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1、市场营销学考核要点市场营销学考核要点河南财经学院 陈光明第一章 市场营销导论l市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点，它研究的问题有三个：消费者行为；供应商行为；市场营销机构行为。2市场营销理论产生于20世纪初的美国，其历史背景有四：市场规模迅速扩大；工业生产急剧发展；分销系统发生变化；传统理论面临挑战。3美国市场营销学界的主要先驱有四人：爱德华D琼斯；西蒙李特曼乔治M费斯克；詹姆斯E海杰蒂。4美国早期市场营销学界的主要学术流派有：威斯康星学派；纽约学派；哈佛学派；中西部学派。5美国市场营销理论的发展大致经历了六个阶段

2、：萌芽时期；职能研究时期；形成和巩固时期；市场营销管理导向时期；协同和发展时期；分化和发展时期。6市场营销理论在中国的传播与发展人致经历了五个阶段：引进时期（19781982年）；传播时期（19831985年）；应用时期（19861988年）；扩展时期（19881994年）；国际化时期（1995一）。第二章 市场营销管理1市场营销即个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。市场营销者并不创造需要，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望和

3、需求。3人们获得自己所需产品的方式有四种：自行生产；强制取得；乞讨；交换。市场营销活动产生于第四种方式。4交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发展，须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方部认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5交易是由双方之间价值交换构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。6关系市场营销是指：企业与其顾客分销商、经销商、供应商所建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言

4、，使有关各方实现各自目的。7关系市场营销与交易市场营销的区别是：前者重视与顾客保持持久的关系，强调顾客的忠诚度；后者强调产品和企业的市场形象，强调产品的市场占有率。前者不易因竞争失去顾客；后者则稍遇竞争就会失去顾客，故而在吸引顾客上花费成本较多。8市场营销网络是关系市场营销为企业带来的一种独特的资产。它是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。9市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。它包括三个因素：有某种需求的人；为满足某种需要的购买能力；购买欲望。用公式表示为：市场=人口十购买力十购买欲望。10市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物

5、作为交换的人，若买卖双方都在积极寻求交换，则把双方都作为市场营销者。并把这种状况称做相互市场营销，11市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。其实质是需求管理。12针对八种不同的需求状况，市场营销管理的任务是：负需求改变市场营销，转负需求为正需求；无需求刺激市场营销，转无需求为有需求；潜伏需求开发市场营销，转潜伏需求为现实需求；下降需求重振市场营销，再造市场营销；不规则需求协调市场营销，使供需一致；充分需求维持市场营销，维持需求水平；过量需求降低市场营销，降低消费水平；有害需求反市场营销，消灭需求。13市场营销

6、管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。141992年科特勒提出整体市场营销，认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、最终客户、分销商、财务公司、政府同盟者、竞争者、传媒一般大众。15顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的

7、时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值分析的意义在于：顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视是不同的；企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化的策略。第三章 战略计划过程l战略计划过程，又叫做战略管理过程，是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务的计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程的步骤是：规定企业任务；规定企业目标；制订

8、企业的业务投资组合计划；制定企业的新业务计划。2企业在规定其任务时应考虑的主要因素有：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力。3企业应编写任务报告书并应具备以下条件：市场到向；切实可行；富鼓动性；具体明确。4企业的常用目标有：投资收益率；销售增长率；市场占有率；产品创新。5企业的目标应符合以下要求：多层次化；数量化；现实性；协调一致性。6一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务。它有不同的任务。它有其竞争者。它有认真负责的经理。它掌握一定的资源。它能从战略计划中得到好处。它可以独立计划其他业务。7企业发展新业

9、务的方法有三种：密集增长，包括市场渗透、产品开发和市场开发；一体化增长，包括后向一体化、前向一体化和水平一体化；多角化增长，包括同心多角化、水平多角化和集团多角化。此三种方法的适用条件分别为：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会；基本行业很有发展前途，而且企业在供产销方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售；原有产品或劳务需求规模与经营的有限性、外界环境与市场需求的变化性、单一经营的风险性及多种经营的安全性。8运用多角化增长战略的注意事项：足够的资金支持；相关技术人才保证；关系密切的分销渠道后盾；企业的高知名度；强有力的综合管理能力。第四章 市场营销管理过程l市场营销管理过程，就是

10、企业为实现企业任务和企业目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括以下几个步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。2寻找市场机会的方法有：广泛搜集市场信息；借助产品市场矩阵；进行市场细分。3在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件、取决于该企业是否在利用这种市场机会。经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势因而能享有更大的“差别利益”。4从现代市场营销发展

11、史考察，企业光后实行过大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销。5目标市场营销是指企业识别不同的购买者群。选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销有三个步骤组成：市场细分；目标市场选择；市场定位。6市场细分的优点有：市场细分有利于企业发现更好的市场机会；提高市场占有率；市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。7消费者市场细分的依据有：地理细分；人口细分、心理细分；行为细分。产业市场细分的依据除了上述之外，还可以按照最终用户和顾客规模细分市场。8市场细分的有效标志有：可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；

12、可进入性，即企业有能力进人所选定的子市场；可赢利，即企业进行市场细分后选定的子市场的规模足以使企业有利可图。9目标市场就是企业决定要进人的那个市场部分。企业确定目标市场的涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销；差异市场营销；集中市场营销。在选择上述战略时要考虑五方面的主要因素：企业资源；产品同质性；市场同质性；产品所处的生命周期阶段；竞争对手的战略。10“多数谬误”是指追求最大于中场而致使利润减少的倾向。“超细分战略”是指许多市场被过分细分，而导致产品价格不断增加，影响产品销量和利润。“反市场细分”战略是指将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这市场的需求，11市场定位的主要

13、方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位根据使用者定位。根据产品档次定位，根据竞争局势定位。各种方法组合定位等。企业产品在市场上定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位；一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业的牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。12市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。效率控制又包括：销售人员效率控制；广告效率控制；促销效率控制、分销效率控制。13市场营销审计是对一个企业市场营销环境。目标、战略、组织、方法、程序和业务等作

14、综合的、系统的、独立的和定期性的审核，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。第五章 市场营销环境1、企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务及其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众2市场营销渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商。后三者又称市场营销中介机构，3宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境。自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。4目前许多国家人口环境方面的主要动向是：

15、世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老化；许多国家的家庭在变化；四方国家非家庭住户也在迅速增加。非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户。许多国家的人口流动性大，人日流动的特点是：人口从农村流向城巾、人口从城市流向郊区。5经济环境分析时要着重分析以下几个要素：消费者收人的变化、消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者收人分为可支配收入和可随意支持收入，货币收人和实际收；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者信贷主要有四种：短期赊销、购买住宅分期付款、购买昂贵的消费品、信用卡信贷。6自然资源有三大类：取

16、之不尽，用之不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更新的资源。7可持续发展理论认为，人类应当跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。8从世界范围看，环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念（GreenMarketingConcept），正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。9技术环境发展趋势：新技术是一种创造性的毁灭力量；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术

17、革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。10对于社会和文化环境，要求企业高层注意：国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异；市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向心图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的主要源头。三大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化都闪耀着图腾文化的光辉。图腾是原始社会作为各部族或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。11环境发展的趋势基本上分为两大类：一是环境威胁；另一类是市场营销机会；所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指企业的市场营销管理

18、富有吸引力的领域。12在企业业务的分类、评价中，威胁与机会的组合有四种不同的结果：理想业务，即高机会和低威胁的业务。冒险业务，即高机会和高威胁的业务。成熟业务，即低机会和低威胁的业务；困难业务，即低机会和高威胁的业务。13对付威胁常用的对策有：反抗；减轻；转移。第六章 市场购买行为l市场营销管理所要考察的市场，可归纳为消费者市场和组织市场两大类，而组织市场又由产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场（又称转卖者市场或再售者币场）和政府市场构成。2消费者市场，是指所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。3影响消费者购买行为的主要因素有：文化因素；社会因素；个人因素；心理因

19、素。4参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响，参照群体促使人们的行为趋于某种 “一致化”。从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。5马斯洛需要层次论的五个层次由低至高的排列顺序是：生理需要；安全需要；安全需要；尊重需要；自我实现需要。6消费者购买决策过程中扮演的角色有：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。7消费者购买行为的类型有：习惯型购买；寻求多样化购买行为；化解不协调的购买行为；复杂

20、购买行为。8消费者购买决策过程为：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。9消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。10产业市场购买行为特点有：产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引伸需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求是波动的不求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。11在现代市场经济条件下，租赁的方式有：卖而后租；服务性租赁；金融租赁；综合租赁；杠杆租赁；供货者租赁；卖主租赁。12产业购买决策的参与者有：使用者；影响者

21、；采购者；决策者；信息控制者。13产业购买的类型有：直接重购；修正重购；新购。14影响产业购买决策的主要因素有：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。15新购的购买过程的主要阶段是：认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序；检查合同履行情况。第七章 市场营销研究1市场营销研究的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场需要为转移，它把市场当作企业经营的起点而不是终点。市场研究是企业实行推销观念的产物，其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动。2市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时

22、的和准确的信息，为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制提供依据。3市场营销信息系统有四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统。市场营销分析系统。4在设计市场营销信息系统之前，必须全面考虑管理人员获取信息的作风：管理人员对信息来源的偏好不同；管理人员对信息的需求欲不同；管理人员的信息收集效率差异很大；管理人员接受信息的重点不同；管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。5一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质：能向各级管理人员提供从事其工作需要的一切信息；它能够对信息进行选择；提供信息的时间适合管理人员；它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；它所提供的信息是最新

23、的，易于被消化。6市场营销研究是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。市场营销研究有定性和定量研究，定量研究常使用的尺度是：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。7收集原始资料的方法主要有四种：观察法、实验法、调查法和专家估计法；四种方法各有其优缺点及其适用的条件。常常结合起来加以运用。对手资料的审查“与评估标准有三个；公正性、有效性和可靠性。8实验设计的主要类型有：简单时间序列实验；重复时间序列实验；前后控制组分析；阶乘设计；拉丁方格设计。9市场调查研究的基本步骤为：确定研究目的；制定研究策略；搜集资料；分析资料。10场调查方法有三种：电话访问邮寄问卷及人员访问。这三种

24、方法各有优缺点。第八章 市场需求测量与预测1某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。它包括八个方面：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、市场营销环境、市场营销方案。2市场预测量指在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。3市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。4企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。5企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。6销售配额是指为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标

25、。7企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。8总市场潜量是指在定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定环境条件，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。9企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。常用的方法有：购买者意向调查法。销售人的综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法。统计需求分析法。10专家意见法的优缺点是：预测过程迅速，成本低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补;专家意见未必能反映客观事实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般适

26、用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类的预测时，可靠性较差。第九章 产品决策1产品是指能提供究市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务。场所、组织、思想、主意等产品整体概念包括核心产品、有行产品和附加产品。根据消费者的购物习惯，产品可分为便利品。选购品、特殊品和非渴求品四类。2产品的等级有七个：l需要集。指构成产品集之基础的核心需要。2产品集。指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。3产品类别一指产品集中具有某些相同功能的一组产品。4产品大类（又称产品线）指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。5产品类型指在某一产品大类

27、中不同的产品项目所构成的不同形式。6品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。7产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。3产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义；增加产品组合的宽度可以充分发挥企业的特长，使企业资源，技术得以充分利用，提高经营效益，多角化经营还可减少风险。增加产品组合的长度、深度，可迎合广大消费者的不同需要和爱好，吸引更多顾客。增加产品组合的关联性可提高企业在某一地区、行业的声誉。4产品组合决策选择方向：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸（向下延伸、向下延伸和双向延伸）；产品大类现代化。

28、5产品差异化的原因有质里设计、信息闭塞或不完整方面、牌号、商标和地理位置原因；产品差异化决策包括研究开发决策、地理决策、促销决策和服务决策；产品差异化程度的测定可以用需求的交叉弹性来测定。6品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合，它包括品牌名称、商标。7商标是指己获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。8品牌化对于卖了来讲，有如下好处：规定品牌名称可以使卖主易于管部订货。注册商标时使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。品牌化有助于企业细分市场。良好的品牌有助于树立良好的企业形象。9

29、中间商使用自己的私人品牌、其不同之处是：中间商必需花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；中商必须大批量定货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，又可带来种种利益：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较低竞争力较强，可以得到较高利。因此，越来越来的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。10家庭品牌决策至少有以下四种：个别品牌名称；统一品牌名称；各大类产品单独使用不同的品牌名称；企业名称与个别品牌名称并用。11包装包括三个部分：首要包装；次要包装；装运包装，包装的作用有：美化、保护产品；促

30、进销售；增加商品价值。12设计包装时应注意：包装应与商品的价值或质量适应；包装应能显示商品的特点或独特风格；包装地方便消费者购买、携带和使用；包装上的文字说明应实事求是；包装装潢应给人以美感；包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。13可供选择的包装决策有：相似包装决策；差异包装决策；相关包装决策；复用包装决策；分等级包装决策；附赠品包装决策；改变包装决策14产品生命周期的主要阶段有：介绍期；成长期；成熟期；衰退期。产品生命周期线呈S型，其中产品型式最为典型，种类和品牌则差异较大。15介绍期的营销决策有：快速掠夺决策、缓慢掠取决策、快速渗透决策和缓慢渗透决策；成长期可采取的决策有：改变产品质量、寻求新的细分市场、改变宣传的重点、降价；成熟期的营销决策有：市场改良、产品改良和市场营销组合改进；衰退期的决策有：继续、集中、收缩和放弃。第十章 新产品开发与扩散1新产品是指在结构、功能或形态上发生改变。并推向了市场的产品,它包括：新产品;换代产品；改进产品仿制产品。2新产品开发的必要性主要是：产品生命周期要求；消费需求的变化需要；科学技术的发展推动；市场竞争的加剧。3企业获取现代新产品的方式有：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。自己开发获取新产品的方式有：独立研制开发；协约开发。4新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意；甄