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1、自考市场营销案例分析2005年4月份案例题(本题16分)1.材料：2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长

2、度，分别是多少？（4分）答：新产品上市前：宽度4，长度13，新产品上市后：宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答：买一送一，有奖销售。（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答：CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。（6分）(16分)答：向上延伸策略。JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。2006年4月份案例题(本题16分)1.XYE公司是一

3、家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的

4、电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：（1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？（4分）答：轿车为耐用品，对耐用品企业应采取的营销策略包括：1、重视人员推销和服务。2、最求高利润率。3、提供销售保证。（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）答

5、：XYE公司采用向下延伸策略的原因有：1、企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。2、企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入抵挡产品市场的方式来反击竞争者。3、企业当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸。4、企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？（4分）答：XYE公式试试品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，是新产品能迅速顺利的打入市场。（4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4分）答：XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务大成交易2007年4月份案

6、例题(本题16分)1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来

7、自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公

8、司之一。根据以上资料，请回答：（1）该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）（6分）答：（1）产品生命周期是指产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、和衰退期，在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视产品开发，及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大的发展。（2）新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？（8分）答：新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理

9、者、市场研究公司、广告公司等。该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。（3）由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略？（2分）(16分)答：该公司的新产品适宜采用渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。2008年4月份案例题(本题16分)1.案例资料：KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率

10、为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。（1）画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。答：消毒

11、柜属于明星类战略业务单位洗碗机属于金牛类战略业务单位电烤箱属于瘦狗类战略业务单位（2）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。(16分)答：战略发展设想：在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。在洗碗机市场上，KB公司应采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收割“战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。2009年4月份呢案例题（本题16分）案例资料：伴随着我国富农政策的推广，2008年家电下乡又为家电企业提

12、供了一个新的市场机遇。但由于我国农民居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能。这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。由于采取了这些措

13、施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004-2008年的彩电销量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。要求：请根据上述安全的内容，回答以下问题：（1）该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些依法收集原始数据？答：该企业收集原始数据的方法是调查法。还有观察法、实验法和专家估计发法。（2）根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。答：企业利用调查法收集原始信息的步骤主要有四个：a、确定研究目的。b、制定研究战略。c、收集数据。d、分析数据。（3）请根据该企业2004-2008年的

14、彩电销售量预测该企业2009年彩电的销售量。2010年4月案例题(本题16分)1.案例资料：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社

15、咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。

16、要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)答：1、发起者李晓2、影响着家长、同学3、决策者三位大学生4、购买者三位大学生5、使用者三位大学生(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)答：复杂型购买行为。原因：购买者参与程度高，品牌差异程度高。(3)描述购买决策过程。(5分)答：1、引起需要2、收集信息3、评价方案4、决定购买5、购后行为。(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)答：1、产品期望（E）分析2、产品可觉察性能分析3、EP,则消费者感到非常满意。2011年4月份案例题(本题16分)44.D护肤品是S厂以北京某高校的

17、技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。通过上述给出的信息，请回

18、答：(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4分)答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业），现在推出早霜、晚霜之后采用了行为细分变量。(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8分)答：市场定位的依据是：1、产品特色定位（技术、配方、民族工业）2、顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）3、使用者定位（性别、年龄、职业）4、使用场所定位（早、晚霜）(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。答：D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略，然后采取集中性市场

19、营销战略，现在实施差异性市场营销战略。2012年4月份五、案例题(本题16分)44.案例资料：2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环

20、保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分)答：该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分)答：向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒抵挡产品生产企业原来的经销商可能不愿意销售抵挡产品因为抵挡产品的利润低。(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)答：好处：在各种不同现产品面前冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各

21、种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色。2013年4月案例题（本题1 6分）44.案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。“上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，

22、而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。“这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：（1）“不仅出售产品，还出售服务

23、”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）答：“不仅出售产品，还出售服务“体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。该化学公司的这种做法是符合发展需求的。（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）答：该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销思想即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思

24、想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同事注重与客户建立伙伴型关系“正能很好的体现这个营销思路。（3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）答：作为服务于产业市场的塑胶公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大小树。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见。1、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4、人员推销在大多数情况下能

25、实现潜在交换，造成实际销售。5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。6、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。2009年7月五、案例题(本题l6分)44.案例资料：在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了20032008年的销售数据，

26、各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。答1、直线趋势方程：y=a+bx2、b=xyx=1141070=163,a=yn=105486=17583、y=1758+163x4、y2009=1758+1637=2899(万元)5、其他的市场需求预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、统计需求分析法。22010年7月五、案例题(本题16分)442006年11月初“中非合作论坛”在北京成

27、功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行

28、促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5分)7-142答：对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5分)7-149答：该企业采用了

29、差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为200美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了99.8美元/台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6分)7-151/153答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。2011年7月份五、案例题(本题16分)44案例资料：位于国内某地区

30、的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品

31、销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买