世联出品-酒店式公寓营销策略报告(1).ppt

1、苏宁苏宁名都汇名都汇酒店式公寓营销策略报告酒店式公寓营销策略报告苏宁名都汇项目组苏宁名都汇项目组20112011年年2 2月月谨呈：苏宁环球基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，建议加快推货节奏，迅速出货：建议加快推货节奏，迅速出货：整盘推售方案整盘推售方案1 1：2 月月3月月7月月5月15日公寓开盘推售节奏推售节奏营销节点营销节点1#、4#楼开盘强销4月月5月月6月月8月月9月月5月28日首批商铺开盘6月12日第二批商铺6月26日第三批商铺3月12日首批住宅开盘推广配合推广配合公寓蓄水公寓开盘强销商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放

2、：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月月住宅商铺公寓考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：整盘推售节奏建议：整盘推售节奏建议：2 月月3月月7月月5月15日公寓开盘推售节奏推售节奏营销节点营销节点1#、4#楼开盘强销4月月5月月6月月8月月9月月7月30日商铺开盘4月9日第二批住宅开盘3月12日首批住宅开盘推广配合推广配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓开盘强销第二批住宅开盘商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：

3、开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月月住宅商铺公寓本报告是严格保密的。本报告要解决的核心问题:项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的核心价值及整体策略项目小户型公寓的核心价值及整体策略结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时机及销售节奏机及销售节奏如何实现小户型公寓的快速销售如何实现小户型公寓的快速销售北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议报告思路报告思路目标指引策略市场及竞品分析客户分析营销策略总纲策略分解及执行公寓

4、的核心策略策略分解及执行项目本体分析核心策略市场篇市场篇：锁定竞争：锁定竞争目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析本报告是严格保密的。2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关于市场规律的研究预测，于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松，住年下半年货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商业市场将较为稳定业市场将较为稳定宏观市场宏观市场2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令

5、是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低的总价和不受“限购令”约束的优势使得公寓产品成为新政下一个新的机会点。数据来源：世联数据平台2月1日2月3日2月5日2月7日2月9日2月11日2月13日2月15日2月17日2月19日2月21日2月23日2月25日2月27日3月1日3月3日3月5日0501001502002503002.13.52.13.5南京楼市认购成交走

6、势图南京楼市认购成交走势图成交认购南南京京细细则则2月1日2月3日2月5日2月7日2月9日2月11日2月13日2月15日2月17日2月19日2月21日2月23日2月25日2月27日3月1日3月3日3月5日0510152025302.13.52.13.5南京公寓市场认购成交走势图南京公寓市场认购成交走势图成交认购南南京京细细则则本报告是严格保密的。项目项目名称名称所属于商所属于商圈圈产权产权主力户型面积主力户型面积层高层高均价均价装修装修水电气水电气露台露台得房得房率率 盛世公馆河西40年43-49 首层建筑挑高5.8米，二层以上均为层高3.4米13000元/精装修民用水、商用电、不通天然气无

7、73%百家湖小公馆江宁65年40-69SOHO公馆挑高5.9米酒店式公寓4.9米16000元/精装修民用水电不通天然气有落地阳台 76%鼓北财智中央门40年50-70平层3.3米待定毛坯商业水电不通天然气无待定德盈广场城南平层65年挑高40年平层：37-77挑高：40-70平层3米挑高5.2米平层18000元/挑高17500元/平层精装挑高毛坯民用水电通天然气无71%晓庄国际城北晓庄办公40年公寓65年Loft办公44-46、52-57、60-65酒店式公寓78-87、40.5、112酒店式公寓 2.9米Loft办公挑高 5米Loft办公160000元/酒店公寓13500元/毛坯办公商业水电公

8、寓民用水电无75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34、42-49平层60-71挑高4.8米平层3.4米挑高13500元/平层8700元/精装修商业水电不通天然气无 79%金域中央城北五塘40年3541平层公寓平层3.5米待定精装修商业水电不通天然气无70%酒店式公寓以酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为主，得房率集中在主，得房率集中在75%左右，居住舒适度较低左右，居住舒适度较低市场市场扫描扫

9、描本报告是严格保密的。目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：绝版地段的高端自住产品绝版地段的高端自住产品高高价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的挑挑高、高、35-50的小面积的小面积产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。公寓市场公寓市场住宅产权酒店式公寓住宅产权酒店式公寓主打居住功能，面积集中在40-70平米之间，主力客户为投资客u位于城市核心地段，以绝版地段及核心商圈的升值空间吸引了全市的高端投资客户u位于非城市核

10、心地段的一般具备轨道交通利好和成熟生活配套，功能设计偏自住商业产权酒店式公寓商业产权酒店式公寓主打办公市场或租赁市场，利用挑高创造产品价值u商业产权的公寓一般定位为以宜商宜住，尤其是办公为主的酒店式公寓，面积区间控制在30-45平米之间。u商业产权的酒店式公寓多位于商务办公氛围较好地段，以办公投资客户为主，同时以较低的价位（片区中高端住宅价格的2/3）赢得长线投资客编号项目名称产权价格（毛坯）1晓庄办公4014000晓庄公寓65130002上尚城平层508700上尚城挑高50135003玉桥平层6519000玉桥挑高65200004长江路9号40350005凯润金城65350006峨嵋公寓65

11、230007盛世公馆40130008万达广场65180009京隆国际702300010金陵尚府652450011德盈平层6516000德盈挑高401750012百家湖小公馆6514000本报告是严格保密的。区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有2-3个个soho类公寓项目类公寓项目入市，且位于鼓楼核心商圈，入市，且位于鼓楼核心商圈，2011年上半年确定入市的只有五塘商年上半年确定入市的只有五塘商圈的金域中央，从竞争的角度来看，上半年是公寓较好的入市时机圈的金域中央，从竞争的角度来看，上半年是公寓较好的入市时机项目项目待售待售在售在售20112011年年

12、晓庄晓庄国际国际1月月3月月5月月7月月9月月11月月中央尚中央尚上城上城中央中央金地金地金域金域中央中央左右左右阳光阳光约6万平米5.2米soho约570套平层酒店式公寓约100套soho办公鼓北财鼓北财智广场智广场（规划未定）少量酒店式公寓p在售项目：可在售项目：可售项目仅有晓庄售项目仅有晓庄国际广场有较多国际广场有较多货量；货量；p2011年新盘：年新盘：目前确定上半年目前确定上半年开盘的仅有金域开盘的仅有金域中央，位于无塘中央，位于无塘商圈，对项目影商圈，对项目影响相对较小；响相对较小；p项目所处的迈项目所处的迈皋桥片区仅有左皋桥片区仅有左右阳光有公寓待右阳光有公寓待推，上市时间还推，

13、上市时间还未确定未确定区域市场区域市场本报告是严格保密的。中央上尚城中央上尚城 ：依托地铁依托地铁3 3号线，以号线，以4.84.8挑高的精装户型为主要挑高的精装户型为主要卖点，挑高产品价格卖点，挑高产品价格1.4-1.51.4-1.5万万/平米，平层产品为平米，平层产品为8500-90008500-9000元元/平米，以低总价，总价平米，以低总价，总价2424万起，万起，4040万买两房吸引投资客户万买两房吸引投资客户的认可的认可项目概况：项目概况：总占地 17295 M2，总建面33364.6平方米，底层商业，2-6层为办公性质公寓产品描述：产品描述：50年产权，商用水电，不通天然气；主力

14、户型为32-45，毛坯销售；部分挑高产品层高4.8米（交付时全隔，上层2.3米，下层2.2米），平层产品层高2.9、3.05米推售情况：分推售情况：分2 2次集中推盘，次集中推盘，10月4日推出11栋共计136套，全挑高产品，均价1.4万元/，开盘3天基本售罄；12月22日推出剩余的13、17栋共计276套，其中平层105套；挑高产品价格挑高产品价格1.4-1.551.4-1.55万元万元/，平层产平层产品价格为品价格为8500-90008500-9000元元/，平层去化较慢。客户情况：客户情况：区域性较强，以项目周边小区居民为主区域性较强，以项目周边小区居民为主，少量迈皋桥、中央门商圈经营户

15、、下关热河路附近客户；其中投资类客户占到50%，自住约20%，办公约30%。在售房源：在售房源：中央上尚城仅剩5套挑高房源，其中3套50平方米朝南，1套80平方米朝东，1套60平方米朝北，均价16000元/平方米。产品核心值点产品核心值点区域区域市场市场低总价：低总价：户型小，总价低，总价24万起，40万买两房4.8米挑高产品：米挑高产品：注重性价比，买一层用两层，产品年轻化地铁规划：地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站本报告是严格保密的。p推广主题：推广主题：主城区 地铁旁 4.8米挑高 40万买两房p推广调性：推广调性：清新、年轻化，重软性文字p推广渠道：推广渠道：户外、报广、网络、围挡，区域

16、内全面覆盖p推广侧重点：推广侧重点：挑高产品，性价比，地铁价值p推广覆盖区域：推广覆盖区域：户外重点覆盖项目周边、中央门、鼓楼；短信为全区域覆盖推广诉求：地铁旁，推广诉求：地铁旁，4.84.8米挑高，低首付（突出轨道米挑高，低首付（突出轨道交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）区域区域市场市场本报告是严格保密的。晓庄国际广场晓庄国际广场 ：依托依托地铁口地铁口，占位，占位晓庄新商圈晓庄新商圈，以，以5 5米挑高米挑高的高性价比办的高性价比办公户型赢得办公公户型赢得办公+投资客户的一致认可，均价投资客户的一致认可，均价15000/15000/平米左右，客户以周平米左右，客户以周边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以民用水电和民用水电和6565年产权年产权为卖点，均价约为为卖点，均价约为1390013900元元/平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户项目概况：项目概况：栖为城北商业中心；共有3栋楼，其中1#为办公，霞区和燕路与栖霞大道交叉口，总占地3