SMART营销实施工具.ppt

1、 从易药软件中学习营销方法内容内容为什么要SMART营销医药企业面临的问题如何进行SMART营销易药SMART整体系统仅有努力营销是不够的！仅有努力营销是不够的！SMART 营销营销 聪明营销聪明营销聪明营销要点聪明营销要点SMARTSales growth SourceManpowerActivity managementResource managementTime management明确销售增长来源落实代表职责管理营销活动合理配置营销资源有效管理时间SMART营销营销的目标的目标SMART营销营销改变销售发展的趋势提升营销绩效医药企业需要制定一个增长发展计划，实现医药企业需要制定一个增

2、长发展计划，实现更宏伟的目标更宏伟的目标?SMART营销营销SMART与与6RSMART含义含义S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间6R含义含义R1正确的医院划分R2正确的医生划分R3正确的目标分配R4正确的产品信息传递R5正确的客户服务R6正确的资源分配vsSMART6R内容内容为什么要SMART营销医药企业面临的问题如何进行SMART营销易药SMART整体系统价值树：医药企业持续追求价值最大化的可价值树：医药企业持续追求价值最大化的可能动因能动因公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本流动资金固定资产管理费用其他应收账款周转率销售成本价格销售成本销

3、量单位成本存货存货周转率应收账款销售收入折旧新增固定资产现存固定资产固定资产周转率运营固定资产价值树价值树价值树？问题树！价值树？问题树！公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本管理费用价格销售成本内部管理内部管理外部环境外部环境问题问题走“带金销售”钢丝反商业贿赂销量徘徊增长落空价格特批药品降价药品招标窜货/失标继发降价修改配方修改工艺事故查处查封药品强制关闭单一提成反商业贿赂处罚N/AN/AN/A问题树问题树问题树？价值树！问题树？价值树！内部管理内部管理解决方案解决方案问题问题公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本管理费用价格销售成本走“带金销售”钢丝SMART营销方案销量徘徊

4、增长落空价格特批价格控制窜货/失标继发降价修改配方修改工艺非核心动因不改变查封药品强制关闭单一提成SMART营销方案处罚N/AN/AN/A价值树重塑价值树重塑现代医药企业中，现代医药企业中，SMART管理者少有从生管理者少有从生产成本入手来改善企业的价值产成本入手来改善企业的价值利润项目利润项目2006年年2007年年实际实际占销售占销售%计划计划占销售占销售%销售收入89,744 100.0%SMARTWORK销售成本19,331 21.5%STUPIDWORK毛利70,413 78.5%营销费用49,728 55.4%SMARTWORK管理费用10,514 11.7%财务费用2,459 2

5、.7%合计经营费用62,701 69.9%营业利润7,712 8.6%SMART管理者往往从提升销售、降低营销费用方面来考虑改善企业的价值管理者往往从提升销售、降低营销费用方面来考虑改善企业的价值内容内容为什么要SMART营销医药企业面临的问题如何进行SMART营销易药SMART整体系统实现宏伟目标，有赖于每年增长的落实实现宏伟目标，有赖于每年增长的落实07增长08增长09增长10增长S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间增长来源于哪里？增长来源于哪里？S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销公司销售一部销售二部销售

6、三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3增长来源的最佳解决方案增长来源的最佳解决方案销售二部B大区办事处2代表2医院2科室2医生2营销公司精准日诊疗量平均处方率平均处方量X产品处方量X产品份额不精准计算医生的目标处方量和增量计算医生的目标处方量和增量医院北京人民医院科室呼吸科医生张三前三年处方X产品记录200630020052502004280盒20%11%日诊疗量平均处方率平均处方量X产品处方量X产品上年份额X产品本年份额出诊天数本年目标量本年增量导出指标为医生下达目标销量和增量指标为医生下达目标销量和增量

7、指标当没有医生和科室信息支持时，至少需要医院当没有医生和科室信息支持时，至少需要医院的相关信息，然后为医院下达目标量和增量的相关信息，然后为医院下达目标量和增量营销管理者如何关注增长？营销管理者如何关注增长？差额管理法差额管理法二八理论二八理论医院医院 2006 2007 增长增长 关注关注A10012525B1301300C150130-20合计 4500 5400900医院医院 2006 2007 增长增长 关注关注X300500200Y200100100A10012525合计 4500 5400900基于差额的管理方法任何差额都需要需要进行管理基于重要性的管理方法只有重大差异才值得值得管

8、理定义定义举例举例管理方法管理方法营销管理者应将有效的时间用在管理有差额、营销管理者应将有效的时间用在管理有差额、差异最大的前差异最大的前20%的医院（最好和最差）的医院（最好和最差）增长由谁负责？增长由谁负责？S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3公司客户责任人代表负责的医院、科室、医生的组成结构代表负责的医院、科室、医生的组成结构代表2医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3代表的指标=

9、（负责的医院的指标）医院的指标=（下属科室的指标）科室的指标=（下属医生的指标）医生的指标=前面计算得出的指标销售二部B大区办事处2营销公司代表的目标销量根据所分配的医院得出，而代表的目标销量根据所分配的医院得出，而不是直接分配指标给代表不是直接分配指标给代表11010002北京市协和医院11010003北京市儿童医院11010004朝阳中医院代表负责的医院清单当代表的医院发生调整等变动时，代表的指当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动标应医院变动而变动 医院销售目标医院销售目标 医院代码 医院名称 1 2 3 4 5 6 11010002 北京市协和医院 29,281 27

10、,731 35,298 26,619 69,601 48,435 11010003 北京市儿童医院 1,223 1,223 2,751 2,660 1,620 1,529 11010004 朝阳中医院 1,223 1,834 1,834 1,834 1,529 1,223 11010005 北京友谊医院 4,273 4,168 13,443 4,637 4,689 4,898 11010007 北大三院 12,208 27,648 26,981 14,209 40,779 564 11010008 北京积水潭医院 1,840 21,283 16,509 21,382 30,383 31,825

11、 当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动应医院变动而变动 代表销售目标的变动代表销售目标的变动张三1月份负责医院 医院代码 医院名称 1月11010002 北京市协和医院 29,281 11010003 北京市儿童医院 1,223 11010004 朝阳中医院 1,223 合计 31,727 张三2月份负责医院 医院代码 医院名称 2月11010002 北京市协和医院 27,731 11010003 北京市儿童医院 1,223 11010005 北京友谊医院 4,168 合计 33,122 李四1月份负责医院 医院代码 医院名称 1月1

12、1010005 北京友谊医院 4,273 11010007 北大三院 12,208 11010008 北京积水潭医院 1,840 合计 18,321 李四2月份负责医院 医院代码 医院名称 2月11010004 朝阳中医院 4,273 11010007 北大三院 27,648 11010008 北京积水潭医院 21,283 合计 50,765 代表分级管理代表分级管理高级代表标准高级代表标准月消化额7万元/月拥有医院数量：3-5家核心战略：2-3家/品次战略医院：1-2家/品次拥有不同级别医生数量B、C级医生：A1、2、3级医生：A3级医生：拜访数量：日访：夜访：家访：产品知识熟练掌握服务公司

13、时间1年以上代表分级管理代表分级管理中级代表标准中级代表标准月消化额5万元/月拥有医院数量：3-5家核心战略：1-2家/品次战略医院：2-3家/品次拥有不同级别医生数量B、C级医生：A1、2、3级医生：A3级医生：拜访数量：日访：夜访：家访：产品知识熟练掌握服务公司时间1年以上代表分级管理代表分级管理一般代表标准月消化额3万元/月拥有一般医院数量：6-8家拥有不同级别医生数量B、C级医生：A1、2、3级医生：A3级医生：拜访数量：日访：夜访：家访：代表完成医院的目标，通过什么活动来达成代表完成医院的目标，通过什么活动来达成S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理

14、时间 活动代码营销活动101 日访102 夜访 103家访104协访201科室会202重点医生会203院会204学术联谊会205产品研讨会206病例讨论会 目的代码营销活动目的101 首次接触102 产品介绍103未用药跟踪104用药跟踪201日常维护202处方量提升跟踪营销活动项目设计营销活动项目设计营销活动目的设计营销活动目的设计对代表所负责的不同医生的营销活动提出标对代表所负责的不同医生的营销活动提出标准要求准要求年度覆盖的方式和平均次数拜访幻灯会圆桌会学术研讨产品研讨会合计特A级医生18122124A级医生122418B级医生8412一般医生448医生被覆盖的方式和平均医生被覆盖的方式

15、和平均标准标准代表是如何管理自己的活动的？代表是如何管理自己的活动的？12月26日请北医三院XXX吃饭，150元12月27日看望王教授，礼品200元下周一跟李主任联系做个科室会，时间在元旦后进行新的产品资料元旦后一上班到办事处领取让代表的活动计划和报告与主管共享，及时让代表的活动计划和报告与主管共享，及时监控和引导代表的工作行为监控和引导代表的工作行为同时，使代表的活动安排标准化、规范化和同时，使代表的活动安排标准化、规范化和简单化简单化活动项目的安排和目的与公司的要求一致活动项目的安排和目的与公司的要求一致公司设计的音效活动目的公司统一规定的营销活动项目代表不愿意填报活动报表？代表不愿意填报

16、活动报表？在活动计划时申请费用预算在报告活动时进行费用报账可以要求所有人员的用款计划必须有活动计划作支持要求所有人员的实际报账必须有活动报告作支持费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费用费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费用发生，费用审批人员在审批费用预算时，同发生，费用审批人员在审批费用预算时，同时评估预算和活动的合理性时评估预算和活动的合理性基于活动的费用处理需要遵循以下费用循环基于活动的费用处理需要遵循以下费用循环营销政策预算活动申请借款活动实施活动报账年度预算，月度预算分解管理大型活动管理大型活动达成目标需要的资源支持达成目标需要的资源支持S明确销售增长来源M 落实代表职责A 管理营销活动R 合理配置资源T 有效管理时间营销业绩营销业绩客客户户组组织织产产品品财财务务营销管理营销管理资源私有化？资源私有化？营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3终端资源：公司管理的盲区？建立医院档案和医生档案，将私有化资源资建立医院档案和医生档案，将私有化资源资源转变为公司的资源源转