北京远洋天著年度总结及策略提报.ppt

1、2010年6月，怀着满腔的热情，我们和远洋天著项目组的同仁一起上路。48个亿这也许是我们听到远洋天著的第一个词汇东五环、亦庄、高压线、小康家园这也许是我们看到远洋天著的第一眼印象低密联排别墅社区、私家电梯、欧式新古典主义、全干挂石材立面这也许是我们从最初规划中得到的第一手信息我们深知前行艰辛，但，从不畏惧挑战。温故而知今远洋天著年度总结及策略提报北京爱家美奥 2011.05提报目录1、项目工作回顾1.1 LOGO及VI演变【2010.062010.07】设计依据：设计依据：建筑形态联排别墅建筑风格欧式新古典主义建筑立面全石材干挂立面产品层级千万级城市豪宅案名远洋天著（OCEAN PALACE）

2、客群高端人群、豪贵阶层特别说明：绿色是最初指定的VI色设计方向。LOGO及VI演变展示6 月LOGO创 意 展 示7 月 LOGO创 意 展 示当前使用LOGO的演变过程1.2 项目SLOGAN的演变我们从案名关联、建筑高度、精工性、定制标准、客群方向、传承性、精神引领等方面进行了广泛的发散。力图对本案进行准确的表达。案名关联方向墅天地 著人生 阅尽天地 心著人生 一墅天著 与尊俱来 阅天地 著人生汇天地 著人生筑天地 著人生驭天地 著人生建筑高度方向一宅纳尽东西粹向建筑的极义致敬百年建筑人为本百年建筑美 一著尽私藏 谱尽天下建筑之美精工性方向百年筑艺 大境天成宅纳中西惟一著 精艺之上 不见浮

3、华百年建筑美 一著尽私藏 谱尽天下建筑之美技承中西 大艺天著 定制标准方向品质之上 少数人的居住标准 品质之上 私藏一城繁华 构建上层居住标准 客群方向领世人生 隐世府 隐领者 居非凡城中谧境 领世尊邸世界心 领世墅传承性方向传世筑 家族邸 领世人生 隐世府精神引领方向阅尽天地 心著人生 筑心 筑境 筑人生 人有境 心无疆天工艺著 心阅人生天工艺舍 心著人生著就人生心境界最终确认SLOGAN汇天地 著人生汇，汇聚珍稀城市资源。天地，对应客群的精神归属。汇天地，有“汇天地精华，集都市大成”的意味。著人生，指天著的拥有者，他们用半生的阅历积淀，以恢弘的成就书写人生。slogan整体以案名“天著”为

4、出发点，契合客群心里的同时，强化案名的记忆性与传播度。1.3 广告表现报 广 表 现出 街 画 面未 出 街 画 面户 外 表 现出 街 画 面未 出 街 画 面围 挡 画 面出 街 画 面未 出 街 画 面物 料 方 面出 街 画 面未 出 街 物 料建 筑 楼 书 框 架建筑的极致远洋天著 建筑读本（上卷）【阐释】一本世界经典建筑的简易编年史，以图文赏析为主。通过对德国海德堡城堡、巴黎卢浮宫等百年经典宫殿式建筑的图文描述，展现出每个伟大建筑背后对于细节以及创新等方面的思考。其中对于经典建筑的解读中，我们尽可能撷取与远洋天著产生联系的建筑细节，如石材、科技体系、安防系统等，体现出远洋天著是学

5、习世界建筑菁华的一次对建筑极意的致敬之作。本手册拟作为远洋天著的建筑读本上卷，以概念为主，主要展示全球经典建筑，先勾起人们对于建筑的兴趣。下卷则以远洋天著自身建筑为主，以产品力打动客群，将远洋天著的建筑之美展现极致。天 著 楼 书 设 计 天 著 楼 书 设 计 1.4 策略回顾回顾本案的策略演变过程，经历了几次关键性的拐点。我们力图通过本次回顾，理清项目策略脉络，并将当前可能的遗失寻找回来。初步提报【2010.06.17】初次提报，基于当时的项目信息量，对项目进行了初步梳理，主要着重与LOGO和SLOGAN的创作。【提炼项目关键词】亦庄东南五环位置/远洋高端系列/城市豪宅标杆/富人圈层效应【

6、项目营销定位】500强CEO的千万级城市宫殿【客群初步描摹】财富塔尖、理智型客户【客群购买心理】不怕贵，但要价值认可距离优势产品形态、别墅需求环境需求面子需求私密性需求圈层需求【推广原则】打大不大小。炒作亦庄不如将本案放置于大北京；打高不打低。高调形象，一步到位；打实不打虚。少一些炒作恭维，多一些推心置腹。【推广出口探讨】从城市豪宅的三大基因地段、资源、产品进行初步分析判断，认为产品竞争力是项目的核心出口。延展提报【2010.07.24】本次提报，基于之前以产品力作为核心出口的策略原点进行延展，提出了【收藏城市别墅】的推广概念，力求打造最高端的绝版城市别墅形象。第一次重要转身【2010.08.

7、16】2010年8月初，远洋地产组织远洋LAVIE、远洋天著、远洋傲北三个高端低密别墅项目进行品牌理念培训，首次提出远洋地产品牌华丽转身的目标，并明确了三个项目对位的客群和不同的品牌使命。远洋天著所代表的企业使命：价值，表达了远洋地产与城市和谐共生长的企业理念。基于此，我们将远洋天著放置于城市价值层面进行思考，从北京成为世界城市的宏伟目标，到世界精英的聚集，到天著产品的对位支撑，提出了本案的核心观点。项目定位：世界精英城市别墅住区精神核心：世界精英优质别墅住区的创新精神SLOGAN：谨为世界精英而著一次未能引起重视的品牌提报【2010.09.28】我们已经充分意识到远洋天著项目单线作战的高难度

8、，并且敏锐的捕捉到远洋地产品牌战略所带来的新的契机。因此，我们对远洋品牌价值及品牌战略进行了深度的分析和解读。提出了“以人为本，突出伙伴关系，突出价值创造”的品牌推广核心。并从“价值、规范、习惯、身份、情感”五方面构建了完整的品牌推广体系及相应方案。种种原因，本次提报并未得到应有的重视由一场提案技巧引发的“奢适”大讨论【2010.12.10】2010年12月，天著项目组进行高管汇报。此次提报前，项目组决定以解读主流生活方式作为提报的主线贯穿，将项目价值分解对位。本次提案过于注重细节的分析，反而未能将项目的核心价值凸显出来。故而引发了一场关于项目核心引擎的大讨论。而讨论的焦点落在了“奢适”之上。

9、一次未果的坚持【2010.12.14】在这场“奢适”大讨论中，我们再次对项目进行了深度思考，通过一系列的差异化分析，给出了一系列的关键性认知。【差异化认知】项目在整体市场层面的差异化价值是城市别墅的核心价值，物理层面的价值大于精神层面的价值；同类产品层面的差异化价值是地段价值，城市资源、距离优势、交通条件都是其最突出的优势；产品价值层面的差异化价值是亦庄的大环境优势、16万平米代征绿地、会所配套等；【项目的持续动力】产品力是贯穿项目营销的持续动力【核心价值输出】匹配中国当代最高城市价值的生态别墅【几种表达】CBD世界园首别墅主宰世界场域的奢适宫府极致人生的光荫别墅【远洋天著的品牌价值体系图】品

10、品牌牌价价值值产产品品价价值值服服务务价价值值客客户户价价值值地地段段价价值值 CBD CBDBDABDA世界经济驱动枢世界经济驱动枢交通交通东五环东五环/南五环南五环京津塘京津塘/京开高速京开高速CBDCBD2020分钟畅达分钟畅达商务商务资源资源配套配套总部基地总部基地国贸国贸/华贸中心华贸中心世界城市中央商务世界城市中央商务区和商务中心区和商务中心购物娱乐：购物娱乐：沃尔玛沃尔玛/18/18洞高尔夫洞高尔夫球场球场东方广场东方广场/新光天地新光天地教育：教育：BDABDA实验学校实验学校国际城市配套体国际城市配套体系系 物业物业会所会所中远酒店物业高端别墅服务体系中远酒店物业高端别墅服务

11、体系6 6大会所大会所/3/3大中心大中心 规划规划建筑建筑园林园林 户型户型材料材料1.11.1容积率别墅社区容积率别墅社区/联排和小高层联排和小高层/人车分流人车分流/主街生活商业配套主街生活商业配套新古典主义欧式建筑风格新古典主义欧式建筑风格1616万平米代征绿地万平米代征绿地/欧式景观园林欧式景观园林/邻近邻近3030万城市代征绿地万城市代征绿地三重庭院三重庭院/270/270度采光度采光/8.2/8.2米面宽米面宽/私家电梯入户私家电梯入户/7/7米地下赠送空间米地下赠送空间外立面全干挂石材外立面全干挂石材/环保建材环保建材/智能智能化设施化设施世界世界精英精英远洋地产远洋地产 世界

12、世界500500强强/60%/60%绿化率绿化率 世界城市价值高世界城市价值高地地医疗：医疗：同仁医院亦庄分院同仁医院亦庄分院公园：滨河森林公园公园：滨河森林公园/国际企业文化公园国际企业文化公园/亦庄中心公园亦庄中心公园/南海南海子公园子公园第二机场临空经济第二机场临空经济带和城市快速轨道带和城市快速轨道交通网络交通网络第二居所升级为第一居所第二居所升级为第一居所不离开本区域的，泛不离开本区域的，泛CBDCBD区域的金领人群区域的金领人群别墅的终极置业别墅的终极置业(受新政挤迫）受新政挤迫）跨国公司持有，转租给高管跨国公司持有，转租给高管【传播出口】尊重层峰者的生活方式【文案调性】MR.CL

13、ASS离不开城市，就像城市离不开MR.CLASS一样。MR.CLASS的别墅应该有两个客厅，一个接待朋友，一个接待对手。MR.CLASS既是PARTY的常客，也是PARTY的主人。MR.CLASS熟知每一瓶红酒的好年份，他最得意的收藏是：一座私人酒窖。MR.CLASS的雪茄侍烟师，比心理医生更懂他。MR.CLASS强烈的时间观念，也凝聚在对腕表的选择上。两个车库的别墅？MR.CLASS的座驾要挤挤了。MR.CLASS至少需要六个会所，才能以自己的方式活着。MR.CLASS的父母习惯看中医，好在社区附近就有中医诊所。MR.CLASS为孩子制定了留学计划，尽管他目前就读于社区的双语幼儿园。对MR.

14、CLASS来说，选择什么样的品牌，比选择什么样的房子更重要。MR.CLASS的邻居，也是MR.CLASS。但是，此次的坚持仍然未果。“奢适”进行时来自于开盘迫在眉睫的有形压力【2011.04.10】人员更迭、合作伙伴更换但，时不待我，开盘已迫在眉睫。形象？卖点释放？蓄客？所有问题扑面而来。针对开盘，我们再次进行了策略提报，力求在开盘前能明晰推广思路。但受制于5月21日的开盘时间，我们无法表达更多，也无法实现更多。今天，坐在这里，我们再次面对本案，通过温故而知今，有得有失。面对未来，首先我们要问自己：我们准备好了吗？2、项目现状面面观欲谈未来，先厘清现状。项目定位清晰吗？新世都主流城市别墅？项目

15、的精神定位清晰吗？是【汇天地 著人生】还是【奢华有道 适享人生】？客群定位准确吗？项目形象建立起来了吗？推广战术制定了吗？推广语境统一了吗？推广渠道打通了吗？3、让我们重新上路3.1 一颗看似无关的“大白菜”一颗大白菜，百姓寻常食品，北方冬储蔬菜，再普通不过当它转基因，摇身一变成了娃娃菜，价格翻倍娃娃菜进菜市场，小姐身子丫鬟命娃娃菜进超市，精品蔬菜娃娃菜进超市被冠上某品牌，绿色有机精品蔬菜娃娃菜进一般餐馆，上汤娃娃菜，一道还不错的菜品娃娃菜进高档酒店，顶汤白灵菇扒娃娃菜，盛宴上品也许，这与本案并无任何关联，但其中的道理值得玩味。基因、包装、场所、附加价值3.2 本案的思考原点【基因】城市别墅远

16、洋地产的城市别墅系列远洋地产在东五环、CBD、BDA区域里的城市别墅远洋地产在东五环、CBD、BDA区域里打造的千万级别城市别墅【包装】既然是千万级城市别墅，就应该有与其匹配的包装形象，想想我们周围的千万级别的产品，豪车、珠宝、名表、奢侈品【场所】既然要面对千万级别的买家，就应该让其出现在对的场所。渠道至上。【附加价值】大面积绿地、会所配套、大面积赠送乃至精神层面的诉求均可成为项目的附加价值。3.3 几个必须明确的定义项目的核心价值：匹配中国当代最高城市价值的城市别墅项目定位：中国精英的世界级城市别墅项目SLOGAN：汇天地 著人生项目的精神诉求：奢华有道 适享人生项目的目标客群：影响中国的世界精英3.4 无法逃避的市场环境2011年4月，北京别墅市场总成交57套，成交额暴跌51.97%，直接被市场腰斩。2011年5月第一周，成交16套，量价继续下滑。2011年5月第二周，成交9套，创近期市场新低。2011年5月第三周，成交32套，但成交均价却下降7000元/之多。这与几个京郊别墅项目如蓝岸丽舍、波特兰花园等项目的放量入市不无关系。值得注意的是，2011年4月，亦庄别墅市场零成交，进入