眼镜广告策划.docx

1、眼镜广告策划眼镜广告策划篇一：眼镜店广告策划案眼镜店广告策划案篇二：眼镜网络广告策划书大光明眼镜广告策划书姓名：学号：班级:简介?02一、市场分析?031、营销环境分析?032、消费者分析?043、品牌分析?054、企业与竞争对手分析?05二、广告分析?061、广告战略上的定义?062、广告战略目标和重点?063、广告对象?074、产品定位?075、广告表现策略?07三、网络广告实施计划?071、广告目标?072、广告主题?073、广告活动时间?084、广告活动区域?085、网络广告活动内容?086、媒体策划?087、网络广告的效果评估?098、广告费用预算?09大光明眼镜简介大光明眼镜公司是

2、南通市专业化、老字号大型眼镜连锁企业之一，公司目前拥有各级连锁店近30余家。公司凭借可靠的质量、精湛的技术、良好的企业文化、真诚的服务赢得业界及消费者的一致好评，20XX年以来连续被评为南通市“消费者无投诉单位，百城万店无假货示范店”；20XX年成为江苏省眼镜商会常务副会长单位；公司董事长为早日实现“大光明眼镜打造成为西南地区一流的大型眼镜连锁企业”，在20XX年以“服务是基础，专业是核心，品质是保障”的经营理念下，升起了“起航”的帆板，在20XX年“奋斗”的号角声中，公司加速发展让“大光明眼镜”遍布在成都大街小巷。目前，公司作为南通市著名眼镜专业零售店及江南知名眼镜品牌，正筹划“集店面验配，

3、仓储物流，品牌代理，行业培训”于一体的眼镜企业连锁加盟方案，将以“跨区域连锁，跨地区经营”为目标，实现发展成为具有一流管理、一流规模、一流服务、一流专业、一流信念、一流人才的规模化、专业化的连锁眼镜公司。大光明的主流消费者是学生群体。大光明在品牌店中的立足点主要是价格较低，却有很好的质量和服务状况，这让收入不高的学生非常满意，这使大光明在它的消费者中拥有较好的美誉度。、第一部分市场分析一、营销环境分析：1中国眼镜行业分析据中国眼镜协会统计中国的近视人口位居世界之首，共有三亿人口，意即三亿人口目前有戴眼镜，按照5年全部更新一次计算，每年则约需要6000万副。可见眼镜市场对量的需求有多大。6000

4、万副眼镜的年需求量，200亿元的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。并且中国戴眼镜的人口有不断上升的趋势，而这些，还不算上太阳镜和防护镜等特殊用镜的开发。（1）近视患者其中学生近视比例极高。据统计，中国小学生的近视比例为23%，中学生的近视比例为56%，大学生的近视比例为65%，其相关比较如图所示。教育程度与近视比例相关比较图（2）老花患者按人的正常视力变化，人到40岁左右，将会出现老花现象，需要配戴老花镜来帮助调节视力，这部分人口占总人口的30%。（3）太阳镜据专家估计，一对眼睛每天要消耗人体四分之一的精力，再加上各种不必要的光线干扰及阳光中有害的紫外线，往往会破

5、坏视觉神经及视网膜，造成视力减退，基于以上原因，消费者戴太阳镜已不仅仅是求形式上的时髦，也是保护眼睛的一种需要。2眼镜行业需求分析（1）市场对产品档次需求的提高随著人民物质文化和精神文化水平的提高，人们对眼睛和视力的保健要求相应提高，眼镜产品在数量上有很大增长的同时，消费者在眼镜产品的消费层次上也有了明显的提高。消费者现在更加注重产品的质量、品牌、款式，消费档次。按消费者每次消费的档次提高10元的话，则国内眼镜市场每年的消费将多增长6亿元大六人民币。由此可见，眼镜档次的提高给眼镜市场带来了巨大的发展空间。（2）不规范小眼镜店的市场占有率的急速下降，造就了眼镜市场提升的空间3眼镜行业现状即发展分

6、析（1）目前眼镜行业的现状根据中国眼镜科技杂志2000年所做的一份市场调查报告显示，上世纪90年代初，中国的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，1000万元以上的达到42家。大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高。（2）国内眼镜零售店的未来发展趋势中国眼镜行业的发展趋势，那就是不规范的中小型眼镜店的市场占有率急居萎缩，大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额越来越高，眼镜零售市场朝著规范化、现代化、集团化方向发展。4南通眼镜市场概况（1）市场规模：根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。再加上换镜，篇三：眼镜广告策划案

7、眼镜广告策划案前言02市场分析营销环境分析03?影响市场的宏观因素03?微观制约因素03?行业发展现状和前景04?市场概况04?SwoT分析总结05消费者分析06?总体态势06?现有消费者分析06?消费者分析总结09企业分析企业概况10企业定位10企业目标10企业优势11企业面临问题11竞争分析企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12营销战略企业营销重点15店内营销战略15店外营销战略16广告战略广告目标18目标市场策略18广告主题及口号19广告诉求策略20广告表现策略20媒介策略22其他传播策略24第一部分市场分析一营销环境分析1影响市场的宏观因素：（1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币1

8、60亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。（2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰

9、品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。（3）武汉市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多元化，消费积极性增强。武汉市的教育水平相对较高，拥有武汉大学等高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。武汉的眼镜行业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。2微观制约因素：（1）直通车眼镜超市（以下特指武汉分店）处在武汉市繁华的商业街中山路的显著位置，人流量大，具有较强的地理

10、优势和很大的发展空间。（2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。（3）平价超市要能保证低价的眼镜售出，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求撤货的威胁。（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。3.行业发展的现状和前景：（1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。

11、商品的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。（4）市场集中度高：就武

12、汉地区来看，宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。4市场概况：（1）市场规模：根据最新的人口统计显示，武汉市区总人口（含外来民工）为137.16万，根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出厦门市眼镜消费总量为20-30万人，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。根据不完全统计，武汉市目前有眼镜店200多家，武汉眼镜市场的总量达到300万元，预计20XX年还会有100万元左右的市场空间。（2）市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼

13、镜、太阳镜、专业眼镜它们的市场需求比例大致为：武汉市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额：从以上调查结果可以得出：武汉眼镜市场的大部分市场份额目前还是被宝岛、华视、鹭达这三家大品牌经营店所占有；光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断提升，值得重视。未来市场构成变化趋势：随着一些大型平价超市进军武汉，价格比拼在所难免，眼镜价格的降低将成为一种趋势。整个眼镜市场会扩大，平价超市将会瓜分掉一些市场份额。因而市场有可能由三足鼎立演变为群雄逐鹿。5营销环境分析总结（SwoT分析）（1）企业优势:直通车眼镜超市是一种全方位的反传

14、统眼镜零售业态的业态创新，实施一站式自选超市服务，购物环境和验光配镜自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。渠道便捷，采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环节，从而通过规模优势来降低成本，以绝对的价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。（2）企业劣势：直通车眼镜超市作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛、华视等眼镜店还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造成一定的不良影响。（3）市场机会：武汉目前的眼镜市场价位相对较为高端，相信中低端市场还有很大

15、潜力。整个市场将继续扩大，需求量将迅速提高，直通车眼镜超市凭借得天独厚的价格优势再配以恰当有力的广告宣传，在武汉眼镜市场上将迅速提升市场占有率。（4）市场威胁：华视、鹭达等老品牌眼镜店针对直通车眼镜超市的价格优势也纷纷推出折扣低价柜台，加上也是近期开业的福州明视眼镜折扣店（中山路店），使得价格战在所难免，市场竞争越来越激烈。（5）重点问题：直通车眼镜超市在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在购物环境和服务水平上花一些心思，树立起直通车眼镜超市贴心爱民的企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占有率。二消费者分析1

16、消费者的总体态势：（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。（2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。（3）随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。（4）目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深近视的度数。（5）太阳眼镜的消费者日益增多。2现有消费者分析（调查问卷见“附件”）（1）现有消费者构成总量：2030万人年龄及购镜特征：生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。收入：月收入在10002500元之间的消费者占大多数，占58.9%，月收入在2500元以上的占13.4%，其余的为1000元以下。（2）消费行为消费频率：统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。