一汽大众奥运项目公关方案.ppt

1、Novermber 2007JilinProvince OriginalAdvertisement Co.,Ltd.2008200820082008年一汽年一汽年一汽年一汽-大众奥运项目大众奥运项目大众奥运项目大众奥运项目公关计划方案公关计划方案公关计划方案公关计划方案奥运与一汽-大众的推广结合点一汽-大众奥运宣传回顾2008一汽-大众奥运整体公关策略目目 录录2008年一汽-大众整体公关传播计划预算安排 奥运与一汽奥运与一汽-大众的推广结合点大众的推广结合点背景介绍奥运会的巨大社会价值奥运赞助概览一汽-大众拥有的奥运资产与奥运公关传播目标背景介绍背景介绍 2004年6月10日，大众汽车集团(

2、中国)公司成为第一个北京2008年奥运会的合作伙伴。此后，作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴成员企业，一汽-大众自2005年就全面启动了其奥运战略，为日益升温的北京奥运筹备工作不断增添强劲动力。面对各种机会和限制因素面对各种机会和限制因素作为奥运赞助商，作为奥运赞助商，突破的路就在奥运精神之中突破的路就在奥运精神之中!奥运不仅仅代表体育奥运不仅仅代表体育奥林匹克精神是一种生命哲学，它倡导身体、意志和思想的均衡结合素质。将体育与文化及教育融合在一起,奥林匹克精神试图创造一种生命形式，它以努力的愉悦、好榜样的教育力量和对全世界根本道德标准的尊重为基础。-奥林匹克宪章“Citius更快.Altiu

3、s更高.Fortius更强”奥运会的巨大社会价值奥运会的巨大社会价值奥运会奥运会奥运品牌奥运品牌巨大社会价值巨大社会价值广泛的认知度和赞誉度深刻的价值内涵时间、空间上的一致性奥运会五环的赞誉是普遍深入的!%*回答正确的94%93%98%95%97%99%81%99%95%96%95%95%80%所有国家12-19法国德国意大利俄罗斯巴西加拿大墨西哥美国中国日本南非*Olympic Rings,Olympic Games,The OlympicsSource:IOC research,2004,all countries奥运会的巨大社会价值奥运会的巨大社会价值其他形象紧紧地联系着奥运品牌41%3

4、4%32%19%Source:IOC research,2004,all countries奥运会的巨大社会价值奥运会的巨大社会价值Base:Aware of Event-All respondents;Appeal of Event-Respondents aware of event奥林匹克运动会有重要的知晓和吸引力相比较其他运动和娱乐项目30%40%50%60%70%80%90%100%45678项目吸引力(Mean Score)知道这个项目t美洲杯帆船赛足球世界杯F1MTV 音乐奖颁奖礼橄榄球NFL联盟奥斯卡颁奖礼莱德杯高尔夫洲际挑战赛夏季奥运会温布尔顿网球赛冬季奥运会世界田径锦标赛极

5、限运动平均知晓度75%所有项目平均知晓度61%所有国家夏季奥运会 冬奥会 Source:IOC research,2004,all countries奥运会的巨大社会价值奥运会的巨大社会价值新北京新北京 新奥运新奥运随着奥运的促动，眼花缭乱的城市变化印成新的北京面貌科技奥运科技奥运 人文奥运人文奥运绿色奥运绿色奥运以以领先科技引领领先科技引领未来未来关爱，鼓舞人心和关爱，鼓舞人心和自由自由关心环境保护关心环境保护将品牌战略与北京奥运的三大支柱相结合将品牌战略与北京奥运的三大支柱相结合奥运赞助概览奥运赞助概览一汽一汽-大众奥运营销目的大众奥运营销目的奥奥 运运 资资 产产2.奥运资产在品牌中的应

6、用1：标识2：款待/荣誉/识别3：独家产品/服务/提供权利5：公关/媒体的使用提升企业员工士气结成战略伙伴关系提升企业形象提升品牌价值提升产品业绩6：市场支持4：主题活动赞助/现场展示强化品牌体验推动服务一汽一汽-大众拥有的奥运资产与奥运公关传播目标大众拥有的奥运资产与奥运公关传播目标奥奥运运资资产产七七大大作作用用力力一汽一汽-大众奥运宣传回顾大众奥运宣传回顾人文奥运绿色奥运科技奥运1232006年初奖励中国冬奥健儿王濛、韩晓鹏人文奥运人文奥运2007年7月11日，一汽-大众联合中国运动员教育基金联合启动了“一汽-大众中国新未来行动”2007年9月，一汽-大众积极参与了由共青团中央发起的“爱

7、心福娃传递活动”1234人文奥运人文奥运一汽-大众服务品牌上市周年庆典暨奥组委工作车辆护航服务启动仪式为庆祝2008年北京奥运会倒计时一周年，2007年8月8日，在公司内举办了隆重的“冲刺2008”奥林匹克内部激励计划启动仪式；2007年3月27日，一汽-大众和竞报社共同主办的“把奥运带到你身边-奥运体验场启动仪式”在北京国家博物馆前隆重举行 一汽-大众赞助奥运官方电影21响应北京2008年奥运会“绿色奥运”的号召，一汽-大众推出“绿色奥运 挑战2008”捷达柴油车千里草原挑战赛活动 2007年4月11日，一汽-大众公益林在北京千家店启动。此次植树活动是为了号召更多的车主加入到环境保护的行列中

8、来，以实际行动响应北京2008年奥运会“绿色奥运”的口号；绿色奥运绿色奥运由中央电视台举办的奥运经济（北京）论坛 科技奥运科技奥运小小 结结一汽-大众自2004成为北京奥运合作伙伴以来，进行了大量的奥运宣传，在提升企业品牌形象与员工内部激励方面均取得了很好的效果。尤其在2007年，一汽-大众在“人文奥运”方面进行了大量“落地宣传”，其效果更为显著，而在“科技奥运”的运用方面略显不足。在此基础上制定一汽-大众2008年的奥运公关宣传策略，我们将本着继续优势，弥补不足，全面落地的原则。20082008一汽一汽-大众奥运整体公关策略大众奥运整体公关策略公关目标公关策略员工眼中最具吸引力的公司中国最优

9、秀的汽车合资企业 科技奥运科技奥运以领先科技引领未来以领先科技引领未来人文奥运人文奥运关爱，鼓舞人心和关爱，鼓舞人心和自由自由绿色奥运绿色奥运关心环境保护关心环境保护北京奥运合作伙伴北京奥运合作伙伴公关目标公关目标激发员工自豪感、荣誉感科技领先、倡导绿色环保，具有高度社会责任感的最优秀的奥运合作伙伴体育资源款待主题活动现场展示其他充分利用奥运周期的事件特点，结合奥运权益展开持续营销活动广告宣传内部活动现场活动公关媒体奥运权益标识奥运重大事件倒计时日奥运会火炬接力公关策略公关策略20082008年一汽年一汽-大众整体公关传播计划大众整体公关传播计划一汽-大众08年各阶段公关传播的奥运化进程项目建

10、议一汽一汽-大众大众0808年各阶段公关传播的奥运化进程年各阶段公关传播的奥运化进程保持告知奥运身份持续告知公众对奥运的热情急速提升由告知步入体验，并急速增强步入高潮 会期集中体验 保持营销态势 收尾总结,宣扬贡献持续期快速升温期 集中期由于奥运资源产生与分配的独特性、企业内部奥运影响扩散以及社会对奥运信息关注的阶段性特点，品牌进行奥运传播必须遵循一套既有的周期和规律08.308.108.808.1208.6收尾总结期阶段性 多样性遵循遵循“整体推进，分步实施整体推进，分步实施”的规划原则，体现传播计划的阶段的规划原则，体现传播计划的阶段性、持续性和多样性特点性、持续性和多样性特点持续性 多样

11、化营销手段的组合应用促销/广告/公关/现场活动/其他 主题的阶段性 活动的阶段性 各阶段主题的连贯性 各营销方式的延续性消费者/内部员工企业传播项目建议项目建议奥运公司内部宣传奥运公司外部宣传奥运公司内部员工激励奥运公司内部宣传奥运公司内部宣传宣传主题活动建议传播计划宣传主题宣传主题情感沟通层面奥运=一汽-大众 员工自豪感、荣誉感奥运的奥运的 大众的大众的 12传播层面全民大众一汽-大众123456789101112月份人文奥运人文奥运科技奥运科技奥运绿色奥运绿色奥运一汽-大众厂区奥运环境布置评选大赛奥运倒计时100天厂内活动火炬到达长春活动“一汽大众员工奥运之林”植树活动一汽-大众员工奥运科

12、技普及周活动在一汽-大众厂区内举行“2008一汽-大众厂 区奥运环境布置图及沙盘、模型”评赏会员工对参展作品进行投票，同时提出修改 建议2008年一汽-大众厂区按照选出的方案进行 环境布置活动内容活动内容将一汽-大众厂区装扮成奥运的家园活动亮点活动亮点2008年3月1日2008年3月31日活动时间活动时间一汽-大众汽车有限公司（长春）活动地点活动地点一汽-大众厂区奥运环境布置评选大赛活动建议活动建议 1 1结合家属参观日活动邀请市团委、一汽集团团委共同组织青年 员工沿着东风大街直至一汽大众206号区 间进行威风锣鼓大型表演市团委、一汽集团团委领导讲话傍晚燃放盛大焰火活动内容活动内容倒计时启动仪

13、式作为家属参观日的开始仪式千人齐奏锣鼓，造势燃放礼炮、焰火活动亮点活动亮点2008年5月1日5月3日活动时间活动时间一汽-大众汽车有限公司206号门前（长春）活动地点活动地点奥运倒计时100天厂内活动活动建议活动建议 2 2一汽-大众员工组成千人护送火炬手传递火 炬方阵每隔500米搭建1个火炬手喝彩驿站棚房，共6个每个棚房之间组成员工方阵，共5个活动内容活动内容搭建6个火炬手加油驿站棚房每个方阵着装颜色为单个五环颜色，共五种颜色活动亮点活动亮点2008年7月活动时间活动时间活动地点活动地点 火炬到达长春活动活动建议活动建议 3 3一汽-大众汽车有限公司（长春）植树启动仪式一汽集团领导讲话组织员

14、工植奥运之林活动内容活动内容组成一汽-大众车队，载着千名员工奔赴植树场地栽种的林地命名为“一汽-大众奥运林”活动亮点活动亮点2008年3月12日活动时间活动时间活动地点活动地点一汽-大众员工造奥运之林植树活动活动建议活动建议 4 4长春在一汽-大众厂区和各办公楼宣传栏中展示 一汽-大众先进的科技技术邀请北京奥组委的专家为一汽-大众员工讲 解奥运的科技知识和奥运的相关知识活动内容活动内容奥运科技知识有奖竞猜活动亮点活动亮点2008年6月活动时间活动时间活动地点活动地点一汽-大众员工奥运科技普及周活动活动建议活动建议 5 5一汽-大众汽车有限公司（长春）传播策略传播策略 以内部传统媒体传播为主，配

15、合新媒体的使用。媒体选择媒体选择前期：一汽-大众楼宇电视、内部网络平台、E-mail后期：一汽电视台、一汽-大众报、主流、一汽集团报传播主题传播主题规划规划新闻主题新闻主题传播目的传播目的传播信息点传播信息点见证记一汽-大众奥运倒计时100天庆典一汽-大众奥运倒计时100天庆典活动告知，提高企业关注度。1.劳模事迹、精神报道 2.王洪军精神给员工带来的启示 联手奥运，一汽-大众 自信挑战未来 借势宣传，提升企业形象。1、企业和员工对奥运精神的诠释。2、联手奥运，一汽-大众更加自信。提高企业美誉度。1、一汽-大众赞助奥运火炬计划。2、奥运火炬长春站一汽-大众活 动内容。一汽-大众传递长春站奥运圣

16、火传播计划传播计划提升企业形象，增强员工自豪感。奥运文化、一汽-大众文化，以及二者的切合奥运的 大众的奥运公司外部宣传奥运公司外部宣传宣传主题活动建议传播计划2008迎接、准备、期待、兴奋体验、分享、胜利2004 2007携手奥运携手奥运 共赢辉煌共赢辉煌宣传主题宣传主题123456789101112月份人文奥运人文奥运2008北京国际车展媒体公关庆祝奥运倒计时100天媒体答谢会奥运火炬到达北京媒体公关活动奥运赠车新闻发布会活动奥运金牌选手庆功暨一汽-大众奥运计划总结活动3月1日开始接触各目标媒体，承诺提供展 会采访用车（外地媒体提供北京接站）4月18日新国展线路确认及其参观。分两站：A、北京香山饭店，接来目标媒体记者，观 看本次车展专题片，讲解本次展销计划 B、新国展，享受午餐，引导参观各展区，详细介绍一汽大众展区，发放奥运纪念品4月29日，媒体试驾郊游会，欢送媒体结束 车展采访。车展结束后，提供主要参展车型 给目标媒体试驾至九龙游乐区，举办野外自 助餐会期间做关于企业奥运精神的宣传活动内容活动内容为媒体提供展会采访用车，温馨服务拉近关系独出心裁线路确认计划特色的试驾郊游会活动亮点活