奥美广告：新浪网年市场推广建议.ppt

1、新浪网市场推广建议奥美传播集团Monday,October 31,2022/2内容确定传播策略公关推广方案媒介创意表现Monday,October 31,2022/3We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。David OgilvyMonday,October 31,2022/4销售的来源目前在网上看东西网上广告以后在网上做事情网上交易Transaction过程的掌控Monday,October 31,2022/5广告收入$25 CPM=即$0.025/次一个用户的价值=$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面=$0.025 x（比如）4页=$0.10Monda

2、y,October 31,2022/6争夺“眼球”更多的人上新浪网每天上新浪网许多次每次在新浪网上待许多时间，浏览许多页面人 x 次数Monday,October 31,2022/7更多的人从哪里来？Monday,October 31,2022/8目前上网的主要手段：PCPC销量25%增长（1999年600万）PC保有量37%增长（1999年1000万）上网人数50%增长（现在300万人）约25%的新购PC用于更新，其余为新添置；约一半新上网的人来源于新PC购买者；随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影响网站的内容导向；Monday,October 31,2022/9拥有PC与上网准备购

3、买PC的人已购买PC，待上网已经上网新浪网用户忠实用户Monday,October 31,2022/10未上网的人对我们来说更重要因为数量大大量即将入网容易形成习惯Monday,October 31,2022/11传播策略一尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户上网已经成为购买PC的重要原因之一让他们尽早了解新浪网是什么相信新浪网的独特的突出利益点以至于（略带夸张地）说：“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”Monday,October 31,2022/12对于已经上网的低高高情感上的忠诚度行为上的忠诚度陌路人冷漠常客远亲美满婚姻Monday,October 31,2022/13行销策略

4、二已经上网的人增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出特点在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加Monday,October 31,2022/14背景简述：Internet在目前Monday,October 31,2022/15亚太地区的Internet用户增长情况Monday,October 31,2022/16从那里找时间上网（美国）Monday,October 31,2022/17上网用户数量（单位：1000人）Monday,October 31,2022/24一个典型的网上目标20多岁的年轻人男性大学文化程度住在北京、上海、广州三地之一在

5、家和在单位都上网工作国家机关企业IT/学生每天在网上泡30分钟到2.5小时月收入2000圆以上上网主要电子邮件查询信息聊天、社区Monday,October 31,2022/25在网上做什么email查询信息新闻BBS讨论站下载软件游戏、教育Monday,October 31,2022/26网上行为涉及到的广度和频度覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏论坛BBS新闻体育财经搜索娱乐教育Monday,October 31,2022/27主要中文网站的比较现在Monday,October 31,2022/28提供Search/Directory较针对白领年轻人类似新现代画报新闻内容不广且更

6、新慢Monday,October 31,2022/29提供Search/Directory且包括几乎所有中文搜索引擎个人空间虚拟社区排行榜like a neighbourhoodMonday,October 31,2022/30页面干净Search功能好相关性强新闻内容跨两岸三地stay focused in Portal/SearchMonday,October 31,2022/31有点希望是everything for everyone有转向lifestyle的趋势日前改版时尚、娱乐、工商、网猴、教育新闻日前有所改善但时效性、广泛性不如新浪网Monday,October 31,2022/3

7、2以网上电子刊物为主预定同时注册用户Monday,October 31,2022/33上海地方性色彩强证券之星最有名有希望成为中国的eTradeMonday,October 31,2022/34各自的强项目前覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏社区论坛BBS新闻体育财经搜索娱乐教育Monday,October 31,2022/35与众不同吗？Monday,October 31,2022/36新闻、娱乐、体育、科技、搜索Monday,October 31,2022/37需要有一个独一无二的强点“只有在新浪”Monday,October 31,2022/38关于Portal新闻、体育、财经

8、、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育Inch thin,miles wide!Monday,October 31,2022/39从Portal到Vertical Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育 财经报道 股票交易 银行账户管理 旅行管理不仅可以看什么而且可以做什么Monday,October 31,2022/40Destination新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育Miles deep,miles wide!Monday,October 31,2022/41Destination的内涵？多少才是最多？Content为王真正做Conte

9、nt的是谁编辑内容与制作内容Monday,October 31,2022/42目的不是against destination而是不想泛泛地告诉消费者希望找到一点最强持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点Monday,October 31,2022/43往以后看终端用户ISPICPContent PC 机顶盒+电视 掌上电脑 多媒体终端 无线终端 学生 商务人士 家庭 普通大众 儿童 宽带技术 各地漫游 免费接入 多媒体传输 增值服务 无线接入 门户网站 目标网站 个人化服务 专业（垂直式）门户站点 增值服务 无线接入 Warner Brother 新华社 迪斯尼 Fortune 时代周刊 道琼斯

10、 ZDNetMonday,October 31,2022/44往以后看续目标观众不再雷同终端设备带来各种版本的需求宽带接入可以使得内容的性质完全改变ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易真正的Content想直接与消费者对话Monday,October 31,2022/45往以后看续IT市场瞬息万变Only Paranoid Survive!Internet奇迹不断PostPC以后的网络会如何Post广告?Post,anyting,anywhere!Monday,October 31,2022/46所以需要突出一个独特的利益点可以明显有别于竞争对手并且不易被超越成为我们的核心价值可以持续拥有Monday,October 31,2022/47寻找独特利益点新浪网被公认的特长各类新闻内容丰富更新快范围广参与性强聚集了各类人物可以参与、聆听、发表自己的意见参与了解正在发生的事件！Monday,October 31,2022/48传播策略结论Monday,October 31,2022/49目标观众20多岁的年轻人男性大学文化程度住在北京、上海、广州三地之一工作国家机关企业IT/学生月收入2000圆以上大多数还没有上网正在打算购买PC正在打算上网另外一些是已经上网Monday,October 31,2022/50核心价值参与了解正在发生的事件！