深圳度假村平湖项目阶段推广方案博思堂.ppt

1、第一部分行动计划项目计划及时间安排筹备阶段：筹备阶段：时时 间：间：2001年4月10日-20日主力人员：主力人员：特力物业+（4+3）顾问组地地 点：点：特力总部工地现场及周边（4+3）顾问组深圳办工作核心：工作核心：调研周边物业形态（已经完成）确定研究重点方向（正在进行）第一次论证阶段：第一次论证阶段：时时 间：间：2001年4月20日-30日主力人员：主力人员：市场调研公司+（4+3）顾问组地地 点：点：工地现场（4+3）顾问组深圳办工作核心：工作核心：本地市场深度访谈设定第一次推广活动目标的实施设定公关活动的方式和具体事宜第二次调研阶段：第二次调研阶段：时时 间：间：2001年5月1日

2、-5日主力人员：主力人员：特力物业+（4+3）顾问组+市场调研公司地地 点：点：春交会现场工地现场工作核心：工作核心：完成第二次调研内容（专家组）得出第一阶段的主要成果，提交决策层第二次论证阶段：第二次论证阶段：时时 间：间：2001年5月6日-10日主力人员：主力人员：（4+3）顾问组地地 点：点：（4+3）顾问组总部工作核心：工作核心：总结第二次调研成果，专家论证制定正式推广的策略、计划、实施方案。正式推广阶段：正式推广阶段：时时 间：间：2001年5月10日（具体方案略）（具体方案略）第一次市场调研：名称 数量单价合计街访300例样本90元/例样本27000元深度访谈10例样本200元/

3、例样本2000元统计分析5000元报告撰写10000元总合计44000元租用春交会展场费用：1个展位：A馆28000元/个会刊杂志广告1P发布费：8000元/P广告设计费：5000元/P X 1P=5000元第一期宣传品设计印刷费用：印刷费：3元/份X 3000份=9000元设计费：1000元/P X 6P=6000元菲林制作费：120元/P X 6P=720元展销会人员劳务费用：500元/人天X 5天X 3人=7500元展销会（第二次）市场调查费用：深度访谈50例样本 200元/例样本 10000元统计分析3000元报告撰写8000元工地现场包装：设计费：5000元制作费：（另算）媒体费用深

4、圳商报：1次 1/4 彩色42900元/次 X 1次=42900元 深圳特区报：1次 1/4 彩色 46800元/次 X 1次=46800元新闻稿件：3次 10000元电视专题安家置业：2分半 14天 92512元第二次宣传品设计印刷费用：印刷费：6元/份X 1000份=6000元设计费：1000元/P X 12P=12000元菲林制作费：120元/P X 12P=1440元其他费用：30000元所有费用加收30%策划服务费第二部分 第一阶段细节特力集团特力集团-平湖项目策划步骤平湖项目策划步骤（第一阶段（第一阶段 市场状况）市场状况）4+3 4+3 顾顾顾顾 问问问问 群群群群2001年年4

5、月月5日日背景项目目前的情况项目目前的情况 本项目的情况不是很清晰，依现在我们掌握的情况来看，有以下两种可能：1、项目处于完全没有确定的方向的状况 这意味着我们将要面对的是一件项目方向性研究的过程。这样，我们实际上要进行的是决策研究。这不能通过简单的消费者调查来解决问题，而是在结合产业研究的基础上进行的项目可行性分析。如果这样运做，我们认为必须有足够的时间进行前期的项目资料（行业资料）收集工作，后期的项目选择、项目论证工作也是比较复杂的。2、已经具有相对清晰的项目方案，通过调查研究进行论证 调查分析工作将会有比较大的针对性，在目前范先生提出的时间概念上也是可以进行的，等同于进行一个项目论证。以

6、下部分的计划是我们针对预先设定以下部分的计划是我们针对预先设定的商业设想下进行针对性制作的。的商业设想下进行针对性制作的。计划背景一：在具体的项目设想下进行论证计划背景一：在具体的项目设想下进行论证 根据前期与特力公司的接触和探讨，已经有的一个关于项目的初步设想是，假定在该处建立一个以渡假、休闲功能为主的物业项目，内部修建一些与主题相关的休闲项目，例如顾客可以在种菜、养鱼、养马诸如此类的在都市生活的人一般比较难以接触到的休闲方式，目标市场针对深圳、东莞两地的适当收入的人士，为他们提供休闲、渡假的场所。针对性的调研工作的重点针对性的调研工作的重点宏观上我们需要解决的问题是：1.什么样的顾客可能成

7、为在平湖鹅公岭的渡假村的消费者？2.如果我们知道我们的目标消费者是什么样的，那么他们理想的渡假地点是什么样的？3.我们如何针对他们展开相应的市场推广行为问题分解问题分解我们将前面提到的三个解决问题的关键分解如下一、寻找目标市场，将潜在的顾客的特征清晰化二、研究目标市场的行为特点、行为习惯及消费心 理、消费偏好三、通过竞争分析，判断我们的优势与劣势、机会 及威胁四、对于项目设想的判断目标判断/市场清晰化1.不同的社会经济特征的消费者各自不同不同的社会经济特征的消费者各自不同的渡假的渡假/休闲方式休闲方式2.从各个群体现在的渡假休闲方式中，判从各个群体现在的渡假休闲方式中，判断与渡假村休闲模式的相

8、似情况，进而断与渡假村休闲模式的相似情况，进而判断哪一些消费者有可能成为我们的潜判断哪一些消费者有可能成为我们的潜在消费者在消费者1.结合消费者的社会经济特征，分析不同结合消费者的社会经济特征，分析不同的休闲渡假观念，并寻找影响这些观念的休闲渡假观念，并寻找影响这些观念的因素的因素2.我们开发的渡假我们开发的渡假/休闲模式在观念上能否休闲模式在观念上能否被人们接受？被人们接受？3.我们的模式能够被什么样的人接受？我们的模式能够被什么样的人接受？行行为为判判断断态态度度判判断断目目标标判判断断/市市场场清清晰晰化化目标市场消费者研究目标市场消费者研究 目标市场消费者偏好的渡假村是什么样的？目标市

9、场消费者偏好的渡假村是什么样的？需要具备什么样的休闲需要具备什么样的休闲/渡假项目组合？渡假项目组合？需要什么样的配套措施？需要什么样的配套措施？对于交通的要求？对于交通的要求？目前采用的渡假目前采用的渡假/休闲方式有哪些？休闲方式有哪些？消费者在渡假消费者在渡假/休闲方面的消费支出情况休闲方面的消费支出情况 目标消费者的渡假目标消费者的渡假/休闲时有什么样的消费习惯休闲时有什么样的消费习惯/消费心理消费心理 目标消费者的媒体接触习惯目标消费者的媒体接触习惯竞争分析竞争分析 在目标市场清晰的基础上，明确我们可能在目标市场清晰的基础上，明确我们可能 遇到的竞争对手遇到的竞争对手 竞争对手的优势竞

10、争对手的优势/劣势劣势 我们的优势我们的优势/劣势劣势 在目标市场我们的机会及威胁在目标市场我们的机会及威胁项目论证项目论证综合前面的几个步骤产生的结果，判断我们的项综合前面的几个步骤产生的结果，判断我们的项目设想是否具有可能性目设想是否具有可能性调查实施方式调查实施方式 在制定适当的访问条件下的配额街访 针对典型消费者进行深度访谈 典型消费者的焦点群体小组座谈会街访街访说明说明 所有参加运作的访问员参加项目培训 在街访地点租借合适运作的场地 公司运作控制人员需要在访问员的街头拦截现场监控及在访问现场监控 被访问者必须经过督导的访问现场甄别，方能进行正式访问，以保证被访问者条件合格运作需要时间

11、长度运作需要时间长度按照前面的调查方式进行操作，完成调查需要21天费用预算费用预算特别说明：特别说明：因为调研的方向尚未明确，我们暂时按照前面的项目假设的基础因为调研的方向尚未明确，我们暂时按照前面的项目假设的基础因为调研的方向尚未明确，我们暂时按照前面的项目假设的基础因为调研的方向尚未明确，我们暂时按照前面的项目假设的基础上进行预算。另外，费用与调查的内容及调研的难度有关，详细上进行预算。另外，费用与调查的内容及调研的难度有关，详细上进行预算。另外，费用与调查的内容及调研的难度有关，详细上进行预算。另外，费用与调查的内容及调研的难度有关，详细费用需要待具体的内容确定后才能最后确定。费用需要待

12、具体的内容确定后才能最后确定。费用需要待具体的内容确定后才能最后确定。费用需要待具体的内容确定后才能最后确定。初步预算：初步预算：名称名称 数量数量 单价单价 合计合计街访街访 300 300例样本例样本 90 90元元/例样本例样本 27000 27000元元深度访谈深度访谈 10 10例样本例样本 200 200元元/例样本例样本 2000 2000元元统计分析统计分析 5000 5000元元报告撰写报告撰写 10000 10000元元 总合计总合计 44000 44000元元以上情况在进一步沟通中明确化以上情况在进一步沟通中明确化第三部分 博思堂介绍感谢 关注博思堂BIRTHIDEABI

13、RTHIDEA博博 思思 堂堂 广广 告告博思堂BIRTHIDEA源起19981998年成立，成立名称为深圳市博思堂企业形象策划有限公司年成立，成立名称为深圳市博思堂企业形象策划有限公司19981998年底，正式成立深圳市博思堂广告有限公司年底，正式成立深圳市博思堂广告有限公司主要成员来自深圳国际企业服务公司（主要成员来自深圳国际企业服务公司（SIMSSIMS）国企由万科与美国第）国企由万科与美国第三大广告公司三大广告公司 -智威汤逊合资而成智威汤逊合资而成20002000年初，与深圳其他五间公司筹建年初，与深圳其他五间公司筹建“深圳地产广告精英联盟深圳地产广告精英联盟”博思堂BIRTHIDE

14、A部门设置策划部策划部市场部市场部媒介部媒介部客户服务部客户服务部创意部创意部文案部文案部制作部制作部 设计部设计部财务部财务部博思堂BIRTHIDEA人员构成专业是我们的特征：专业是我们的特征：主要部门负责人是均为资深广告从业人员。主要部门负责人是均为资深广告从业人员。来自国企、精信、奥美、来自国企、精信、奥美、BBDOBBDO、ACAC尼尔逊。尼尔逊。平均年龄在平均年龄在2626岁，均受过本科或以上的高等教育。岁，均受过本科或以上的高等教育。来自全国来自全国15个省市，本土文化特征明显。个省市，本土文化特征明显。专项培训地点和教程来自世界：美国、日本、香港、台湾等。专项培训地点和教程来自世

15、界：美国、日本、香港、台湾等。郑迎九先生，任博思堂策略总监，同时兼任中国房地产总裁特训营讲师、郑迎九先生，任博思堂策略总监，同时兼任中国房地产总裁特训营讲师、北京华夏经济专家顾问团成员北京华夏经济专家顾问团成员博思堂BIRTHIDEA业务构成三大部分构成：三大部分构成：一、地产类部分一、地产类部分-万科、天健、顺弛、建设控股等万科、天健、顺弛、建设控股等二、通信类部分二、通信类部分-华为、中兴、摩托罗拉、网大华为、中兴、摩托罗拉、网大、TCL等等三、会展类部分三、会展类部分-住交会、春秋（住宅）交易会、电子展、服装展等住交会、春秋（住宅）交易会、电子展、服装展等媒体媒体 深圳特特区报系、深圳商

16、报系、南方都市报、深圳广电集团深圳特特区报系、深圳商报系、南方都市报、深圳广电集团（深视、有线、广播）、证券时报等（深视、有线、广播）、证券时报等合作单位合作单位 中原、世联、蓝邦、太和、高小龙、赢宏图中原、世联、蓝邦、太和、高小龙、赢宏图博思堂BIRTHIDEA的合作伙伴有关资料截止2000年底博思堂BIRTHIDEA推广地产品牌之全国版图有关资料截止2000年底博思堂BIRTHIDEA推广地产品牌之深圳版图博思堂BIRTHIDEA与这些品牌一道成长博思堂BIRTHIDEA部分作品展示部分作品展示20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）20002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期）平面广告（第二期）19991999年年 蔚蓝海岸（之一）蔚蓝海岸（之一）。5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值