广告策划模块三.ppt

1、模块三：广告策划之战术篇3-2、战术之文案的设计制作3-1、战术之广告创意技法3-3、战术之视觉图像的设计制作3-4、战术之影视广告脚本3-5、战略战术集结-策划书编写3-1、战术之广告创意技法一、创意策略一、创意策略不同广告公司，对创意策略的理解不尽相同。不同广告公司，对创意策略的理解不尽相同。目前消费者认知目前消费者认知目前消费者行为目前消费者行为对消费者的承诺对消费者的承诺期待消费者认知期待消费者认知期待消费者行为期待消费者行为支持点支持点Tone&Manner（奥美的创意策略）（奥美的创意策略）Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛Manner/礼貌,风格,方式,样式

2、,习惯,态势描述Tone&manner时 是指说的那个人 应该是什么样的行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么这就是Tone&manner也就是sender和receiver之间的关系从某方面而言 Tone&Manner 就是产品的特色Tone&Manner（调性）（调性）例子：例子：xx追女生追女生目前消费者行为目前消费者行为期望消费者认知期望消费者认知期望消费者行为期望消费者行为支持点支持点一个既现实 又有理想乐观 又有点委屈 轻浮 又实在而渴望被了解的人对消费者的承诺对消费者的承诺目前消费者认知目前消费者认知xx挺好玩的但有点

3、下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行xx原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心总有一颗真诚的心对于艺术 音乐的修养烂仔的形象幽默感职位不高二、创意二、创意“说什么说什么”广告说什么说自己说消费者说产品说企业说企业物质价值心理价值独特销售主张 品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感个性-品牌个性论物质价值心理价值独特的销售主张独特的销售主张 Unique Selling Proposition(USP)创建时间创建时间:2

4、020世纪世纪5050年代年代创建者创建者:罗塞罗塞瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser Rosser ReevseReevse）.理论要点理论要点:每一则广告必须向消费者每一则广告必须向消费者“说一个主张说一个主张(Proposition(Proposition）”，必须，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强

5、有力，必须聚集在一个点上，所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。彼达恩广告公司总裁，彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人美国首席文案撰稿人”。m&mm&m奶油巧克力糖果奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品）（全美唯一糖衣包裹的产品）经典作品经典作品:创建时间创建时间:创建者创建者:理论要点理论要点:经典作品经典作品:品牌形象论品牌形象论（brand imagebrand image）大卫大卫奥格威奥格威(David Ogilvy)(David Ogil

6、vy)，奥美广告公司创始人，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人美国最伟大的广告撰稿人”2020世纪世纪60-7060-70年代年代为塑造品牌服务是广告最主要的目标。为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长程投资。任何一个广告都是对品牌的长程投资。描述品牌的形象要比强调产品的具体描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多功能特征要重要得多.消费者购买时追求消费者购买时追求“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。广告要运用形象来满足其心理的需求。戴眼罩的穿戴眼罩的穿哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫的男人的男人品牌个性论品牌个性论（bran

7、d characterbrand character）理论渊源理论渊源:对品牌内涵的进一步挖掘，美国对品牌内涵的进一步挖掘，美国GreyGrey广告公司提出了广告公司提出了“品牌品牌性格哲学性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论企业性格论”.理论要点理论要点:品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。个性可以造成崇拜。应该将品牌人格化，即思考应该将品牌人格化，即思考“如果品牌是如果品牌是一个人，它应该是什么样子一个人，它应该是什么样子-？”（找出其价值观、外观、行为等）（找出其价值观、外观、

8、行为等）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案来表现出品牌的特定个性。或主题文案来表现出品牌的特定个性。寻找一则能代表品牌个性的象征物寻找一则能代表品牌个性的象征物往往很重要往往很重要。万宝路香烟万宝路香烟经典作品经典作品:CICI理论理论（corporation identitycorporation identity）创建时间创建时间:理论要点理论要点:2020世纪世纪8080年代，日本扩充、完善年代，日本扩充、完善CICI的内涵，在原来单纯的的内涵，在原来单纯的VIVI（视觉识别）

9、基础上增加了（视觉识别）基础上增加了BIBI（行动识别）、（行动识别）、MIMI（理念识别）。（理念识别）。消费者既关注企业提供的产品和服务，也关注消费者既关注企业提供的产品和服务，也关注企业的整体形象企业的整体形象良好的企业形象反过来也使得广告更有说服力良好的企业形象反过来也使得广告更有说服力.广告是塑造企业形象的手段之一，广告战略应广告是塑造企业形象的手段之一，广告战略应服从服从CICI战略。战略。企业形象的塑造和维护是企业常务工作，应提企业形象的塑造和维护是企业常务工作，应提到经营管理层面考虑。到经营管理层面考虑。2020世纪世纪5050年代，诞生于美国，年代，诞生于美国，IBMIBM公

10、司的视觉识别系统在公司的视觉识别系统在社会上引起强烈反响。社会上引起强烈反响。三、三、创意的基本要求创意的基本要求准确 不要出现在进行创意提案时，客户告诉你说不要出现在进行创意提案时，客户告诉你说不要出现在进行创意提案时，客户告诉你说不要出现在进行创意提案时，客户告诉你说“你们的创意不错，可是方向错了你们的创意不错，可是方向错了你们的创意不错，可是方向错了你们的创意不错，可是方向错了”清晰创意总监应能让他的下属清楚知道创意的意图创意总监应能让他的下属清楚知道创意的意图简洁创意策略是纲领性文件，不是具体的创意。创意策略是纲领性文件，不是具体的创意。激发力好的创意策略能激发创意者的灵感好的创意策略

11、能激发创意者的灵感广告诉求重点广告主题广告创意（狭义，狭义，IdeaIdea）广告作品广告表现广告表现创意概念（ConceptConcept）核心创意(Big IdeaBig Idea)广告创意“说什么说什么”“怎么说怎么说”有效性有效性创造性创造性四、广告创意的三个核心步骤（职业中介案例）四、广告创意的三个核心步骤（职业中介案例）1912年，世界少了一位医生，年，世界少了一位医生，多了一个国家。多了一个国家。1955年，美国少了一位卡车司机，年，美国少了一位卡车司机，多了一个传奇。多了一个传奇。1886年，欧洲少了一位传教士，年，欧洲少了一位传教士，多了一位印象派大师。多了一位印象派大师。五

12、、五、广告主题的开发广告主题的开发1、创意策略、广告主题与Idea的关系让策略思考更精准在某一点让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力让创意发想拥有相当的空间和生命力.内涵小内涵小,外延大外延大.策略主题Idea2、广告主题举例万宝路香烟诉求重点本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.广告主题美国精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔Idea牛仔们干这干那.西安市电信公司诉求重点强调西安市话号码升至8位。广告主题用某种素材组成饶有趣味的“8”造型，加深受众对西安市话号码升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特质。Idea光碟篇、墨砚篇、铜钱篇、手镯篇、肉馍篇XX果汁诉求重

13、点XX果汁好到可替代水果广告主题XX果汁咄咄逼人,水果们以死解脱Idea“番茄撞墙”、“香蕉上吊”、“苹果卧轨”3、Idea的构思过程构思构思IdeaIdea的基本过程的基本过程创意五步曲创意五步曲综合知识（平时的生活积累）综合知识（平时的生活积累）一、收集资料一、收集资料特定知识（有关产品的知识）特定知识（有关产品的知识）二、寻找知识间的关联性二、寻找知识间的关联性（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题，表现广告主题，“旧元素、新组合旧元素、新组合”、联想与想象）、联想与想象）三、适当放松三、适当放松想累啦？休息休息！让潜意识

14、帮思考。想累啦？休息休息！让潜意识帮思考。四、想到啦！四、想到啦！赶紧记下，别让灵感跑掉。赶紧记下，别让灵感跑掉。五、五、Idea积累到一定量后进行修改、完善积累到一定量后进行修改、完善新生的婴儿总是丑陋的新生的婴儿总是丑陋的.A A 个体思考个体思考事先事先,创意负责人要向组员布置创意任务创意负责人要向组员布置创意任务,开会前每人应有若干个创意构思开会前每人应有若干个创意构思.以以613人为一组人为一组,分组讨论分组讨论.会上各抒己见会上各抒己见,并相互启发并相互启发,在会议的过程中不断产生新的创意在会议的过程中不断产生新的创意.注意注意:严禁批评他人创意严禁批评他人创意,但可在他人创意的基

15、础上产生新的创意但可在他人创意的基础上产生新的创意.当创意的量达到一定程度时当创意的量达到一定程度时,开始归纳整理开始归纳整理,最后理出最精华的创意最后理出最精华的创意.头脑风暴法头脑风暴法B 群体思考群体思考3、Idea的构思技巧(1)、找到与、找到与A A有关系的有关系的B B。（哪怕这种关系很松散）。（哪怕这种关系很松散）联想联想 接近、类似、因果、逆向、例证、比喻、象征等接近、类似、因果、逆向、例证、比喻、象征等(2)、对、对B B作适当加工。作适当加工。想象想象 拟人、夸张、分解、嫁接等拟人、夸张、分解、嫁接等ABB3-2、战术之文案的设计制作 神文案欣赏神文案欣赏本项目解决问题：1

16、、主副标题二套2、所做策划案的产品（品牌、店）广告语3-6个3、一段产品文案（不少于300字）4、一个促销活动流程设计文案一、从广告创意到广告文案一、从广告创意到广告文案广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言语言口头语言口头语言文字文字图形图形静态静态动态动态广告文案广告文案二、广告文案主题创意1、广告主题与广告文案主题人类绝大多数思考都是借助语言来完成的。人类绝大多数思考都是借助语言来完成的。广告主题与广告文案主题有着天然的密切关系。广告主题与广告文案主题有着天然的密切关系。广告文案主题：隐藏于广告文案背后的广告诉求意图。广告文案主题：隐藏于广告文案背后的广告诉求意图。2、文案主题的构思步骤第一步：回顾广告诉求重点、广告主题及具体的第一步：回顾广告诉求重点、广告主题及具体的IdeaIdea，深入理解广告创意策略的要求。深入理解广告创意策略的要求。第二步：分析广告文案与广告图形的关系，第二步：分析广告文案与广告图形的关系，明确各自在创意上的分工与合作。明确各自在创意上的分工与合作。广告主题广告主题文案主题文案主题图形主题图形主题A 广告主题广告主题=文案主题文案主题=图形主题