《服务营销》服务市场细分与服务定位.pptx

1、第四章第四章 服务市场细分与服务定位服务市场细分与服务定位目录目录第一节第一节 服务市场细分服务市场细分第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节 服务定位服务定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分一、服务市场细分的概念和意义服务市场细分的概念和意义二、二、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据三、三、服务市场细分的过程服务市场细分的过程 四、四、服务市场细分的方法服务市场细分的方法一、服务市场细分的概念和意义服务市场细分的概念和意义概念概念 服务市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者在服务市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与

2、购买习惯等方面的明显差异性，把需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体服务市场划分为若干个子市场的市场分类过程整体服务市场划分为若干个子市场的市场分类过程 市场细分对服务企业的意义市场细分对服务企业的意义 可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费源浪费 有助于企业通过产品差异化建立竞争优势有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 有利于提升顾客满意度和忠诚度有利于提升顾客满意度和忠诚度二、二、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据按人口统计因素细分按人口统计因素细分 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育

3、、社会阶层、宗教和种族年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等等按地理因素细分按地理因素细分 地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等按心理因素细分按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等按行为细分按行为细分 顾客利益顾客利益强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分购买者和使用者特征细分经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者无使用者 促销反

4、应促销反应三、服务市场细分的过程三、服务市场细分的过程 调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段细分阶段细分阶段有效的市场细分应具备三个特征：有效的市场细分应具备三个特征：可测量性可测量性可进入性可进入性可赢利性可赢利性四、四、服务市场细分的方法服务市场细分的方法单变量细分法单变量细分法 双变量细分法双变量细分法三变量细分法三变量细分法 第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择一、细分市场的评估一、细分市场的评估二、目标市场选择二、目标市场选择一、细分市场的评估一、细分市场的评估 细分市场的规模与发展潜力细分市场的规模与发展潜力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度细分

5、市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况新参加的竞争者的状况 替代产品的状况替代产品的状况 购买者的议价能力购买者的议价能力 供应商的议价能力供应商的议价能力公司的目标和资源公司的目标和资源二、目标市场的选择二、目标市场的选择(1)(1)细分市场的进入模式细分市场的进入模式 密集单一市场密集单一市场 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 有选择的专业化有选择的专业化 整体市场整体市场 二、目标市场的选择二、目标市场的选择(2)目标营销策略目标营销策略无差异营销无差异营销 不不考考虑虑各各子子市市场场的的特特性性，只只注注重重子子市市场场的的共共性性，只只推推出出单单一产品，运用单一的市场

6、营销组合，满足尽可能多的顾客的需求一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 优优点点：成成本本低低；缺缺点点：不不可可能能满满足足所所有有人人的的需需求求，容容易易产产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）生某个市场的恶性竞争（多数谬误）差异营销差异营销 同同时时进进入入几几个个市市场场，设设计计不不同同的的产产品品，并并在在渠渠道道、促促销销、价格方面做相应的调整价格方面做相应的调整 优优点点：满满足足不不同同需需求求，可可以以扩扩大大销销售售，树树立立声声誉誉。缺缺点点：成本高。成本高。集中营销集中营销 进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场进入一个或性质相似的子市场，

7、集中精力满足这个市场 优点：专业化，效益高，缺点：风险大。优点：专业化，效益高，缺点：风险大。第三节第三节 服务定位服务定位一一、服务定位的含义和意义服务定位的含义和意义二二、服务定位层次服务定位层次三、三、服务市场定位的原则服务市场定位的原则 四、服务定位的程序服务定位的程序 五五、服务定位的方法服务定位的方法 六六、服务定位的工具服务定位的工具 一一、服务定位的含义和意义服务定位的含义和意义服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产

8、品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。产品的独特形象。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想产品而是针对潜在客户的思想 。市场定位是对。市场定位是对消费者心智的占领。消费者心智的占领。定位的作用定位的作用 ：创造差异创造差异 ，形成竞争优势。形成竞争优势。二二、服务定位层次服务定位层次行业定位行业定位企业定位企业定位产品组合定位：把组织提供的一系列相关产品产品组合定位：把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位和服务作为一个整体进行定位 。个别产品定位：定位某特定产品或服务。个别产品定位：定位某特定产

9、品或服务。企业定位企业定位(1)(1)企业定位处于定位阶梯的高层企业定位处于定位阶梯的高层企业定位的选择：企业定位的选择：市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者企业定位企业定位(2)(2)市场定位采取的方法市场定位采取的方法 以服务特色进行企业定位 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 以企业的杰出人物进行企业定位 以公共关系手段进行企业定位三、服务定位的原则三、服务定位的原则 重要性原则重要性原则 显著性原则显著性原则沟通性原则沟通性原则独占性原则独占性原则可支付性原则可支付性原则盈利性原则盈利性原则四、服务定位的程序四、服务定位的程序明确企业潜在的竞争优势明确企业潜在的竞争优势选

10、择相对竞争优势选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 服务定位的程序服务定位的程序(1)(1)n明确企业潜在的竞争优势明确企业潜在的竞争优势n实现服务差异化的途径有：实现服务差异化的途径有：提供物的差异化；提供物的差异化；服务交付的差异化服务交付的差异化 ；形象差异化；形象差异化；人员差异化。人员差异化。价值链分析方法价值链分析方法营销与营销与销售销售出货后勤出货后勤生产经营生产经营进货后勤进货后勤采购采购技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理企业基础设备企业基础设备顾客服顾客服务务利利辅辅助助活活动动基基本本活活动动润润利利润润银行企业的价值链分析银行企业的价值链分析销售销

11、售营销营销产品创造产品创造 物资材料采购物资材料采购采用的技术采用的技术人力资源开发与管理人力资源开发与管理 银行的基础结构银行的基础结构 售后售后服务服务 利利辅辅助助性性活活动动基基本本活活动动人员招聘人员招聘 润润润润利利服务定位的程序服务定位的程序(2)(2)选择选择相对竞争优势相对竞争优势 优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 需要考虑需要考虑：哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位对每一个目标细分市场最有

12、价值？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？服务定位的程序服务定位的程序(3)(3)显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象致的形象 企业应通过一切努力强化目标顾客对企业形企业应通过一切努力强化目标顾客对企业形象的了解，并保持市场形象的一致性象的了解，并保持市场形

13、象的一致性。防止定位误区防止定位误区 定位过低定位过低 定位过高定位过高 定位混乱定位混乱 五、服务定位的方法五、服务定位的方法避强定位避强定位竞争定位竞争定位重新定位重新定位 成功定位的特征成功定位的特征 定位应当是有意义的定位应当是有意义的 定位应当是可信的定位应当是可信的 定位必须是独一不二的定位必须是独一不二的 。六、服务定位的工具：定位图六、服务定位的工具：定位图餐饮业餐饮业质量高质量高质量低质量低价格低价格低价格高价格高bcadd服务定位的工具服务定位的工具 定位图定位图餐饮业餐饮业昂贵的昂贵的较贵的较贵的高服务高服务水平水平中等服中等服务水平务水平城堡酒店城堡酒店亚历山大四世酒店亚历山大四世酒店机场大厦机场大厦大饭店大饭店丽晶酒店丽晶酒店皇宫酒店香格里拉饭店席来登饭店 大西洋饭店意大利饭店服务定位的工具服务定位的工具排比图排比图 B C D E A B C D A E A E D C B B E C A D B C E D A B C E D A高高 重重要要性性 低低品质品质价值价值便宜便宜产品组合产品组合服务服务流行流行弱弱 竞争强度竞争强度 强强