 39 -（七）市场分析 - 40 -二、产品（Product） - 42 -（一）战略定位：差异化 - 42 -（二）市场定位 - 42

3、-（三）产品定位 - 43 -三、价格（Price） - 45 -（一）定价策略 - 45 -（二）定价方法 - 46 -四、渠道（Place） - 48 -五、促销（Promotion） - 48 -（一）促销计划 - 48 -（二）市场推广 - 51 -第五章 公司战略 - 53 -一、公司总体战略 - 53 -二、公司发展战略 - 53 -第六章 财务分析 - 55 -一、股本的结构与规模 - 55 -二、资金来源与应用 - 55 -三、公司组织结构及工资情况 - 56 -四、预测公司财务报表 - 56 -第七章 风险分析 - 64 -一、外部风险应变策略 - 64 -二、内部风险应变策

4、略 - 64 -附录1：公交车站广告调查报告(济南市民) - 66 -附录2：公交车站广告调查报告（广告主） - 78 -附录3：公交室外全彩显示屏详细情况及图片 - 89 -附录4：公司标志及VI（Visual Identity，视觉识别）设计 - 92 -第一章 项目综述玉海传媒有限责任公司是一家拟成立的专业的公交车媒体广告公司，致力于开发和代理邹城城区的公交车车内媒体及LED广告，液晶显示品广告。专心于专业的公交品牌专车媒体广告的制作和发布。一、项目可行性第一，近年来国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展，广告业以成为我国发展最快的产业之一。但是传统形态的户外广告已经越来越无

5、法达到良好传播效果，而兼备品牌形象提升与信息传播功能的品牌专车广告则必定成为广告主的新宠。第二，公交车人流量大，其广告关注度高，有效传播性更高，是广告传播的理想之地。若与LED广告完美地结合在一起，不但画面效果和传播效果好，有利提升企业产品、形象和知名度，而且费用相对低廉，性价比高。第三，邹城作为我国百强县市，不论是市场规模、软硬件设施、还是现行政策，都最有利于发展LED广告。然而，目前在全国公交广告媒体中，却并无此类品牌形象打包推出的案例。可见，此项目市场潜力较大。二、玉海传媒特色1.建立差异化战略定位，把它贯穿于整个营销过程。2.产品包括硬件和软件两部分。除了制作公交车车内广告/LED广告

6、屏外，更加注重为广大客户提供从优化媒体阵地开发、报批、销售到广告创意、设计及制作一套完整的服务体系，即“一站式”服务。3. 我们的媒体投放区域和方式灵活、可根据客户需要进行选择，且可以随时更换。此外，传播内容上也较传统媒体不一样，有更高的有效到达率。4.我们的媒体可以做到实现分时间、换地点、多点位、大范围、高频次的户外媒体全新的投放模式。5.专注服务企业市场品牌营销战略的策划和执行。6.着重突出“速度”在竞争中的的关键作用，力争以高速取胜。三、玉海传媒拟采取以下市场运作方案1.进入市场：本公司以与公交公司合作，取得符合我公司标准的公交车内部广告发布的经营权，并按照我公司计划改造公交车宣传设施。

7、同时将在不同时期综合运用刊登广告、吸引媒体报道、拜会客户等策略宣传自己，吸引广告主。2.经营市场：采用差异化策略，根据不同客户的需要，从广告的形式、内容、长度、播放频率、播放周期等方面综合考虑，量身定做合适广告；同时应注重集中原则和大客户原则，集中资源于重点客户上，谋求与他们建立长期合作关系。面对竞争，将重点突出“速度”二字，以领先于竞争对手的高速度进行服务种类、价格调整、促销配合等有节奏的动态组合并及时调整营销策略和控制服务生命周期，来持续获得和保持市场占有。四、我公司盈利计划公司拟用折扣与赠送的方式吸引客户广告投入，维持公司运转。预计至第二年开始盈利。1/整车品牌广告费50%（第一年）。2

8、/制作5辆以上赠送所有线路尾屏LED广告。第二章 市场分析一、市场环境分析（一）宏观环境分析PEST模型广告业常常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，上世纪80年代以来，中国广告产业伴随中国改革开放和市场经济的进程而发展起来，中国经济的快速增长促使了中国广告产业的高速发展。20多年来，中国广告业以年均超过宏观经济增长速度的较高速度增长。特别是进入21世纪以来，中国广告业正以一种前所未有的速度发展，据专家预测，未来五年户外广告将迎来新时代。目前，随着城市规模扩大及生活品质的提高，中心城市的人们用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等等，使大众越来越多将时间花在途中。户

9、外传统媒体强调更多的是点的概念，覆盖面和受众的停留时间都比较少。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过创新来有效弥补户外传统媒体的缺陷，正是玉海传媒相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用极大刺激了玉海传媒的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外展板和户外LED。在发达国家的户外广告市场中，交通展板/交通视频、LED平均占据了40%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，交通视频广告的增长速度已经超过户外展板的增速。今后几年全球各类交通LED显示屏需求每年均会达到几十亿美元，而且还在逐年递增。而在中国，

10、据全国光学光电子行业协会 LED 显示屏分会统计，2007年LED显示屏全行业的销售额约为80亿元。在我国，公交车移动电视07年较06年增长超过200%，近年来交通视频在中国的发展超乎了我们的想象力。而随着新媒体的发展和“流媒体”（又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。它实际上指的是一种新的媒体传送方式。）在广告中的普及，以及“植入式”(Product Placement，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。）等广告新形式的出现，公众以及广告主对广告的要求也越来越高。交通视频广告因其画面

11、效果卓越、内容丰富、低耗环保、维修方便等优点，越来越多被应用于各个领域。公交整车品牌广告将两者的优点完美地结合在一起，画面新颖悦目、亮化效果好、强化记忆、视觉冲击力强，点状分布广，商业消费覆盖面大，在提升企业产品、形象和知名度的基础上，还美化环境，装扮乘车环境，构成了城市的一道风景。特色多样的节目内容、创意的广告，使消费者乐于接受，传播更加亲和化。从而使企业的广告宣传达到经济效益与社会效益两者的有机结合。Politics（政治要素）1.政府对于新媒体的监管公交媒体行业的开放程度是众多媒体中较高的。2005年12月广告业已经全面开放，户外媒体因不涉及文化内容，而列入全部开放之列。外资企业利用强大

12、的资本优势正试图瓜分稀缺的户外媒体资源。全球户外广告前三强：Clear Channel、德高贝登、宏盟争相进入国内LED广告市场，抢占户外媒体资源/客户资源和市场份额。另一方面，行业内外的大量资本也开始涌入户外广告市场，加剧了户外广告业的竞争。2006年，G同达、G博瑞、G明珠为代表的资金雄厚的上市公司强势介入户外媒体市场。资本大量涌入将导致行业边际利润降低，传统传媒生态堪忧。2005年的全国性户外广告整治活动虽引发了行业与政府间一时的矛盾，但从立足于户外广告媒体的持续发展上看，其功效是毋庸置疑的。但商家为了抢夺受众注意力很难自律调整，目前相关管理部门正拟设定视觉亮度、音量的管理规范以协同行业

13、健康发展。2.政府广告监管体系目前我国广告监管体系主要是行政管理系统与广告法律体系的密切结合，另外相应的行业协会作为社会监管和补充，在整个监管系统中也发挥一定作用。中国广告行政管理的政府机构市县级以上的人民政府的工商行政部门。根据中华人民共和国广告法和国家有关行政法规的授权，政府工商管理部门主要行使以下广告监督管理职能：立法和法规的解释负责广告市场的准入工商行政管理部门依法履行广告经营审批登记职能。申报设立广告公司或从事广告经营，必须首先向工商行政管理机关申请立项，经过相应的资质审查，在核定经营业务范围之后，方可获取“营业执照”和“广告经营许可证”。各类媒介或者特殊形态的广告经营机构，也必须经

14、过工商行政部门的核准，方可从事广告经营。广告监督检查对各类广告经营者和广告发布单位进行监督检查，看其是否符合广告从业资格；对各类广告活动进行监督检查，看其是否符合国家法律、法规要求。监督检查市工商管理部门的经常性工作，对检查不合格的广告经营单位，依法停止其广告业务。广告违法查处指导广告业发展工商行政管理部门担负着研究和制订广告行业方针、政策及发展规划，并组织实施的职能。Economy（经济要素）1.09年最新中国经济形势分析 目前这场全球金融危机正迅速向我国蔓延，预计对我国经济的冲击将超过10年前的亚洲金融危机。我国经济在连续5年以超过10%的速度增长之后，2008年增速将下滑到10%以下。逐

15、季来看，我国经济增长自2007年二季度之后已连续5个季度下滑，2008年第三季度同比增长率下滑到9%，第四季度很可能下滑到7%以下，全年增长估计在9.3%左右，比2007年降低2.6个百分点。这种下滑态势至少在2009年上半年还将持续。我们判断，不考虑汇率变化，2012年我国出口增长将接近于零；投资受出口下滑拖累，即使考虑到现已出台的4万亿投资刺激措施，2012年城镇固定资产投资增幅也将回落到10%以下；社会消费品零售总额增长可能在13%左右。但是在当前形势下，我国仍处于战略机遇发展期。尽管我国经济面临多年不遇的困难，但我国仍然处于重要的战略机遇发展期，而且这次全球性经济增长下滑对我国而言很可

16、能是“机”大于“危”。尽管我国经济增长正在进入整个战略发展机遇期的低谷，而且这一低谷可能会持续两三年时间，但从目前情况来看，低谷期间我国仍将是世界上经济增长最快的国家，各国际机构和各大投行一致认为，2012年中国是唯一增长可能超过7%的国家，欧美国家则将普遍陷入负增长，这正是我国快速缩小与发达国家差距的机遇。2.中国广告产业发展现状中国广告业成为中国发展最快的产业之一，中国也是全球广告业增长最快的国家之一。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据国内市场研究机构CTR数据显示，2005年在报纸媒体出现1%负增长的情况下，交通传媒的增长率高达79%，已占据5%的广告市场份额，而且还将保持持续

17、增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备品牌形象提升与信息传播功能的品牌专车广告自然成为广告主的新宠，随着公交视频广告的发展将会异常迅速。国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品

18、策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。 和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。 获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据近年来的广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。 同时，广告主营销

19、广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。 表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。 随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”

20、，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。 表现之二，就是广告公司的专业化生存。 多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如

21、以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。Society（社会要素）1.文化多元化、变迁与“分众”随着文盲人口正在逐步减少，国民文化素质大幅度提高，传媒发展间越来越以所有国民为基数来实施“分众策略”。广告主对媒体的投入也有从“大众”策略向“分众”策略转变的趋势，后者的目标群体更为精确。这种“分众”的依据在于

22、：在职业分层和阶级分层多元化多样化的同时，文化分层现象也越来越明显。除精英文化和大众文化两大主脉外，一些介于精英文化与大众文化之间的亚文化群落正在形成，（例如普通公司职员群落）社会正在出现精英大众化、大众精英化的趋势。正是这种不同文化之间的碰撞与融合，即改变了既有的文化结构，又会滋生新的文化群落，必然给“分众”媒体策略的实施带来空间。2.消费者信息刺激动机 从传者中心时代向受众中心时代转移，是传媒发展的必然趋势，也是传媒策略调整的必然选择。原因在于传媒发展水平、受众的传媒消费能力与传媒运作机制都发生了方向性的变化。现今媒体竭力“灌输”，竭力引起受众对信息的注意和接受。这就涉及到动机问题，即人们

23、参与信息刺激的动机是什么。心理学上大体归为以下几类： 实际价值性信息心理学研究显示，人们愿意接触这些对其具有实际价值的信息，也就是说人们需要有用信息。有时为了有用信息甚至会去主动搜索。选择接触性信息 保持多样性信息多样性信息是基于复杂性理论所推断出的一种信息动机。变化性是该理论的核心基础，其本质是人们总是在追求新鲜性、不可预知性、变化和复杂性，这是由于在他们之中包含有某种令人满足的东西。有关研究认为，一切因循常规和可以完全预期的事情都会让人厌烦，只有新鲜的、不可预见的变化会令人愉快，并且直接给人刺激。刺激之所以会吸引人们的注意力，其根源也在于它们的物理特性（如亮度、色彩、大小等）和它们能引起的

24、感觉特性（如复杂性、新鲜性、不可预知性等）。追求有趣信息信息的“实际价值”、信息的“选择接触”以及信息的“多样性刺激”实际上与信息有趣性是密切相关的，只不过我们在对信息的价值的设定上，前者更侧重的是信息的内容选择和内容协调，与后者则努力使内容设置与相关技巧的信息和受众心理达成更高的融合。Technology（技术要素）视频广告分时投放公交广告是稀缺资源，黄金线路的广告价格成本更是不断上升，加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。整车品牌广告可以实现整体投放。广告内容分拉手/展板/车辆侧位/座位/LED视频/尾屏，整套租用。甚至可以受理以天为单位的订单（公交视频

25、）。如此灵活的销售方式使整车广告与相同位置静态户外广告相比，费用要低廉的多。（二）行业环境分析波特模型1.潜在的行业新进入者现经营楼宇外墙广告的广告公司现经营箱型立式广告的广告公司现经营出租车广告的广告公司现经营室内广告的广告公司2.替代品的威胁楼宇外墙LED广告、箱型立式LED广告、交通工具型LED广告、室内LED广告电视广告报纸杂志等平面印刷广告网络广告户外平面广告广播广告3.买方讨价还价的能力买方的竞争力量主要由以下三个因素决定：广告主所需广告位的数量广告主转而购买其他替代产品所需的成本广告主所各自追求的目标4.供应商的议价能力对本公司来说，公交广告位的费用是最大成本，主要取决于其市场状

26、况以及同公交公司的合作牢固性。而公交公司的威胁手段，一是提高供应价格，二是降低相应广告覆盖率或服务的质量，从而使下游行业利润下降。从目前行业情况看来，这两种可能性都不大，故供应商的议价能力相对较弱。5.现有竞争者之间的竞争：（同下直接、间接竞争者分析）（三）竞争环境分析1.市场障碍直接竞争者分析邹城地区暂无直接竞争者。有公交外部广告，站台广告位。出租车广告，是最大竞争对手。 如下图2.3所示：图2.3 公交候车亭间接竞争者分析公司名称：公司概况：目前 中对其收购的大型户外广告牌及候车厅等资源进行整合。 图2.4、图2.5 传统的典型定时切换式平面广告候车厅优势分析： 与通讯/医疗/大型广告主建

27、立长期合作关系，客户关系较为稳定。 现为邹城最大的候车亭广告有近100%的候车亭占有率，是邹城该行业的媒体巨擘，形成了强大的广告网和无人能敌的行业垄断地位。资金充裕。集团的政府公关能力强，很难从其手中争夺媒体资源。平面广告容易制作，有色彩，大规模，简单、直接、视觉效果较好。劣势分析： 、 广告，但是从 的业务发展的回报和风险来看，两者不成比例。投资成本高，而整个业务流程中风险最高、资金需求最大的无疑是打通各地关系，与有关的政府机关签订长期的专营租约。关系没有钱不行，关系也变化无常，更非钱不行，其风险程度可见一斑。 巨额投资和收购候车亭，但就每年的折旧费用也是一个沉重的负担。 近期利润率的下降主

28、要受新开拓的大型户外广告牌的影响。媒体信息扩展和变化有限，有效受众率有限。邹城地方性电视台频道名称：频道概况：广告播出频次：16次/30天广告平均收费标准：8000元/30秒/8次/月 4000元/15秒/8次/月表2.1 生活时尚频道部分时段收费标准播出频道时段前后栏目播出时间栏目刊例价格生活时尚频道11:15-11:3016:00-17:00都市剧场后人气美食前邹城新闻后大城小事前周六、周日8000元/30秒/8次/月优势分析：电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。据调查，济宁地方性电视台在新闻联播时段依然有高达六成以上的收视率，各时段都在

29、上海本土具有很高的收视率，不同于一般的地方性电视台。电视媒体覆盖人群广，覆盖率高，是传统的强势媒体。电视对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。劣势分析：电视广告干扰多，有时画面零乱，没有足够时间传递众多信息。信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。地域文化制约着地方电视媒体的发展，电视广告投放成本极高，但潜在客户收看率很低。近年来整合

30、营销理论如日中天，传统媒体的广告份额明显有所下降。一些大公司，如移动等，已经把第一轮广告攻势投放在网络等平台上，而不是传统的电视媒体平台。邹城地方性广告纸媒（以龙之媒为例）名称：龙之媒报纸概况：龙之媒于2000年的1月在邹城开业，现在的发行量有2万份。的发行区域和渠道：门面发放，占总发行量的90%，其次少数机关单位。广告收费标准：表2.2 龙之媒部分版面收费标准PC格式 TIFF文件 350DPI精度 印刷指标：彩色120线 黑白100线 此刊例从2008年1月1日起执行 单位：元版面规格周一、二、三周四、五周五（宽高）cm黑白彩色黑白彩色头版报花44400400报眼7.57.5200200头版大通栏23.51112001400整版23.533.516001600160016001600半版23.516.510001000100010001000封底整版23.533.516001600封底半版23.516.510001000竖半版11.533.52002002002001/4直版11.516.5通 栏23.57.6半通栏11.57.601,00005,00003,00008,000封面故事1725.5(封面)23.533.5(内页)000,