XX银行卡业务营销策划方案.docx

1、XX银行卡业务营销策划方案银行卡业务营销策划方案2003年12月牡丹卡业务营销策划方案一离柜业务营销总目标 提升工商银行总体品牌形象； 增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度； 迅速扩大离柜业务的市场占有率。二离柜业务初拟主题词(待选) “时刻与您相伴” “创新生活、享受自由” “为您做得更好” “更周到的服务、更贴心的关怀” “有限操作，无限服务” “享受更多自由空间” “全天候金融服务”三营销目标 刺激牡丹卡（包括贷记卡和公务卡）现有持卡者的消费； 提高牡丹卡发卡数量； 吸引高端客户。四产品诉求点分析(本次营销活动以促销为主，需银行卡部配合) 先消费后还款，先进的消费手段； 最长达56天的免息还

2、款期； 全国联网，方便快捷； 享受消费折扣（包括酒店、宾馆、美容健身场所等）、持卡会员服务（包括美容健身场所、航空公司等）、消费积分奖励、消费积分抽奖、其他贵宾服务等优惠。五目标受众分析 目标人群：政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的民营企业等的公务员或员工 年龄：20-45岁 学历：大专以上学历为主 月收入：1000元以上六营销活动周期 集中营销阶段：一个月 长期营销：持续的促销活动及贵宾服务七营销策划1高空形式（1）电台广告电台选择：交通文艺台时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右播放次数：每周三天，周一、周三每个时段2-3次播放牡丹卡贷记卡广告，周五每个

3、时段2-3次播放牡丹卡公务卡广告。投放期间：连续一个月制作：“功能篇”电台广告，长度：15或30内容选择：对牡丹卡贷记卡以促销活动推出为主，包括消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等。牡丹卡公务卡可享受牡丹卡贷记卡优惠，并以“阳光采购”为主题。预算：4000元（2）电视广告频道选择：山东影视、山东综艺、烟台电视台时段：山东影视、山东综艺晚上黄金时间8：30电视剧，烟台电视台烟台新闻中插播广告长度：山东影视和山东综艺包括30秒广告和流动字幕，烟台电视台以流动字幕形式播放时间：山东影视第1、3周周二，山东综艺第2、4周周四，烟台电视台每天播放，连续一个月制作：“奖励

4、篇”电视广告，长度：15或30内容：推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等促销活动。预算：3万元（3）报纸广告报纸选择：烟台晚报、今晨六点投放版面选择：重点版面（首末版或非广告版）以彩色通栏形式投放时间：每周一次，第1、3周周三在晚报上投放，第2、4周周三在晨报上投放投放期间：连续1个月制作：“奖励篇”报纸广告内容选择：对牡丹卡贷记卡以促销活动推出为主，包括可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等，广告上附有活动合作商户名称。预算：4万元（4）报纸软广告报纸选择：今晨六点投放版面选择：重点版面，1/4版大小投放时间：二次，第1、3周周一投放期间：1个月制

5、作：1/4版面软文稿一三篇内容选择：介绍贷记卡功能和促销活动，凭卡可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠。预算：2万元（5）烟台热线网站广告形式：FLASH图文广告和信息条投放时间：全天投放期间：连续一个月制作：FLASH广告制作内容选择：对牡丹卡贷记卡以促销活动推出为主，包括消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“刷出精彩无限”等。牡丹卡公务卡可享受牡丹卡贷记卡优惠，并以“阳光采购”为主题。预算：1600元2低空形式（1）举办牡丹卡公务卡推介会，推介会以专题讲座（聘请两位专家）方式，内容可以为“集团财务管理”、“成本控制”等。由客户经理参与，对出席者赠送台历（附笔孔）

6、，同时对电话银行、网上银行业务提供现场使用机会，并解释流程。预算：3万元（2）以直邮的形式，在向信用卡持卡人寄发的信用卡月结单背面印刷本次牡丹卡贷记卡活动的广告，同时附寄促销活动手册。（3）在网点以宣传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。制作：宣传海报样板预算：500（份）*6（元）=3000元（4）活动期间到工行网点发放牡丹卡贷记卡促销活动手册（将发放一个季度）。制作：促销活动手册预算：20，000（份）*1（元）=20，000（元）（5）在所有参加本次促销活动的合作商户处有明确标识“工商银行牡丹贷记卡”以及可以享受优惠内容的宣传牌。制作：宣传立牌预算：30（份）*1

7、0（元）=300（元）（6）客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包括牡丹卡贷记卡功能及促销活动。制作：促销台历样品预算：兼顾银行所有产品，因此不单独作为本次策划预算。八业务配套体系营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础工作作为保障，包括员工培训、业务支持、后台系统支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面的工作。1行内培训：使全行员工熟悉牡丹卡促销活动内容（1）全员培训a)通过内部邮件方式实现；b)通过内部网络方式实现；c)通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料等）。（2）柜员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）（3）客

8、户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等）所有培训将纳入到考核体系。2活动兑现：参加本次促销活动的合作商户服务人员应了解本次活动具体内容，保证服务质量。3提供咨询后台支持：为行内员工提供业务支持，银行卡部设专门内部电话。3对外咨询电话：95588和专设咨询电话，为客户提供咨询服务。九营销总预算集中营销期，媒体宣传预算：15万元左右。十营销监控1组成项目组，由办公室协调，负责对策划进行实时监控（1）对高空媒体进行监播；（2）对高空媒体进行投放收集；（3）网点陈列检查(宣传折页和宣传海报)；（4）网点柜员服务检查。2可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人负责定期检查电话投诉记

9、录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。3银行卡部对策划提供后台支持（1）系统支持（2）业务支持十一营销评估媒体广告投放一个月后，项目组即对活动效果进行评估，包括以下方面：（1）营销计划完成情况；（2）广告实施效果调查；（3）低空到达评估；（4）销售目标完成情况（如牡丹卡开户数量和交易额）。按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。三项离柜业务高空媒体策划表电台投放期1个月，总预算1万元产品台名时段时间主题内容电话银行交通文艺台8：00和18：00左右周二、周六功能 对重点推出的功能进行分次介绍，包括：自助缴费、银证

10、通、外汇买卖、基金业务等; 每次介绍一个功能，前面加上电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”; 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。 网上银行交通文艺台8：00和18：00左右周四、周日功能 对重点推出的功能进行分次介绍，包括：银证通、外汇买卖、基金业务等； 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”； 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。牡丹贷记卡交通文艺台8：00和18：00左右周一、

11、周五促销活动提示凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励牡丹公务卡交通文艺台8：00和18：00左右周三促销活动提示凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励报纸广告投放期1个月，总预算12万元产品媒体选择版面版式时间预算主题内容电话银行烟台晚报彩色通栏第2、4周周三2万元促销活动功能宣传产品功能，到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。今晨六点彩色通栏第1、3周周三2万元促销活动功能宣传产品功能，到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，

12、有机会获得高达600元的电话费奖励。网上银行烟台晚报彩色通栏第1、3周周五2万元促销活动功能宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。今晨六点彩色通栏第2、4周周五2万元促销活动功能宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。牡丹贷记卡烟台晚报彩色通栏第1、3周周三2万元促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励今晨六点彩色通栏第2、4周周三2万元促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励报纸软文投放期1个月，总预算4万元产品媒体选择版面版式时间预算主题内容电话银行今晨六点1/4版面第2周周一1万

13、元功能 暗含电话银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行电话银行”、“95588”等; 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。网上银行今晨六点1/4版面第4周周一1万元功能 暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行”、网上银行网址等； 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。牡丹贷记卡今晨六点1/4版面第1、3周周一2万元功能+促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励电视广告投放期1个月，总预算3万元产品频道选

14、择时段广告长度时间预算广告形式内容牡丹贷记卡山东影视8：30电视剧30秒第1、3周周二1万元广告+流动字幕广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等山东综艺8：30男人剧场30秒第2、4周周四1万元广告+流动字幕广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等烟台电视台烟台新闻中每天1万元流动字幕流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等注：如有合作商户同时推出电视广告，可在合作商户广告中加牡丹贷记卡的推广活动烟台热线网站投放期1个月，总预算3800元产品广告形式时间预算主题内容电话银行FLASH图文广告+信息条每天一个月1100元促销活动功能 对重点

15、推出的功能进行介绍，包括：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等; 电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”; 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。网上银行FLASH图文广告+信息条每天一个月1100元促销活动功能 对重点推出的功能进行介绍，包括：银证通、外汇买卖、基金业务等； 网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”； 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送。牡丹卡FLASH图文广告+信息条每天一个月1600元促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励