可口可乐促销策略研究以济南市场为例论文.docx

1、可口可乐促销策略研究以济南市场为例论文摘 要随着中国特色社会主义市场经济的迅猛发展，我国居民的收入水平越来越高，消费能力也不断增强，饮料市场也迎来了空前的繁荣，品牌之间的竞争越来越激烈，各种新品饮料层出不穷，令消费者眼花缭乱，面对如此激烈的市场环境，各饮料品牌也都在通过各种营销策略来吸引消费者，提高知名度。可口可乐作为饮料行业的巨头，一直占有较大的市场份额，这与其科学的促销策略是密不可分的，但近些年，随着人们消费观念购买方式的改变，以及主要竞争对手的强烈追击，可口可乐需要迅速在促销策略方面作出改进来维持市场占有率。关键字：可口可乐，促销策略，消费者，促销改进AbstractWith the r

2、apid development of the socialist market economy with Chinese characteristics, the income level of residents in our country is more and more high, consumption is also growing, beverage market has ushered in the unprecedented prosperity, growing competition between brands, a variety of new beverages

3、emerge in endlessly, make consumers dazzling, facing such a competitive market environment, the beverage brands are also through a variety of marketing strategies to attract consumers, improve visibility. Coca-Cola as a beverage industry giant, occupy the bigger market share, has been on sale this w

4、ith its scientific strategy is inseparable, but in recent years, with the change of the way people consumption idea to purchase, as well as the main competition intense pursuit, Coca-Cola need to quickly make in respect of sales promotion strategy to improve to maintain market share.Key words: Coca

5、Cola，Promotion strategy，Consumer，promotionimprovement 前 言由于饮料行业的市场需求越来越大，不同饮料品牌之间的竞争渐趋白日化，为了在市场上维持较大的市场占有率，企业越来越重视对于促销策略的高效管理。可口可乐公司作为饮料市场的引领者，其促销策略一直是比较完善科学的，但是随着时代的发展，其促销策略也需要迅速做出调整和改进来来维持和扩大市场占有率，提高知名度。论文首先阐述了本文的选题背景以及研究目的和意义，提出本论文的研究方法主要包括文献研究法、问卷调查法、图表分析法和案例分析法。并且对于国内外关于促销管理的理论成果进行了总结。正文部分首先介绍了

6、可口可乐的销售现状并且从广告、人员促销、营业促销、公共关系四个方面对可口可乐济南市场的促销策略进行了研究。然后从消费者消费特征、新常态消费者行为入手，发现现在的消费者关注点更加多元，对于产品的参与感加强，并且更加关注产品带给自己的情感体验;消费者对于饮品品牌的关注度在降低，而对购买情景、购买方式、和产品体现的文化情感沟通更为关注；消费者受渠道的影响减弱，主要的消费行为发生在大型超市和一些零售店等。然后对可口可乐竞争状况进行了分析，在整个饮料市场中，受消费者健康观念的影响，碳酸饮料的市场比重一直在下降，主要竞争对手百事可乐也紧随其后，给可口可乐造成了很大的威胁。结合以上分析，论文提出了济南可口可

7、乐饮料促销管理存在的问题，主要包括促销策略落实不彻底、网络促销不完善、对零售终端促销太少以及公共关系活动太少等四个方面。紧接着结合所学知识提出了针对性的解决措施包含促销策略的落实：线上活动、本地活动和品牌曝光；网络促销的改进：增加网络赞助、团购、利用定制瓶以及名人效应等方式；零售经营商促销机制完善：调整促销时间、拓宽销售渠道、建立促销评价机制、加大力度优化促销队伍建设、促进联合促销；公共关系的改进：赞助公益事业、增加宣传方式、高校赞助。希望通过以上措施，可以使可口可乐的促销策略有更好的效果。 1 绪论1.1选题背景自改革开放以来，我国快消品行业一直在快速增长，其中饮料行业是其中非常重要的一个品

8、类， 截止到2019年，国内饮料产品的零售总额高达2099.3亿元，比上一年度同期上涨了10.4%，其增速高于同期社会消费品零售总额增速2.4个百分点。中国饮料工业协会理事长赵亚利提到，中国饮料的消费量和生产量在世界占的份额不断攀升，并且在未来会以迅猛之势不断的发展，并且，随着人们健康意识的不断增强，消费者对于饮料所能带给自己的健康和营养越来越关注，中国饮料发展正向着高质量的方向稳步前进。人们消费饮料的方式也越来越丰富，比如商场、零售商、餐饮店和各类网购平台。随着经济的快速发展，在科学技术日益繁荣的今天，消费升级的到来势不可挡。消费升级时代的到来，给饮料行业带来的不仅是机遇，同时也给饮料行业提

9、出了更大的挑战。在这个机遇与挑战并存的时代，谁能够抓住机遇，满足消费者需求，就可以在市场上占有更大的优势。当前，我国的饮料行业的竞争渐趋白日化、产品类型也越来越丰富、各个品牌纷纷崛起，其中最具代表性的饮料品牌主要有可口可乐、王老吉、哇哈哈、统一等众多知名品牌，各个饮料企业都想要在饮料产业市场中占据更加有利的位置。在竞争如此激烈的市场下，各品牌为了抢占市场创新各种营销方法。伴随着个性化、信息化的发展，新时代的消费者对于饮料产品的需求也在逐渐发展这变化，因此，传统饮料企业的经验模式以及渠道也迫切需要改变和创新，从而导致传统的营销理论面临着革新。可口可乐无论是在中国还是全世界的饮料行业中都是最具有引

10、领力的饮料制造商，但是由于人们的健康意识不断增长，使得可口可乐的主打产品碳酸饮料的市场占有率不断下滑，而该品牌其它类型的商品也未能在我国占有更多的市场份额，这势必逼着可口可乐企业要进行转型升级，因此可口可乐现在最需要解决的问题就是如何在市场上稳定份额，并且在稳定的基础上寻求发展，在当前的这种市场环境下，可口可乐要想维持市场份额，很重要的策略就是改进促销策略，使促销策略更加符合时代的变化和消费者要求，在当今这么激烈的市场环境中，如果还是采用传统的降价促销、赠品促销和电视广告宣传等已经很难起到很大的作用了，因此，可口可乐需要进行促销策略的改进和完善来扩大市场占有率。1.2课题研究目的与意义理论上，

11、通过对可口可乐促销策略的研究来突出促销策略在我国饮料行业中的重要性，引发国内的学者对其做更加深入的研究，从而使我国饮料行业的促销策略体系更加完善更加科学，对后来的研究者具有一定的参考意义。实践上，可口可乐作为饮料行业中的引领企业，其促销状况也会折射出大多数企业的促销现状，通过对可口可乐的促销现状进行分析，找出目前所面临的促销问题，并提出针对性的解决措施，从而扩大可口可乐济南市场的市场占有率，实现利润的增长，本研究不仅对可口可乐济南市场的促销策略研究具有意义，而且还可以为相同类型企业的促销策略研究提供借鉴。1.3研究的方法文献研究法：利用中国知网、万方等国内知名的的数据库网站查询与自己研究相关的

12、理论，还可以通过学校的图书馆查阅相关书籍，然后分类整理自己查询到的资料和相关数据，整理出对自己研究有用的资料。问卷调查法：通过问卷星方法向济南当地可口可乐消费者发放问卷，然后回收问卷统计问卷结果，分析可口可乐济南市场目标消费者特征，促销策略的现状等，从而为改进促销策略提供数据依据。图表分析法：通过对自己所收集或者搜集的数据制做图标，使数据更加直观。案例分析法：本文以济南市可口可乐为例，结合济南市场促销策略的手段，提出了改进策略，为本研究提供了真实可靠的数据。1.4国内外研究成果1.4.1国外研究综述菲利普科特勒指出促销策略指的是生产商利用短时间内的经销方式，比如打折出售、购买赠送等形式来吸引人

13、们的消费，从而提高商品的销售量。Campbell 和 Diamond（1990）认为在货币促销中消费者一般会产生“损失减少感”即消费者倾向于将自身的促销价格和参考价格结合起来代替过去的参考价格，从而可以实现商品价格与促销价格之间的联性；而非货币促销中消费者将会产生一种“额外或得”的感觉，即消费者会区分考虑赠品金额和参考价格，从而促销价格和商品价格的关联性低，因此消费者会更喜欢赠送的促销方式。Varadarajan（1988）认为对于具有互补性的产品组合，如果消费者购买其中某一个商品时，那么消费者对具有互补性的另个商品的需求性也会增加，最终会提升消费者心中的保留价格，同时也会增加对于该商品组合的

14、购买欲望。Hartley 和 Cross（1988）认为从短期来看促销会对销售产生一定的推动作用，但从长期来看，如果促销停止，那么消费者对该品牌再次选择的概率会低于促销前，且消费者会由于长期价格促销反而降低该促销品牌在自己心中的地位。1.4.2国内研究综述有学者指出，可口可乐在中国能够经营成功的一个关键原因就是该企业的销售策略能够很好的融入本土文化特色，采用独具本土特色的广告宣传推广方式。吴兰玉等学者指出，从有关的调研数据可知，人们去商场消费饮料时，专门指定必须购买某种品牌的占比不足五成，而剩下的一半消费者内心并无清晰固定的品牌指定需求，这些消费者基本都是依据展品的摆放位置、导购人员的引导、产

15、品的包装等影响因素来选择购买，同时，大量的促销活动也能够极大地影响人们的消费选择。这些消费者占有了相当高的比例，它突出了饮料渠道策略制定工作的重要性。袁昊（2014）等学者认为，由于饮料行业竞争渐趋白日化，使得更多的企业更加倾向于采取促销的方式来提高产品销量，这种方式最大的特征就是简单有效，同时还分析和总结了当前市场上已有的促销活动，提出了较有针对性的优化策略。他们认为影响促销目标成功实现的关键性因素就在于促销人员和消费者的接触质量，为了有效确保促销目标的实现，企业必须努力构建合理完善的企业职工职业发展机制以及职工绩效考核机制，加大力度做好促销人员的筛选、聘任、培训等工作，努力培养一支业务能力

16、高、服务质量高的促销队伍。刘念（2014）认为新型的企业网络促销策略应该采用网络赞助、网络社区和团购等新型方式。毕秋芬（2002）指出促销存在着单纯效仿，重形式的轻改善；滞后的促销制度、不准确的促销选择方式等几方面的误区。彭涛（2008）在研究当前促销现状时，发现了其中出现的两个问题：第一，促销活动无法实现差异化发展，导致促销的效果越来越差。第二，促销策略越来越泛滥，导致人们产生了一些不良的固定消费思维，比如不打折就不消费等等，这势必会制约饮料企业经济效益的提高。廖伟明（2004）认为饮料的促销方式非常丰富多样，比如较为普遍的方式包括赠送、降价、抽奖等，同时认为假如能够有效改进这些促销方式，合

17、理整合已有的优势资源，那么就能够更加有效地提高促销效果，推动企业的快速发展。吴勇毅（2006）指出在饮料消费淡季，饮料企业必须努力改进产品、拓宽销售渠道、完善促销策略、提高促销优惠力度等优化措施来提高销售量。同时还应该采取手段降低促销成本、提高促销人员的业务能力和专业素质、制定合理的目标管理来加强促销淡季时的管理。 2 可口可乐济南市场现状分析2.1可口可乐公司总体概况：可口可乐于1994年在山东建立分公司，并于2005年在济南章丘建设山东可口可乐济南分厂中粮可口可乐饮料（济南），中粮可口可乐饮料（济南）目前已有26年的历史，500万的注册资本，公司目前自己生产销售的饮料品种主要有两类：可口可

18、乐、零度可口可乐、芬达、醒目等在内的汽水类和冰露水、果粒橙水等非汽水类。拥有玻璃瓶线、塑料瓶线（2条）、SCMC无菌线各一条以及BIB灌装线等五条生产线。在东营、广饶、新泰、淄博、曲阜等地方一共有17个分公司。可口可乐公司拥有种类繁多的产品系列，口味非常齐全，多种容量适用于各种饮用场景，同时给顾客提供了多种选择。种类主要有包括碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料、水等系列产品。口味从经典的可乐、橙、柠檬，到苹果、葡萄、梨、草莓、西瓜、桃、牛奶，等。包装分享装的大塑料瓶( 1.25L、2L、2.5L)， 桶装水玻璃瓶(200ML、250ML)(3 加仑、5加仑)和即饮装的易拉罐(310ML、330

19、ML),迷你塑料瓶(300ML)，小塑料瓶(420ML、500ML)，等。像可口可乐、雪碧等这种碳酸饮料比较受年轻人的喜爱，而女性消费群体则比较喜欢以果粒橙为主的果汁饮料，小朋友则会对果奶加果肉的果粒奶爱不释手。2.2可口可乐销售现状分析：美国时间1月30日，可口可乐公司发布了2019年四季度收入，其营收为90.7亿美元，同比去年增长16%，净利润增长了134%从去年同期的8.7亿美元至20.4亿美元；全年营收为373亿美元，同比增长17.1%。其中在汽水类和非汽水品类在市场上的占比均较高，都表现出色，实现了近年来价值份额的极大增长。但是碳酸饮料的市场份额不断下降。2.3济南可口可乐促销现状分

20、析2.3.1广告策略广告是可口可乐促销策略中非常重要的一部分，在有关可口可乐消费者调查中显示，有近八成的消费者是通过可口可乐的广告来获得品牌有关信息。可口可乐在济南市场的促销策略主要是根据全国统一制定的全国广告方案在当地执行，主要包括以下方面：一是通过济南当地的一些媒体比如一些专业性杂志、报纸、户外媒体（繁华地带的大型LED电子屏、公交站候车亭等）以及网络媒体等来对可口可乐有关信息进行广告宣传。第二在广告投放时段的选择上也根据碳酸饮料的淡季旺季进行了划分，每年的春夏季为旺季，是广告投放的黄金时期，在这个时期，可口可乐会加大广告投入，而在淡季则会减少各项广告支出。2.3.2人员促销第一是针对经销

21、商的促销。是指可口可乐向包括批发商零售商等经销商举办的促销活动。济南可口可乐公司为了激发经销商的经销热情和忠诚度，除采取了基本的促销方式比如折扣与优惠价格等，还针对经销商提供了支持短期赊账、组织免费旅游、举行季度抽奖等活动。第二是针对销售人员的促销。济南可口可乐公司通过采取奖励措施来激励销售人员使其更加努力工作，比较常采取的措施就是将销售人员的业绩与额外的奖励相挂钩的形式，即事先规定一定的基数，如果销售人员在活动时间内超额完成了，则超额完成部分奖励现金，或给予一定的福利奖励。这种措施的实行，可以极大的提高我们促销人员的热情，促销人员作为与消费者直接接触的可口可乐公司的代表，可以通过自己的态度和

22、行为从而将可口可乐的品牌行为传递给消费者，使得消费者产生品牌认同感和亲切感。而且促销人员可以将现场消费者的行为和问题反馈给公司，这些资料将作为企业战略调整的直接依据。2.3.3营业促销这种促销方式是直接对消费者展开的，其目的是通过一些终端促销来诱导消费者，促进其购买本产品，是决胜售点的“临门一脚”。济南口可乐公司营业促销主要包括以下几种方式：一新品上市时会进行新品的免费赠送，人们免费品尝新产品，让更多的人了解新产品；二是降价促销，可以吸引对价格比较敏感的消费者；三是有奖销售促销，从而鼓励消费者积极购买，增加产品销量，提高产品知名度；四是加量不加价促销，让产品有更大的优惠空间。2.3.4公共关系

23、促销促销策略中还有非常重要的一个环节就是公共关系促销，制定公关策略不仅要与公司的形象相匹配，还要让每一个消费者能够真正的了解公司所承担的社会责任以及对社会所作出的承诺：济南可口可乐主要有以下公关策略：一是赞助公益事业，比如不“瓶”凡展平凡，可口可乐山东“公益十月”、可口的记忆，可乐的体验、“每天一小时，快乐动起来”公益健康走活动以及最近开展的“公益声浪”等。二是作为教学实践基地，山东大学管理学院将可口可乐济南分公司作为自己的教学实践基地，济南分公司每年都会为山东大学管理学院学生的到来做好充分的准备，积极接待，引领他们参观学习，通过这种方式，可以让学生感受到可口可乐的企业文化，树立企业良好形象，

24、而且还可以开拓学生市场，提高知名度。3 可口可乐目标消费者分析为了了解消费者对于可口可乐的消费特点，我们采用了问卷调查的方法，首先我们针对想要的问题设计好了问卷，但是由于疫情期间，无法到济南各大商场和超市发放问卷，于是我就通过问卷星的方法，向济南市的同学发放了问卷，并让其向自己的家人同学朋友转发问卷，完成了问卷的收集工作，本次一共发放问卷110份，可使用问卷108份。通过对调查问卷的分析和整理，在一定程度上把握了济南消费者购买可口可乐的一些主要特征和心理。3.1目标消费者消费特征：3.1.1消费者年龄分布我们通过对济南市民可口可乐消费者的抽样调查结果表明：46.79%的人年龄是在1825周岁，

25、由此我们可以发现可口可乐的主要购买者是年轻人和学生，2640岁的人占比为31.19%，所占比重也比较大，而在40岁以上所占比重就比较少。图3.1请问您的年龄是Figure 3.1 how old are you3.1.2购买频率我们通过对济南市民的调查结果：23.85%的人会天天购买，经常购买的占26.61%,33.03%的人偶尔购买，从来不买的人也占16.51%，我们从中可以看出来每天购买和经常购买占了大部分，可以看出人们对于可口可乐的喜爱，已经成为了人们的消费习惯；但是偶尔购买的人和从来不买的人也比较多，可以看出来随着消费者健康意识的增强，对可口可乐的购买频率在逐渐下降。图3.2您一个月喝

26、可口可乐的频率是Figure 3.2 how often do you drink Coca-Cola in a month3.1.3购买场所分布通过对济南市民的调查结果显示：30.56%的人会在零售商店购买，23.15%的人会在大型超市购买，20.37%的人会网上购买，7.41%的人在自动贩卖机和饭店购买，由此我们可以看出可零售商店是可口可乐的主要购买场所，其次是大型超市，随着着网络的不断发展网上购买也占了相当大的比重，自动贩卖机和饭店也是可口可乐的一些主要销售场所。图3.3您经常通过哪些途径购买可口可乐Figure 3.3 how often do you buy Coca-Cola3.1

27、.4影响消费者购买行为的主要因素通过对济南市民的调查结果显示：影响消费者购买行为的主要因素是品牌，占比为32.41%，但和以前相比，随着消费者消费观念的转变，品牌的关注度其实是在降低的；其次口味却也是消费者购买可乐的一个重要因素，占比达到20.37%；广告宣传也是影响消费者选择可乐的一个重要因素，占比达到16.67%；最后，可乐所表达的情感因素起着越来越重要的作用，占比达到12.4%。图3.4请问您是因为什么原因去购买可口可乐Figure 3.4 why did you buy Coca-Cola3.1.5消费者信息渠道选择：通过对济南市民的调查结果显示：消费者主要通过网络品牌来了解自己喜欢的

28、可乐品牌，通过网络了解的消费者占37.61%，其次是通过杂志和电视来了解的也比较多，分别是30.28%和23.85%，由此我们可见，网络是消费者获取信息的主要途径。图3.5您一般通过什么途径来了解可口可乐品牌Figure 3.5 how do you know the Coca-Cola brand3.2新常态下可口可乐消费者行为：3.2.1消费者关注更加多元化消费者的健康意识越来越强，并且他们开始关注产品所能带给自己的情感和精神等方面的诉求，对于产品所表现出来的生活态度、价值观、情感诉求等方面提出了越来越高的要求；随着青年一代的崛起，他们比较关注产品的个性化，并且希望他们的个性可以体现在产品

29、的设计和文化表达上；随着消费者关注的多元化，可口可乐需要迅速作出战略调整来满足消费者的新需求。3.2.2饮料品牌关注度降低品牌一直都是影响消费者购买行为的主要因素，但是近些年由于新社交媒体的发展以及消费者观念的转变，品牌的影响力在逐渐下降，而产品展示方式、产品外包装与其表达的情感观念和购买方式、购买场景等反而成为消费者越来越关注的因素。据调查发展，消费者在购买的过程中，产品的第一印象对消费的购买决策影响比较大，所以终端产品的摆放方式、摆放位置、产品的外包装显得尤为重要，一般摆在触手可得、显眼的位置以及产品外包装比较奇特的产品会刺激消费者的购买行为。3.2.3受渠道影响减弱截止到2019年，我国

30、大概有近八亿的人使用智能手机，近七亿的人使用移动终端智能化软件，虽然现在的主要消费场所还是以大型超市、零售店、食杂店、餐饮等场所为主，但是购物软件的出现给消费者提供了更多的选择，所以传统渠道对消费者的限制逐渐减弱，消费者对于消费渠道的随机比较高，线上线下都可选择，消费者一般倾向于方便易得迅速的消费场所。综上我们看出，消费者消费行为受经济、社会、年龄、文化，科技等多方面的影响，并且随着社会进步，消费者的观念态度无时无刻不在发生变化，所以可口可乐需要及时根据消费者需求变化来改进促销策略，提升品牌竞争力。4 可口可乐行业竞争分析4.1饮料品类格局 随着我国消费者消费观念的转变，2019年我国软饮料市

31、场占比情况如下：市场份额占比排名第一的是瓶装水，其比例达到29.4%，功能性饮料的发展速度也非常快，其比例达到10.10%。但碳酸饮料的市场占比较去年下降，占比为17.9%。4.2主要竞争对手百事可乐分析通过对济南市民的调查结果显示：在提到可口可乐时有44.44%的人会想到百事可乐，55.56%的人会想到可口可乐，由此我们可见百事可乐在济南市场的占有率也占了绝大部分，是可口可乐在济南市场最大的竞争对手。图4.1当提到可乐时，您最先想到是Figure 4.1 when you think of coke, the first thing that comes to mind is 济南百事可乐是

32、百事公司在中国设立的第16个工厂，济南百事可乐年生产力为30吨，产品主要有百事可乐、美年达、七喜等，主要提供给山省内的供应商，近些年来，为了符合消费者需求，百事可乐还增加了果汁和功能性饮料。4.2.1百事可乐促销方面的优势首先百事可乐的优势在于它能够精准定位市场需求，该品牌的发展方向定位在年青人这个群体，努力在这个消费群体身上积累大量的忠诚用户，将产品打造成为新时代年青人特属的可乐品牌，在形象代言人方面主要选取以年轻消费者喜欢的当红偶像为主，深受消费者的喜爱。而可口可乐在济南的主要消费人群也是以年轻消费者为主，但可口可乐在广告策略上却没有突出年轻人这一个群体，目标客户更加广泛。第二，百事可乐在经销商方面的优势有：在碳酸饮料市场中，百事可乐的批发价格是全市场最低的，同时其容量也是另一个重要的优势，在价格基本相同的情况下，该产品的容量基本都是600ml，而可口可乐一般都是500ml，而且百事可乐还会采取加量不加价等措施，使得百事可乐更具有竞争力。除价格容量优势之外，为了培养经验丰富的经销商，济南百事