推广策略方案.pptx

1、必必须须改善的改善改善的改善2015年中天栖溪里 推广策略方案我们先以局外人的角度剖析一下在洋剖析一下在洋湖湖“谁谁”?活得不活得不错错万万科科 合合能能卖卖得好，没得好，没挣钱挣钱！广告做的不错，品质和湿地资源利用恰到好处，因此他们在洋湖片区活得很好。因因为为品品质质跟上了，但是价格没有跟上。跟上了，但是价格没有跟上。蓝蓝光光 北北大大活得憋屈，活得憋屈，卖卖得惨得惨淡淡广告陷入了价格战的红海，无限恶性循环，一味的降价，但未能拉动市场。光光说说价格，忽略了品价格，忽略了品质质，最，最终导终导致了致了项项目目目前的局面，几乎崩目前的局面，几乎崩盘盘，卖卖一套一套亏亏一套一套。中天中天栖溪栖溪里

2、里兰兰亭湾亭湾畔畔品品质质很好，很好，卖卖得一得一般般广告做的实打实的，很平稳，但是容易在片区当中被淹没。必必须须突突围围那么我们的突围.现现在在面面对对的的问问题题是是什什么么？解解决决问问题题的的关关键键是是什什么么？怎么用关怎么用关键键点解决点解决问题问题？我们面对的问题问题是什么？2015年，我们的项目面临全面交房,并且并且总总价不低，价不低，销售压力你们比我们更清楚中天有25%是业内人买的，我们虏获了业内人士的爱！但是没有抓住老百姓！因此，我因此，我们们必必须须走出具有中天特色的广告思路走出具有中天特色的广告思路我我们们的最大的的最大的问问题题洋湖的楼盘都在做什么广告？湿地公园湿地公

3、园生生态态大大盘盘绿绿色养色养生生价格价格竞竞争争.广告存在的意义拒拒绝绝同同质质化化挖掘价挖掘价值值点点树树立差异立差异化化突突围围大市大市场场解决问题的关关键键是什么？1、按客按客户户的需求出牌，的需求出牌，顾顾客客为导为导向！向！在一片刚需的洋湖，客户喜欢比价，所以导致了价格战的恶性循环！2、什么品什么品质质匹配什么价格，匹配什么价格，产产品品导导向！向！大品牌，真品质，明码实价，做价值引导，不与刚需拼价格！顾客导向OR产产品品导导向？向？湿地公园只是我们的配套之一！目前，我们的产品已经成型，顾客导向那一套，就不用再做了！说白了，顾客导向也就等于“无底无底线线降降价价”掌握主掌握主动权动

4、权，产产品品导导向是才是王道向是才是王道！我们的产品已经成型，需要为她在市场上精准的找合适的客户！传播无非两种15万方高端人居大区3万方水系私家园林一梯一户板式建筑双层中空Low-E玻璃万嘉防盗门芬兰通力电梯豪华会所全智能化社区中天物业名校相伴，12年一站式教育零距离洋湖湿地公园我我们们是什么是什么样样的的中天中国企业500强客户不会管你是几百强，他们认可的是品牌。品牌意味着什么？品牌意味着什么？品牌承载的更多是一部分人对其品质以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌就是品牌就是质质量的保量的保证证!产产品价品价值值点的最大点的最大化化每一个价值点都是一颗珍珠，粒

5、粒都光彩照人！我们需要做的是把它串成珍珠项链，绽放它最亮丽的光彩！一根丝线品品质质中天中天栖溪里的新栖溪里的新传传播点播点从品从品质质出出发发这是我们的关关键键点点！怎么用关关键键点解决点解决问问题题？以品质为主轴，所有的价值点体现出来的都是我们的独独有有的价的价值值和唯一性和唯一性！品品质质价价值值我我们们的的产产品以及价格已品以及价格已经经决定了我决定了我们们的客的客层层又何必在刚需的池子里撒下我们的大网我我们们的目的目标显标显然已然已经经不在洋湖了不在洋湖了！既然今天的本案的主旨只有一个让让我我们们在洋湖活得更精彩在洋湖活得更精彩与其广撒网跪求客户不如不如让让客客户户膜拜我膜拜我们们的的

6、产产品品姜太公钓鱼，愿者上钩！那么我那么我们们目前的客目前的客户户是怎么是怎么样样的？的？25-40的年轻态城市新贵.地地产产行行业业占比占比近近30%、其他以私营业主、医生、律师、公务员为主！主要看重我们的产产品品户户型型及湿地资源！二次置业以上占比70%.改改善特征明善特征明显显令我非常讶异的是跟别的项目不同我们的客户只有9%来自洋湖片区！改善型客改善型客户户他他们们注重的是什么注重的是什么？开发商的气度气度 待客的风风度度配套的成熟度成熟度居住的舒适度舒适度景观的尺度尺度视野的角度角度客厅的宽宽度度他他们们各行业的高高层层管理者、私管理者、私营营企企业业主（老板），主（老板），经过多年的

7、拼搏努力,已积累了丰富的工作经验，并在事业上奠定了扎实的基础。具备较较高的高的经济经济能力能力，有较高的年收入。大多生活阅历丰富，见多识广，追求高舒适度，追求高舒适度，认认同具有独同具有独特品味的特品味的产产品。品。比较喜欢阅读时事类和与自己事业有关的媒体。对对能体能体现现自身价自身价值值和生活品位的和生活品位的细节细节十分十分注重注重。他他们们，有着不同的内涵，有着不同的内涵，但都但都认认同同同一种生活同一种生活。绿绿色色健康的生健康的生活活崇尚绿色健康的生活方式，酷爱简单的健身运动，喜欢在花园跑步，更多的喜欢骑自行车在公园享受自然！简单简单明静的生明静的生活活不愿意再去KTV与好友讴歌，只

8、喜欢约三五好友知己在自己家小酌茗品，谈天说地，不论是房前花园的美景，还是屋后公园的美景都尽收眼底。大大气气舒适的生舒适的生活活一个客厅就可以定义一套房子的调性，偏爱于大开间、短进深的客厅，生活待客大气舒适，彰显主人的大气非凡的品味。安心体安心体贴贴的生的生活活有一种生活叫做总有人为你打点好一切，社区的物业管理和智能化值得他们信赖并且愿意把家托付给社区服务。拼拼搏搏上上进进的生的生活活他们拥有良好的背景，因此他们更注重下一代的教育。首选优质教育，让孩子懂得学习更懂得生活。温馨美好的生温馨美好的生活活他们热爱工作，但是更爱自己的家人，希望陪在家人身边的每一刻都温馨美好，和父亲下下棋，陪母亲散散步，

9、和妻子逛公园，和孩子做游戏。生生活活本本该该如此如此在这里，中天栖溪里，用一种全新的理念诠释生活。用新的生活方式，感动每一个业主.他们在哪里？不能再局限在洋湖片区，我们应该扩大区域！走出洋湖迈向长沙辐射湖南整个片区!当前市场的态势我们已经明晰，我们的产品已经固定，并且并不准备打价格战！目前已经确定最有利的营销方向是做产产品品导导向！向！以上从属性到精神详细的分析了我们的客群那么我们如何就本项目做针对他们，并且打打动动他他们们的广告呢？的广告呢？做产品导向的重中之重就是分解分解产产品属性品属性它有助于弥它有助于弥补补我我们们在价格在价格战战与与传传播同播同质质化的市化的市场场中中寻寻找突破口找突

10、破口打个比方：假设两包纸都是知名品牌，在没有明显区别的情况下。一个便宜，一个比较贵只有10秒钟来判断要谁，那么贵的毫无机会因为10秒钟只能对比“价格”；所幸对于大宗商品的购买，大部分人都会处于一个比比较较高的高的认认知模知模式式那么尽可能多的那么尽可能多的让让客客户户了解我了解我们们的所有的所有闪闪光点光点！这这是我是我们们唯一的机会唯一的机会！中中天天65年，真心筑就美好家园年，真心筑就美好家园中天建设66年凝练，筑就百年品质中国施工总承包特级资质、建筑业行业标杆。AAA级信用企业、建筑行业500强第四位。业务地域覆盖国内20几个省、市、自治区，海外业务已拓展到非洲、南太平洋等国家和地区，年

11、竣工面积超1800万平方米。业业内内领领先先的的“四大核心技四大核心技术术”中天栖溪里的建筑品质，采用的木模施工工艺、支模体系施工工艺、轻质隔墙施工工艺、机械喷浆式施工工艺“四大核心技术”业内领先，确保房子墙面更整洁，观感更愉悦，开间尺寸更标准二次二次结结构构标标准化施工准化施工中天栖溪里为确保二次结构实测质量、观感质量、现场整洁度，提升客户满意度。从材料的选择、材料检验、现场的加工、完工验收，全程以“中天制造”标准施工。全智能化社区全智能化社区智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地

12、下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。电电气气设计设计中天栖溪里各单元均设独立电气竖井，电表箱统一安装，用电独立，每户供电基本容量配置高于标准20%，户内电箱电气元器件品牌为施耐德。通通风风排水排水中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管供水系供水系统统中天栖溪里采用两条市政供水管道并网运行、一户一表，科学合理的设计与施工，即使出现供水维

13、修也快速易行。公共区域合理设置室内消火栓系统，地下车库另设自动喷淋系统，设置独立的消防泵房，400立方消防水池，环状管网供水，另设屋顶不锈钢水箱，双电源供电，确保整个小区业主生命财产安全。消防消防设计设计中天栖溪里地下室：耐火等级为一级，设九个防火分区，分区均有直通室外的安全出口。二类高层住宅耐火等级为二级，每单元各为一个防火分区，每单元设1部封闭楼梯间及1部消防电梯设自动灭火和火灾自动报警系统，消防控制室位于一层，直接对外。公共空公共空间间配置：配置：中天栖溪里打造豪华五星级入户大堂，地面纯石材铺设，墙面高档面砖+石材，水晶吊灯，打造五星奢华。建筑底部，2层纯石材干挂，筑就纯粹的ArtDec

14、o建筑典雅住区。地下车库车位配比1：1.1，满足高端大户住区，一户多车配置。那么看我那么看我们绝对优质们绝对优质的的产产品品是如何阻碍我是如何阻碍我们们客客户户的目光的的目光的!不说别的，就看这些标题。如果你是如果你是顾顾客客，你你还还会想看下去么会想看下去么？在座的各位看到这些文字会有什么感受？我们需要认清的是.人人们们并不关心你有什么，他并不关心你有什么，他们们关心你能关心你能给给他他们们什么什么？业内领先的“四大核心技术”：跟我有什么关系跟我有什么关系？二次结构标准化施工：其其实实大多人并不懂一次和二次的区大多人并不懂一次和二次的区别别在哪？在哪？通风排水：所以呢所以呢？以上都是小标题，

15、也许你觉得不那么重要？但！你需要知道的是但！你需要知道的是看看标题标题的人是看正文的的人是看正文的5倍倍众所周知,市面上85%的广告没人看！被人关注的机会是珍被人关注的机会是珍贵贵的的如果一整个单页上没有一句打动客户的话!那么我那么我们们就是在浪就是在浪费费生命生命！首先关于我们的建筑细节，我们要详说以突显出我们中天一贯的追求与理想！我们不单纯只是为了建房子赚钱，我们更是有追求的建筑生活。我们每一个细节都力求达到最好，因因为这为这就是我就是我们们中天！中天！但我但我们们不能自己喊出来，自己喊出来的不算不能自己喊出来，自己喊出来的不算。我我们们要要让让我我们们的的顾顾客以切身的客以切身的经历经历

16、自己体会！下面自己体会！下面举举几个例几个例子子.二次结构标准化施工中天栖溪里为确保二次结构实测质量、观感质量、现场整洁度，提升客户满意度。从材料的选择、材料检验、现场的加工、完工验收，全程以“中天制造”标准施工。“你你说说的的这这些好像很些好像很厉厉害的害的样样子，可是我来子，可是我来说说有什么用呢？有什么用呢？”自自带审带审美的毛坯房美的毛坯房。如果你喜欢，根本不需要装修的毛坯房门是三层装甲钢木门，玻璃双层low_e，管线已经预埋，地面墙面已径找平，插线接口全配齐。与精装比起来只是只是少少了地上那了地上那层层板，板，墙墙上那上那层层漆。漆。全智能化社区智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。“你你说说的的这这些好像很些好像很厉厉害的害的样样子，能子，能给给我我带带来好来好处处么？么？说说清楚清楚”如果您不愿意如果您不愿意，一只蚊子都一只蚊子都飞飞不不进进来来我的家，我做主！智能化周界防范（电子围墙）、电子