企业品牌推广与促销活动策划.ppt

1、潍坊百货集团中百连锁超市商 品 管 理 系 列 内 训 （十）北京烽雅精英企业管理顾问有限公司北京烽雅精英企业管理顾问有限公司二零零六年十一月二零零六年十一月 潍坊潍坊1敬请配合：敬请配合：知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧。应用的是智慧。积极思考，主动参与；积极思考，主动参与；你是学习的主人；你是学习的主人；重在应用；重在应用；2北京超市人培训中心企业品牌推广与促销活动策划企业品牌推广与促销活动策划培训讲师培训讲师 唐韶娟唐韶娟3北京超市人培训中心目目 录录一、品牌及企业品牌塑造一、品牌及企业品牌塑造二、促销活动的策划二、促销活动的策划4北京超市人培训中心一、品牌及企业品牌推广一、品牌

2、及企业品牌推广品牌定义品牌定义品牌建设的重要性品牌建设的重要性品牌塑造三部曲品牌塑造三部曲 为谁塑造品牌？为谁塑造品牌？塑造什么样的零售企业品牌？塑造什么样的零售企业品牌？如何塑造优秀的零售企业品牌？如何塑造优秀的零售企业品牌？5北京超市人培训中心品牌定义品牌定义品牌：什么叫品牌？品牌：什么叫品牌？Brand，来源于古挪威文字brandr,意即“烙印”，也就是说“如何在消费者心中留下烙印？”1、涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。2、品牌以所有消费者的认知结果为最后的确认点。（好的品牌应该拥有好的口碑）3、品牌品牌战略包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期

3、分析、品牌规划、品牌维护等4、产品（服务）、价格、促销、渠道（卖场）、广告、公关等均是品牌营销的表现方式。6北京超市人培训中心买买化妆品化妆品买美丽买美丽买好心情买好心情 买身份消费者的隐性心理消费者的隐性心理7消费者心理因素自我概念我是谁？我是谁？Who am I？实际的自我实际的自我他人实际他人实际的自我的自我他人理想他人理想的自我的自我理想的自我理想的自我8北京超市人培训中心消费者心理因素自我概念自我实现自我实现 消费者购物动机之一消费者购物动机之一 1、商品是否有助于、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人使我成为我想象或期望的人”？2、商品是否有助于、商品是否有助于“我希望他人如何

4、看待我我希望他人如何看待我”品牌的文化含义：品牌的文化含义：可口可乐可口可乐美国精神美国精神 百事可乐百事可乐年轻、运动与时尚年轻、运动与时尚 飘柔飘柔 潘婷潘婷9北京超市人培训中心有利于消费者更容易记住品牌信息增强消费者购买信心提高消费者感知价值和使用满意度吸引新顾客购买，提高老顾客购买频率及数量形成竞争壁垒获得高利润，同时提升品牌资产价值降低对促销的依赖同等产品可获溢价品牌创造价值品牌创造价值10品牌塑造八大步骤：品牌塑造八大步骤：品牌战略规划市场调研品牌定位核心价值定位品牌形象设计品牌推广系统品牌维护与评估11品牌定位品牌定位目标客群定位：我做谁的生意，不做谁的生意目标市场定位：e.g

5、宜家：既想要高格调又付不起高价格的年轻人 7-11：追求快节奏、时尚的35岁以下年轻人12北京超市人培训中心消费者的需要和动机消费者消费者需要需要对商品基本对商品基本功能的需要功能的需要对享受良好对享受良好服务的需要服务的需要对商品审美对商品审美功能的需要功能的需要对商品消费对商品消费便利的需要便利的需要对商品安全对商品安全性能的需要性能的需要对商品质量对商品质量性能的需要性能的需要对商品情感对商品情感功能的需要功能的需要对商品社会对商品社会象征性的需要象征性的需要13北京超市人培训中心 功能价值功能价值（产品自身属性）（产品自身属性）情感价值情感价值（情感认同）（情感认同）附加价值附加价值（

6、质量、环境、服务等）（质量、环境、服务等）品牌价值模型品牌价值模型不断提升品牌的价值从而提升品牌溢价能力不断提升品牌的价值从而提升品牌溢价能力品牌联想、品牌个性14品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼为什么客户要从您的公司购买产品？为什么客户要从您的公司购买产品？1、产品（或服务）设计和创新、产品（或服务）设计和创新2、运作优异、运作优异3、客户服务、客户服务1、公司如何比竞争对手做得更好？、公司如何比竞争对手做得更好？2、公司的产品或服务是否能为客户提供与众不同的价值？、公司的产品或服务是否能为客户提供与众不同的价值？3、如何让公司的产品或服务优于竞争对手？、如何让公司的产品或服务优于竞争对

7、手？15北京超市人培训中心核心理念经久不变核心理念经久不变麦当劳：食品、欢乐、朋友麦当劳：食品、欢乐、朋友欢趣：拥有欢趣：拥有“年轻心智年轻心智”童心：无论年纪、不分世代（童心：无论年纪、不分世代（Kid inside)血统：血液中流动着番茄酱血统：血液中流动着番茄酱博爱：为任何人服务博爱：为任何人服务全球化：全球品牌，社区经营全球化：全球品牌，社区经营自由：在麦当劳，自在做自己自由：在麦当劳，自在做自己16北京超市人培训中心知知名名度度美美誉誉度度偏偏好好度度满满意意度度认认知知度度忠忠诚诚度度品牌建设的层次品牌建设的层次17北京超市人培训中心品牌形象设计品牌形象设计一、品牌名称：一、品牌名

8、称：区域性品牌地区性品牌全国性品牌全球性品牌（e.g 小小超市）音译：wal-mart 沃尔玛 carrefour 家乐福音译与意译 cocacola 可口可乐（南美洲的一种药草/非洲产的一种果子）goldenlion 金利来功能与情感定位 Nestle 雀巢 18北京超市人培训中心品牌形象设计品牌形象设计二、二、LOGO（标示、标物）标示、标物）符号、颜色、文字、寓意符号、颜色、文字、寓意麦当劳：麦当劳：19北京超市人培训中心20北京超市人培训中心品牌形象设计品牌形象设计二、二、LOGO（标示、标物）标示、标物）符号、颜色、文字、寓意符号、颜色、文字、寓意宜家：宜家：矩形、圆形是家具较常用的

9、图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调，符合宜家家居行业的特点，给人以稳重、朴实之感、品牌简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。21北京超市人培训中心品牌形象设计品牌形象设计三、形象代言人：三、形象代言人：麦当劳：麦当劳叔叔麦当劳：麦当劳叔叔22北京超市人培训中心顾客满意度顾客满意度vs 顾客忠诚度顾客忠诚度顾客忠诚度的体现顾客忠诚度的体现:1、顾客重复购买次数、顾客重复购买次数2、顾客购买挑选时间、顾客购买挑选时间3、顾客对价格的敏感程度、顾客对价格的敏感程度4、顾客对竞争商品的态度、顾客对竞争商品的态度5、顾客对产品质量的承受能力、顾客对产品质量的承受能力顾客实际感受值顾客

10、实际感受值 顾客期望值顾客期望值23北京超市人培训中心顾客忠诚的解决方案顾客忠诚的解决方案1、寻找正确的顾客、寻找正确的顾客谁是你的目标顾客？谁是你的目标顾客？2、降低顾客成本、降低顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本）（货币成本、时间成本、精力成本）；3、不断提高商品质量；、不断提高商品质量；4、提供优质服务，超越顾客的期望；、提供优质服务，超越顾客的期望；5、提升顾客感知价值、提升顾客感知价值6、优化顾客体验、优化顾客体验 给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合集合7、整合营销沟通、整合营销沟通24北京超市人培训中心怎样塑造零售企业品牌？怎样塑造零售

11、企业品牌？零售企业品牌推广：零售企业品牌推广：商品组合商品组合 价格策略价格策略 顾客服务顾客服务 沟通渠道，情感诉求（独一性沟通渠道，情感诉求（独一性/风格）风格）促销与推广促销与推广25北京超市人培训中心促销活动策划促销活动策划一、促销概述一、促销概述二、促销计划的制定二、促销计划的制定三、促销活动的策划三、促销活动的策划26北京超市人培训中心一、促销概述一、促销概述 1.2 1.2 促销目的促销目的A.A.数字化目标数字化目标:B.:B.软性目标：软性目标：1 1、提高销售额、提高销售额30-60%30-60%；1 1、宣传企业形象；、宣传企业形象；2 2、加快周转；、加快周转；2 2、

12、竞争策略；、竞争策略；3 3、增加来客数；、增加来客数；3 3、扩大商圈范围；、扩大商圈范围；4 4、增加客单价；、增加客单价；4 4、扩大知名度、扩大知名度 5 5、提高美誉度、提高美誉度 6 6、稳固忠诚度、稳固忠诚度顾客满意度顾客满意度27北京超市人培训中心满意程度满意程度解脱解脱满足满足爱和归属的需要爱和归属的需要尊重的需要尊重的需要愉快愉快新奇新奇惊喜惊喜修女也疯狂？！修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望产品和

13、服务超过了顾客的期望28北京超市人培训中心二.促销计划的制定公司公司年度年度经营经营目标目标年度促销计划年度促销计划每月每月促销计划促销计划DMDM海报计划海报计划目的目的指标指标主题主题时间时间活动活动商品商品宣传宣传预算预算29北京超市人培训中心三三 、促销活动的策划促销活动的策划合适的方式合适的方式合适的产品合适的产品合适的价格合适的价格合适的时间合适的时间合适的地点合适的地点合适的顾客合适的顾客顾客的顾客的需求需求8Rs8Rs策略：策略：合适的服务合适的服务合适的理由合适的理由30北京超市人培训中心化整为零，促销组合化整为零，促销组合例：例：某大卖场冬日促销组合 洗化部冬日丽人补水大行

14、动 内衣部温暖你全家，保暖内衣家 庭系列展 童装部冬日小太阳七彩童装展 家电部冬日家电大促销 生鲜部火锅节 冲调部冬日温暖健康送16401640岁女士岁女士家庭消费者家庭消费者儿童消费者儿童消费者男士消费者男士消费者家庭消费者家庭消费者老年消费者老年消费者31北京超市人培训中心3.2 根据时间策划合适的时间季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节 外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节 民族节开斋节、三月三有节过节，没节造节有节过节，没节造节32北京超市人培训中

15、心3.2 根据时间策划合适的时间 超市重大节日：店庆超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻时段促销天气因素：(王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期新闻话题月月有主题月月有主题周周有活动周周有活动天天有惊喜天天有惊喜33北京超市人培训中心3.3 3.3 合适的理由合适的理由出师有名明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）消费者消费的三个阶段：消费者消费的三个阶段：1 1、量的消费阶段、量的消费阶段 2 2、质的消费阶段、质的消费阶段3 3、

16、感情的消费阶段、感情的消费阶段34北京超市人培训中心3.3 3.3 合适的理由e.g 春天我们踏青去 冬天送给你家的温暖 店庆3周年店庆真情大馈赠 大白兔奶糖促销 你还记得童年的味道吗？家乐福开心购物游（1999年7月）4月份幽默节直接切入行动直接切入行动温情温情突出店庆主题突出店庆主题引申，联想引申，联想突出开心突出开心创意新颖创意新颖35北京超市人培训中心3.4.1 合适的方式活动类文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等 不同组合，非凡创意不同组合，非凡创意让顾客参与让顾客参与体验式营销体验式营销36北京超市人培训中心3.4.1 3.4.1 合适的方式合适的方式活动类活动类社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通e.g 与中国移动共同举行职工篮球赛 突出品牌内涵，扩大影响力突出品牌内涵，扩大影响力37北京超市人培训中心3.4.2 3.4.2 合适的方式合适的方式商品促销