《金帝美滋滋巧克力品牌传播策略计划书》(87页).ppt

1、金帝美滋滋巧克力品牌金帝美滋滋巧克力品牌金帝美滋滋巧克力品牌金帝美滋滋巧克力品牌传传播策略播策略播策略播策略计计划划划划书书1中粮集中粮集团休休闲食品事食品事业部部“金帝金帝”“美滋滋美滋滋”2009年广告投放策略提案年广告投放策略提案议程程思美思美传媒媒时间2009.4.24 PM 1:00-3:30地点地点中粮金帝食品（深圳）有限公司办公楼2楼人人员中粮集团休闲食品事业部各位领导思美传媒股份有限公司全国媒介策略总监 刘阳刘阳 Kevin.Liu思美传媒股份有限公司上海运营区总监 虞虞军 Cindy.Yu思美传媒股份有限公司媒介策略资深经理 黄明黄明晓 Scott.Huang思美传媒股份有限

2、公司媒介策略主管 朱筱朱筱晔 Frankie.Zhu思美传媒股份有限公司上海运营区直客部经理 张华峰峰 Emond.Zhang序号序号内容内容主主讲1开场 Cindy2思美传媒 简介 Kevin3 行业分析报告 Frankie 竞争对手分析报告4广告媒体策略及建议 Scott5广告代理项目及服务收费 Kevin6沟通及讨论 ALL7结束2沟通内容沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍Simei Media Co.Ltd思美思美传媒股份有限公司媒股份有限公司国国际标准准 中国中国创造造4思美的思美的诞生生 思美思美传媒成立于媒成立于1993

3、年，目前年，目前总共共拥有有员工工150余人余人 思美传媒股份有限公司（杭州总部）人员：100余位 上海求真广告有限公司（上海分公司）人员：20余位 南京全力广告有限公司（南京分公司）人员：20余位 广州办事处（广州联络站）人员：5位5异异军突起，成突起，成长迅猛迅猛经过近20年的奋斗，我们已成为广告界的生力军2008年我们的营业额突破6.3亿,而且不断增长6 9个个专业部部门,构造一流服构造一流服务体系体系市市场调研部研部 品牌品牌管理部管理部 媒介媒介购买部部 媒介媒介研究部研究部 专案案组 公关部公关部 创意部意部 IT IT部部 媒介媒介策略部策略部 国国际公司公司专业人士与本土市人士

4、与本土市场专家家组成最成最强团队熟知熟知国国际惯例与例与标准，并了解与尊重本地市准，并了解与尊重本地市场完美演完美演绎中西中西结合合7我我们的媒介的媒介团队媒介策略部媒介策略部媒介研究部媒介研究部媒介媒介购买部部市市场调研部研部公关部公关部市市场推广推广计划划分析并推荐合理分析并推荐合理的的预算分配算分配细分并推荐市分并推荐市场排列排列顺序序每月媒体方案每月媒体方案季度季度进展小展小结年度媒介策略年度媒介策略进度追踪度追踪报表表多元化媒体多元化媒体组合合竞争品牌分析争品牌分析 提供最新市提供最新市场动态信息信息分析各大媒体分析各大媒体走走势/收收视变化化评估各估各类新型新型媒体媒体分析并推荐各

5、分析并推荐各种种热门频道道/栏目目根据收根据收视变化化灵活改灵活改变策略策略配合策略部提配合策略部提供年度媒介策供年度媒介策略略执行媒介行媒介计划划与各大媒体与各大媒体谈判，争取最低判，争取最低价格价格与各与各类媒体媒体协商不同合作方商不同合作方式式积极极发现并推并推荐各种荐各种创意媒意媒体合作机会体合作机会计划划执行后的行后的效果效果评估估竞争品牌媒体争品牌媒体监控控终端回端回访并制定并制定调研研样本本各各类地面活地面活动效效果果评估估配合策略，研究配合策略，研究部等提供各部等提供各类消消费者数据者数据提供各大媒体收提供各大媒体收视走向数据走向数据提供各大市提供各大市场消消费能力，能力，竞品

6、品销售等数据售等数据为品牌造品牌造势推推广广组织各各类媒介媒介发布会布会危机公关危机公关处理理量身打造品牌量身打造品牌栏目目撰写各撰写各类新新闻稿和稿和软文等宣文等宣传报道道地面地面营销，线下活下活动8我我们的的电视媒介流程媒介流程Live Campaign Adjustment客客客客户简报户简报 根据媒介策略根据媒介策略根据媒介策略根据媒介策略计计划排期划排期划排期划排期 购买执购买执行行行行视视前排期前排期前排期前排期计计划划划划调调整整整整播后与媒体核算播后与媒体核算播后与媒体核算播后与媒体核算与媒体重新与媒体重新与媒体重新与媒体重新谈谈判判判判达成达成达成达成协议协议视视后后后后评评

7、估估估估报报告告告告播放中再灵活播放中再灵活播放中再灵活播放中再灵活调调整整整整制定或制定或制定或制定或调调整未来媒介策略整未来媒介策略整未来媒介策略整未来媒介策略根据根据实际收收视情况，达到最佳情况，达到最佳视后效果后效果9多元的客多元的客多元的客多元的客户户，丰富的媒介操作，丰富的媒介操作，丰富的媒介操作，丰富的媒介操作经验经验10思美思美为媒体提供媒体提供专业的咨的咨询服服务我们为电视台提供媒体经营、节目编排，价格定位、广告销售等专业服务！绍兴电视台台宁波宁波电视台台嘉兴电视台嘉兴电视台11思美每年巨资购买专业数据思美每年巨资购买专业数据我们拥有全国性的媒体分析数据、软件以及资深专业人员

8、，有实力对各地区各行业消费者、品牌进行深入洞察12思美巨思美巨资研研发权威威软件件独立开发的M2系系统：专业流程系统，优化媒体组合，提高广告效率平面广告创意资料库智能自动办公系统13思美永不停止的思美永不停止的专业学学习脚步脚步不断学习与培训，与上海、北京等地多家跨国广告公司策略合作，邀请资深专家，系统专业培训。每年选送优秀员工到国际性公司学习交流。广泛延揽高级专业人才，拥有一批由高校教授及资深行销专家组成的技术后援团我们的承诺我们的承诺国际标准国际标准 中国创造中国创造 反应灵敏，反应灵敏，量身定做量身定做 资深的团队，专业的服务资深的团队，专业的服务 灵活的组合，灵活的组合，一站式媒体解决

9、方案一站式媒体解决方案 强大的公关网络，强大的公关网络，打破传统广告概念打破传统广告概念15沟通内容沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍16巧克力品类目标市场食用情况巧克力品类目标市场食用情况数据来源：数据来源：CMMS 07-08年秋年秋 目目标人群：人群：F 16-28l大部分市场目标人群的巧克力食用率呈下降态势l成都、南京、青岛、大连食用率有不同幅度的提升l北京、广州、重庆食用率虽有下降但还是高于全国平均水平食用率食用率%17目标市场巧克力食用频率比较目标市场巧克力食用频率比较数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目目标人群

10、：人群：F 16-28l我们13个目标市场根据巧克力的食用程度基本分为二个级别l北京、广州、天津等市场，目标消费者对于重度食用的倾向性较高l成都、南京、武汉等市场，食用程度和倾向性基本维持在轻度食用层面18目标市场巧克力品牌食用情况目标市场巧克力品牌食用情况数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目目标人群：人群：F 16-28 市市场：13目目标市市场l德芙无论重度食用还是轻度食用市场占有率均排名第一l金帝在轻度市场占有率排名第二且倾向度较高l重度市场占有率排名第二位置则被吉百利抢占Col%Index问题：最：最经常食用的品牌常食用的品牌19金帝金帝&德芙各市场消费者倾向性德芙各市场消费

11、者倾向性数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目目标人群：人群：F 22-28 市市场：13目目标市市场消费者食用金帝消费者食用金帝倾向性高于德芙倾向性高于德芙20金帝金帝&费列罗各市场消费者倾向性费列罗各市场消费者倾向性数据来源：数据来源：CMMS 08年秋年秋 目目标人群：人群：F 22-28 市市场：13目目标市市场消费者食用金帝倾消费者食用金帝倾向性高于费列罗向性高于费列罗21市场情况概述市场情况概述l目标人群巧克力食用率有所下降l13目标市场巧克力消费程度各不相同，大致分为两个级别重度食用倾向度较高的市场：北京、广州、天津、沈阳、济南、青岛轻度食用较普遍的市场：成都、南京、武汉

12、、西安、重庆、深圳、大连l不同消费市场金帝占有率表现不一致，而德芙的市场占有率遥遥领先解决方法：在重度食用市场运用不同媒介组合充分展示金帝、美滋滋品牌诉求点，满足消费者在物质或情感上的需求，逐渐提升金帝、美滋滋的品牌形象在轻度食用市场，结合预算分配，策略性的运用大众化媒体覆盖目标消费者，辅以户外、网络进行市场宣传22巧克力食品媒介花费概况巧克力食品媒介花费概况Unit:0001,000,7851,294,184471,342516,30329.3%9.5%数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市市场：全国：全国 媒介媒介类型：型：电视、报纸、杂志志 l08年增长势头强劲，09年初增长幅度

13、有所下降l电视为垄断性媒体23巧克力食品媒介花费品牌分布巧克力食品媒介花费品牌分布数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市市场：全国：全国 媒介媒介类型：型：电视、报纸、杂志志 l德芙媒介花费一贯领先l09年初士力架投放SOS有上升势头l费列罗旗下金莎、拉斐尔、健达累计份额排名第三排名排名品牌品牌2007年年2008年年2009年年1-4月月花费（花费（000）SOS花费（花费（000）SOS花费（花费（000）SOS1德芙 371,206 37%559,959 43%209,249 41%2士力架 247,100 25%271,435 21%155,157 31%3费列罗金莎 88,7

14、27 9%104,909 8%54,104 11%4健达 44,443 4%118,500 9%46,794 9%5格力高 45,747 5%68,611 5%11,649 2%6悠哈 46,086 5%52,703 4%7,416 1%7乐天 38,830 4%55,514 4%-8明治 11,855 1%25,311 2%8,354 2%9吉百利 41,048 4%189 0%94 0%10费列罗拉斐尔 11,327 1%18,812 1%3,073 1%11金丝猴 19,124 2%13,575 1%321 0%12好时 11,889 1%9 0%3,114 1%13泓一比丽奇 6,87

15、1 1%1,114 0%-0%14瑞士莲 4,518 0%411 0%611 0%15泓一 4,074 0%-16KACA 3,652 0%166 0%-17M&MS 868 0%48 0%2,745 1%18泓一咔吃 -332 0%2,101 0%19上好佳 -2,107 0%-20麦提莎 802 0%-21金帝美滋滋 727 0%-22好碧佳 108 0%155 0%405 0%23美利时 595 0%-24金帝 237 0%64 0%193 0%25LEONIDAS 30 0%93 0%320 0%26雀巢 284 0%-23 0%27健美生 207 0%53 0%-28黛堡嘉莱 -22

16、7 0%29帕兰诺 209 0%-30金莎 90 0%106 0%-其他 131 0%4 0%-Total 1,000,786 100%1,294,180 100%505,950 100%24巧克力食品季节性投放趋势巧克力食品季节性投放趋势数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市市场：全国：全国 媒介媒介类型：型：电视、报纸、杂志志 l品类投放季节性基本集中10月-次年3月之间，主要集中在圣诞、春节、情人节l玛氏旗下德芙与士力架策略性高低交错Unit:00025巧克力食品媒介花费市场分布巧克力食品媒介花费市场分布数据来源：数据来源：Nielsen AQM 市市场：全国：全国 媒介媒介类型：型：电视、报纸、杂志志 l全国性媒体、直辖市及省会城市为重点市场l其中上海、北京是巧克力品类最为关注的市场，但由于上海媒体成本较高，导致09年初上海市场份额缩减l金帝13目标市场中重度消费市场竞争激烈排名排名市场市场2007年年2008年年2009年年1-4月月金帝目标市场金帝目标市场花费（花费（000）SOS 花费（花费（000）SOS 花费（花费（000）SOS1上海市 301,196 30