动力100品牌推广及营销建议_精品文档.ppt

1、“动力动力100”100”品牌传播品牌传播及推广建议及推广建议集团大客户部集团大客户部背背 景景集团公司推出全新的面向集团客户统一的认知和营销服务形象“动力100”国内电信市场进入了全业务竞争时代，竞争全线化，对于大客户（集团客户）的追逐也更加激烈。集团客户有忠诚度高、稳定性强、单位贡献价值大的特点。是未来电信市场新的利润增长点，因此加强集团市场的品牌建设和营销推广迫在眉睫。电信业的竞争已逐步由产品的竞争、服务的竞争，转入了品牌的竞争阶段。哪些问题亟待解决？哪些问题亟待解决？如何进行品牌定位和制定品牌策略？如何整合资源通过各类营销和宣传手段进行品牌推广，提升品牌认知度和知晓度？如何与主要竞争对

2、手电信的“商务领航”进行差异化竞争，突显优势？提 纲我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状品牌体系规划品牌体系规划建立统一的品牌认知建立统一的品牌认知产品产品/业务规模化应用推广业务规模化应用推广目标效果监测目标效果监测我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状-产品产品/业务业务竞争对手竞争对手宣传宣传/包装包装客户客户产品产品/业务业务合作资源合作资源现状：现状：集团市场标准化产品（MAS/ADC产品等）+整体行业解决方案（各类专线结合信息化应用）+个性化应用项目（无线城市、掌上110等）。包括20余个标准化产品，覆盖众多行业。优势：优势：产品线齐全，覆盖移动信息化应用各个领域。“无线城市

3、”品牌效应明显。不足：不足：产品划分/定位不够精准。整体行业解决方案提供能力较差、包装不足。产品/业务间结合不紧密。我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状-客户客户合作资源合作资源竞争对手竞争对手宣传宣传/包装包装客户客户产品产品/业务业务现状：现状：按照A/B/C价值等级划分。优势：优势：可量化体现，易于管理和操作执行。不足：不足：从我司角度对客户进行定义划分，客户没有进一步细分；不同客户对信息化理解和需求能力不同，没能按照客户需求细分；客户划分与产品规划不一致。我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状-宣传宣传/包装包装产品产品/业务业务合作资源合作资源竞争对手竞争对手宣传宣传/包装包装

4、客户客户现状：现状：项目负责人/产品经理/项目经理各自对应产品/业务/行业，“一条龙”的工作方式，产品宣传/包装由各负责人全权负责，多数从产品业务卖点出发进行传播，客户感知弱。优势：优势：工作效率高，从产品/项目衍生到宣传推广周期短，响应快。不足：不足：负责人对产品/业务理解不同、喜好不同，造成风格迥异；缺少统一传播形象，统一认知，统一规划，统一宣传风格，统一产品传播体系。我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状-竞争对手竞争对手客户客户产品产品/业务业务合作资源合作资源竞争对手竞争对手宣传宣传/包装包装现状：现状：我们的主要竞争对手是传统的电信运营商，尤其是电信“商务领航”。竞争对手近期表现

5、：针对中小企业和普通聚类客户，深化百千万信息化应用拓展工程。针对国内企业推出完整企业解决方案“移动商务产品”，分为总机服务、综合办公、PPT手机对讲、定位业务、无线全球眼视频监控五大业务，是全面整合“天翼”、固网宽带、固网电话的全新企业商务解决方案。优势：优势：移动市场占比大；资源优势较为明显。不足：不足：宽带、固话薄弱；集团市场规模低于对手；全业务的整合处于初级阶段。我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状-合作资源合作资源宣传宣传/包装包装客户客户产品产品/业务业务合作资源合作资源竞争对手竞争对手现状：现状：分为业务发展和业务合作伙伴。业务发展伙伴主要为代理商，负责集团市场的拓展和产品销售

6、;业务合作伙伴主要是提供业务支持的SI、合作项目的政企单位、其他外部社会资源。优势：优势：政策导向明显，开放机制，鼓励合作；外部资源调动能力强。不足：不足：集团市场业务发展伙伴能力较为薄弱；整体的代理商发展推广体系架设处于起步；与业务合作伙伴合作模式需要进一步加强；外部资源的整合不足。提 纲我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状品牌体系规划品牌体系规划“动力动力100”100”的品牌定位的品牌定位工作目标工作目标 客户的划分和需求分析客户的划分和需求分析从产品卖点到客户需求来建立品牌体系从产品卖点到客户需求来建立品牌体系建立统一的品牌认知建立统一的品牌认知产品产品/业务规模化应用推广业务规模

7、化应用推广目标效果监测目标效果监测一个客户品牌还是一个业务品牌？一个客户品牌还是一个业务品牌？“动力100”是定位在平台层面的一个独立的“业务标识”。树立我司专业、专注的整体信息化解决方案提供商形象。内内 容容 层层 面面平平 台台 层层 面面接接 入入 层层 面面我我司司运运营营领领域域“动力动力100100”在这在这里里“动力动力100”100”的核心诉求的核心诉求“全球通”代表积极、掌控、品味；“动感地带”代表时尚、好玩、探索；“神州行”代表自由、实惠、便捷。不同的客户品牌有着不同定位和诉求，那么作为业务品牌的“动力100”要传递给客户的是什么？核心诉求点：立足客户需求，支撑的客户的发展

8、和潜在增长。面向客户传递的是”高效、创新、竞争力”;面向合作伙伴传递的是”共赢”。政府客户政府客户大客户大客户中小企业客户中小企业客户合作伙伴合作伙伴“竞争力竞争力”：中国移动凭借灵活的产品组合能力、标准化且便捷低成本的服务，帮助企业提升信息化实力，为企业快速增长注入新的动力，提升企业竞争力。“共赢共赢”：中国移动搭建开放、成熟的信息化合作平台，以合作共赢的商务理念与模式，携手共拓“信息化蓝海”市场。“高效高效”：中国移动凭借强大的资源整合能力、专业的信息化服务，让公众感知政府高效便民，协助政府快速推进社会信息化进程。“创新创新”：中国移动凭借整体解决方案的提供能力、个性化的定制服务、专业高效

9、的支撑团队，助力企业应对信息时代的发展，保持企业活力。提 纲我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状品牌体系规划品牌体系规划“动力动力100”100”的品牌定位的品牌定位工作目标工作目标 客户的划分和需求分析客户的划分和需求分析从产品卖点到客户需求来建立品牌体系从产品卖点到客户需求来建立品牌体系建立统一的品牌认知建立统一的品牌认知产品产品/业务规模化应用推广业务规模化应用推广目标效果监测目标效果监测工作目标工作目标工作目标工作目标:建立统一的品牌认知和品牌理念。建立统一的品牌认知和品牌理念。实现按照不同客户属性、客户需求、行业类型划分的产品实现按照不同客户属性、客户需求、行业类型划分的产品/业

10、务业务规模化应用。规模化应用。通过通过“动力动力100”100”在平台层的发展，带动内容和接入层的扩充。在平台层的发展，带动内容和接入层的扩充。几点启示与思考几点启示与思考“动力动力100”100”与与“无线城市无线城市”的关系和结合？的关系和结合？“动力动力100”100”与与“G3”G3”的关系和结合？的关系和结合？借助借助“动力动力100”100”这个平台可将这个平台可将“无线城市无线城市”和和G3G3产品产品/应用有应用有效的整合进来，充实自身内容同时，相互提升、相互带动，充效的整合进来，充实自身内容同时，相互提升、相互带动，充分利用资源，发挥我司整体优势，加强业务提供能力同时，更分利

11、用资源，发挥我司整体优势，加强业务提供能力同时，更好满足客户需求。好满足客户需求。提 纲我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状品牌体系规划品牌体系规划“动力动力100”100”的品牌定位的品牌定位工作目标工作目标 客户的划分和需求分析客户的划分和需求分析从产品卖点到客户需求来建立品牌体系从产品卖点到客户需求来建立品牌体系建立统一的品牌认知建立统一的品牌认知产品产品/业务规模化应用推广业务规模化应用推广目标效果监测目标效果监测基于基于3 3维的客户划分维的客户划分客户属性客户属性信息化需求能力信息化需求能力行业特点行业特点/需求需求行业特点行业特点/需求需求:提高沟通效率，增加管理控制能力，改

12、善工作流程，提高服务能力等信息化需求能力信息化需求能力:直接需求度（高、中、低）、潜在需求度（高、中、低）等客户属性客户属性:事业、企业、国有、民营、盈利机构、非盈利机构等客户的划分及相应需求分析结果客户的划分及相应需求分析结果业务客户业务客户政府机关提高办公效率，提高对公众的服务能力及形象。信息化需求能力高。行业集团（需进一步细分）根据行业特性不同需求不同，大体分为提高沟通效率，增加管理控制能力，改善工作流程，提高服务能力。信息化需求能力较高。中小企业对投入成本和功能效益敏感，以节约成本、提升效率为出发点。现阶段信息化需求能力较低，以量取胜，潜在需求能力巨大。合作伙伴合作伙伴合作伙伴是我们的

13、有力支撑，要通过品牌优势和整体实力吸引和团结他们。提 纲我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状品牌体系规划品牌体系规划“动力动力100”100”的品牌定位的品牌定位工作目标工作目标 客户的划分和需求分析客户的划分和需求分析从产品卖点到客户需求来建立品牌体系从产品卖点到客户需求来建立品牌体系建立统一的品牌认知建立统一的品牌认知产品产品/业务规模化应用推广业务规模化应用推广目标效果监测目标效果监测从产品卖点到客户需求来建立品牌体系从产品卖点到客户需求来建立品牌体系产品产品定位定位产品产品功能功能客户客户需求需求品牌品牌价值价值（集团客户）政企通信整体解决方案（集团客户）政企通信整体解决方案基础业

14、务基础业务话音增值业务话音增值业务信息化应用信息化应用基础业务（含移动、固话和宽带）/语音专线/广域网专线/国际互联网专线/GPRS专线/IDC托管等集团V网/VPMN/移动管家移动办公：移动OA/手机邮箱等生产管理：GPS/移动进销存等服务营销：无线网站/移动CRM等“无线城市”(个性化应用)：掌上110、市民健康系统、掌上图书馆等行业信息化整体解决方案协助业务发展协助业务发展提高工作效率提高工作效率节省运营成本节省运营成本快速提升形象快速提升形象增强管理安全增强管理安全助力企业和助力企业和社会的发展社会的发展 差异化竞争差异化竞争优势，夯实优势，夯实品牌基础品牌基础提炼产品提炼产品/解决方

15、案核心竞争力；解决方案核心竞争力；树立产品树立产品/业务业务/服务优势，最终形成品牌差异化。服务优势，最终形成品牌差异化。提 纲我司集团市场品牌现状我司集团市场品牌现状品牌体系规划品牌体系规划建立统一的品牌认知建立统一的品牌认知传播步骤传播步骤传播原则传播原则产品产品/业务规模化应用推广业务规模化应用推广目标效果监测目标效果监测第一步：品牌认知转变第一步：品牌认知转变 -“-“企动力企动力”到到“动力动力100”100”形象传播阶段以大众传播为主，分众传播为辅。调动各方资源集中广泛宣传，短期内将“动力100”形象、口号和核心诉求深入人心，形成品牌第一印象。主要手段以“致新老客户的一封信”形式通

16、过邮寄/传真/Email等形式对客户进行“企动力”到“动力100”的转变告知。在更多的客户接触点突显“动力100”如体验厅增加更多“动力100”元素；集团市场相关的公关活动中体现；通过轴底或植入条形式在集团市场涉及的宣传接触点（单页、硬广、户外等）体现等等。第二步：品牌知名度提升第二步：品牌知名度提升 -精准化宣传推广，持续提升品牌知名度精准化宣传推广，持续提升品牌知名度业务传播阶段以分众传播为主，大众传播为辅。结合客户需求、行业特点等制作案例化、场景化的产品/解决方案包装方案，有针对性的宣传渗透（具体可参考HP+系列、Ericsson success story系列等）。主要手段聚焦“拳头”产品，重点包装宣传和推广几个产品/解决方案，建立客户群基础，提升客户认可，进而带动全产品线发展；借助常态化的论坛、交流会活动不断的强化宣传渗透，活动主题要结合“动力100”；制作“动力100”信息化电子杂志以邮件方式定期向客户发送，提升感知；以短/彩信方式，面向关键人物发送“动力100”产品/解决方案介绍告知，面向普通成员发送“动力100”集团客户优惠活动告知，反复强调“动力100”的同时，提升感