市场营销第四章医药消费者购买行为分析.ppt

1、第四章第四章第四章第四章 医药消费者购医药消费者购医药消费者购医药消费者购买行为分析买行为分析买行为分析买行为分析这章很重要，这章很重要，这章很重要，这章很重要，考试经常考，考试经常考，考试经常考，考试经常考，一般人我不一般人我不一般人我不一般人我不告诉！告诉！告诉！告诉！导导 言言卫生部公布的第三次国家卫生服务调查结果显示，医卫生部公布的第三次国家卫生服务调查结果显示，医卫生部公布的第三次国家卫生服务调查结果显示，医卫生部公布的第三次国家卫生服务调查结果显示，医药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、教育支药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、教育支药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、

2、教育支药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、教育支出后的第三大消费。面对巨大的市场，面对规模相近出后的第三大消费。面对巨大的市场，面对规模相近出后的第三大消费。面对巨大的市场，面对规模相近出后的第三大消费。面对巨大的市场，面对规模相近的竞争对手，面对极为同质的竞争产品，脱颖而出的的竞争对手，面对极为同质的竞争产品，脱颖而出的的竞争对手，面对极为同质的竞争产品，脱颖而出的的竞争对手，面对极为同质的竞争产品，脱颖而出的捷径就是更加了解医药产品的消费者，尽管这不是企捷径就是更加了解医药产品的消费者，尽管这不是企捷径就是更加了解医药产品的消费者，尽管这不是企捷径就是更加了解医药产品的消费者，尽管这不

3、是企业可持续发展的充分条件，但绝对是一项必要条件。业可持续发展的充分条件，但绝对是一项必要条件。业可持续发展的充分条件，但绝对是一项必要条件。业可持续发展的充分条件，但绝对是一项必要条件。2药学系商贸 黄锐另外，根据第三次国家卫生服务调查显示，另外，根据第三次国家卫生服务调查显示，另外，根据第三次国家卫生服务调查显示，另外，根据第三次国家卫生服务调查显示，48.9%48.9%的的的的居民生病后不去医院就诊。放任这种态势的自由发展，居民生病后不去医院就诊。放任这种态势的自由发展，居民生病后不去医院就诊。放任这种态势的自由发展，居民生病后不去医院就诊。放任这种态势的自由发展，势必影响到国民身体素质

4、，甚至可能加重势必影响到国民身体素质，甚至可能加重势必影响到国民身体素质，甚至可能加重势必影响到国民身体素质，甚至可能加重“因病致贫因病致贫因病致贫因病致贫”的现象。的现象。的现象。的现象。3药学系商贸 黄锐第一节第一节 消费者需要消费者需要所谓消费所谓消费所谓消费所谓消费者需要是指者需要是指者需要是指者需要是指消费者为了消费者为了消费者为了消费者为了延续和发展延续和发展延续和发展延续和发展其生命所必其生命所必其生命所必其生命所必需的客观条需的客观条需的客观条需的客观条件的反映。件的反映。件的反映。件的反映。懂吗？懂吗？懂吗？懂吗？懂了懂了懂了懂了4药学系商贸 黄锐消费者需要具有如下的特征：消

5、费者需要具有如下的特征：第一差异性。第一差异性。第一差异性。第一差异性。不同的消费者，由于所处的地理位置、不同的消费者，由于所处的地理位置、不同的消费者，由于所处的地理位置、不同的消费者，由于所处的地理位置、环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在明显的差异。明显的差异。

6、明显的差异。明显的差异。5药学系商贸 黄锐第二周期性。第二周期性。第二周期性。第二周期性。消费者需要特别是基本需要，往往有较消费者需要特别是基本需要，往往有较消费者需要特别是基本需要，往往有较消费者需要特别是基本需要，往往有较强的周期性。旧的一轮需要满足了，又会产生新的一强的周期性。旧的一轮需要满足了，又会产生新的一强的周期性。旧的一轮需要满足了，又会产生新的一强的周期性。旧的一轮需要满足了，又会产生新的一轮需要。轮需要。轮需要。轮需要。如牙膏用完了，总如牙膏用完了，总如牙膏用完了，总如牙膏用完了，总是需要再买；女孩是需要再买；女孩是需要再买；女孩是需要再买；女孩子一年四季衣服买子一年四季衣服

7、买子一年四季衣服买子一年四季衣服买完一遍，第二年又完一遍，第二年又完一遍，第二年又完一遍，第二年又要开始买了。唉！要开始买了。唉！要开始买了。唉！要开始买了。唉！6药学系商贸 黄锐第三发展性消费者需要不是静态的，而是动态的，是第三发展性消费者需要不是静态的，而是动态的，是第三发展性消费者需要不是静态的，而是动态的，是第三发展性消费者需要不是静态的，而是动态的，是不断发展变化的，主要有两个方面的发展：不断发展变化的，主要有两个方面的发展：不断发展变化的，主要有两个方面的发展：不断发展变化的，主要有两个方面的发展：一是企业应不断发展更新更好的产品来适应社会科技的发展一是企业应不断发展更新更好的产品

8、来适应社会科技的发展一是企业应不断发展更新更好的产品来适应社会科技的发展一是企业应不断发展更新更好的产品来适应社会科技的发展进步以满足消费者的需要。进步以满足消费者的需要。进步以满足消费者的需要。进步以满足消费者的需要。比如说空比如说空比如说空比如说空调代替电调代替电调代替电调代替电扇扇扇扇彩电代替彩电代替彩电代替彩电代替黑白黑白黑白黑白比如当学生比如当学生比如当学生比如当学生穿真维斯，穿真维斯，穿真维斯，穿真维斯，工作后穿七工作后穿七工作后穿七工作后穿七匹狼，有钱匹狼，有钱匹狼，有钱匹狼，有钱了穿梦特娇了穿梦特娇了穿梦特娇了穿梦特娇二是消费者本身的消费观念也有一个发展，即便同一个消费二是消费

9、者本身的消费观念也有一个发展，即便同一个消费二是消费者本身的消费观念也有一个发展，即便同一个消费二是消费者本身的消费观念也有一个发展，即便同一个消费者在不同时间、地点、心态下，需要也不同。者在不同时间、地点、心态下，需要也不同。者在不同时间、地点、心态下，需要也不同。者在不同时间、地点、心态下，需要也不同。7药学系商贸 黄锐二、消费者需要的分类（一）按需要起源分为天然性需要和社会性需要（一）按需要起源分为天然性需要和社会性需要（二）按需要性质分为生理性需要和心理性需要（二）按需要性质分为生理性需要和心理性需要（三）按需要的层次分为三层或五层（三）按需要的层次分为三层或五层8药学系商贸 黄锐（一

10、）按需要起源分为天然性需要和社会性需要（一）按需要起源分为天然性需要和社会性需要天然性需要指的是消费者为维持生命和种族的繁衍生天然性需要指的是消费者为维持生命和种族的繁衍生天然性需要指的是消费者为维持生命和种族的繁衍生天然性需要指的是消费者为维持生命和种族的繁衍生存而具有的需要，如对衣食住行等方面的需要。存而具有的需要，如对衣食住行等方面的需要。存而具有的需要，如对衣食住行等方面的需要。存而具有的需要，如对衣食住行等方面的需要。社会性需要是在天然性需要的基础上，消费者在后天社会性需要是在天然性需要的基础上，消费者在后天社会性需要是在天然性需要的基础上，消费者在后天社会性需要是在天然性需要的基础

11、上，消费者在后天的生活与实践中逐渐形成的需要，如对劳动、交往、的生活与实践中逐渐形成的需要，如对劳动、交往、的生活与实践中逐渐形成的需要，如对劳动、交往、的生活与实践中逐渐形成的需要，如对劳动、交往、知识、道德、艺术、理想等方面的需要。知识、道德、艺术、理想等方面的需要。知识、道德、艺术、理想等方面的需要。知识、道德、艺术、理想等方面的需要。9药学系商贸 黄锐（二）按需要性质分为生理性需要和心理性需要（二）按需要性质分为生理性需要和心理性需要生理需要是由消费者身体发展过程中，对饥渴、冷暖、生理需要是由消费者身体发展过程中，对饥渴、冷暖、生理需要是由消费者身体发展过程中，对饥渴、冷暖、生理需要是

12、由消费者身体发展过程中，对饥渴、冷暖、睡眠及排泄所产生的需要，这种需要的作用在于维持睡眠及排泄所产生的需要，这种需要的作用在于维持睡眠及排泄所产生的需要，这种需要的作用在于维持睡眠及排泄所产生的需要，这种需要的作用在于维持和延续生命，保持人体的生理平衡，是消费者的基本和延续生命，保持人体的生理平衡，是消费者的基本和延续生命，保持人体的生理平衡，是消费者的基本和延续生命，保持人体的生理平衡，是消费者的基本需要。需要。需要。需要。10药学系商贸 黄锐心理需要是消费者为提高自身物质和文化生活水平而心理需要是消费者为提高自身物质和文化生活水平而心理需要是消费者为提高自身物质和文化生活水平而心理需要是消

13、费者为提高自身物质和文化生活水平而产生的需要，如文化、道德、信仰、荣誉等方面的需产生的需要，如文化、道德、信仰、荣誉等方面的需产生的需要，如文化、道德、信仰、荣誉等方面的需产生的需要，如文化、道德、信仰、荣誉等方面的需要。属于高级需要，比生理需要复杂得多，而且变化要。属于高级需要，比生理需要复杂得多，而且变化要。属于高级需要，比生理需要复杂得多，而且变化要。属于高级需要，比生理需要复杂得多，而且变化快，如心理需要又须以生理需要为基础，有时两者密快，如心理需要又须以生理需要为基础，有时两者密快，如心理需要又须以生理需要为基础，有时两者密快，如心理需要又须以生理需要为基础，有时两者密不可分，比如消

14、费者在购买服装时，首先要满足御寒不可分，比如消费者在购买服装时，首先要满足御寒不可分，比如消费者在购买服装时，首先要满足御寒不可分，比如消费者在购买服装时，首先要满足御寒遮体的需要，还要满足好看的心理需要。遮体的需要，还要满足好看的心理需要。遮体的需要，还要满足好看的心理需要。遮体的需要，还要满足好看的心理需要。耐克和阿迪的耐克和阿迪的东西品牌名气东西品牌名气远大于实际作用远大于实际作用11药学系商贸 黄锐（三）按需要的层次分为三层或五层（三）按需要的层次分为三层或五层恩格斯提出把需要分为三层：生存需要、享受需要、恩格斯提出把需要分为三层：生存需要、享受需要、恩格斯提出把需要分为三层：生存需要

15、、享受需要、恩格斯提出把需要分为三层：生存需要、享受需要、发展需要。发展需要。发展需要。发展需要。在全世界更加广为流传的是美国心理学家马斯洛于在全世界更加广为流传的是美国心理学家马斯洛于在全世界更加广为流传的是美国心理学家马斯洛于在全世界更加广为流传的是美国心理学家马斯洛于2020世纪世纪世纪世纪4040年代提出的一个重要的理论年代提出的一个重要的理论年代提出的一个重要的理论年代提出的一个重要的理论马斯洛需要层马斯洛需要层马斯洛需要层马斯洛需要层次论，把需要分为五层。次论，把需要分为五层。次论，把需要分为五层。次论，把需要分为五层。12药学系商贸 黄锐自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实

16、现需要自尊需要自尊需要自尊需要自尊需要社交需要社交需要社交需要社交需要安全需要安全需要安全需要安全需要生存需要生存需要生存需要生存需要即对吃穿用等方面最基本的即对吃穿用等方面最基本的即对吃穿用等方面最基本的即对吃穿用等方面最基本的需要，这是人类最低级的需需要，这是人类最低级的需需要，这是人类最低级的需需要，这是人类最低级的需要，没有这种需要，生命就要，没有这种需要，生命就要，没有这种需要，生命就要，没有这种需要，生命就无法维持下去。无法维持下去。无法维持下去。无法维持下去。即为保障人身安全，免即为保障人身安全，免即为保障人身安全，免即为保障人身安全，免遭危害和威胁而产生的遭危害和威胁而产生的遭危害和威胁而产生的遭危害和威胁而产生的需要。如保险、保健、需要。如保险、保健、需要。如保险、保健、需要。如保险、保健、药品等所产生的需要，药品等所产生的需要，药品等所产生的需要，药品等所产生的需要，也是人类较低的需要。也是人类较低的需要。也是人类较低的需要。也是人类较低的需要。即与社会交往所产生的需要，人类即与社会交往所产生的需要，人类即与社会交往所产生的需要，人类即与社会交往所产生的需要，人类在